De klant centraal, relevantie en oplossingen voor de privacyparadox

De belangrijkste take-aways van Emerce Engage

De klant centraal, relevantie en oplossingen voor de privacyparadox

Alle gebruikelijke open deuren werden tijdens Emerce Engage in Pakhuis de Zwijger snoeihard ingetrapt. Mobiel groeit, klantcontacten worden steeds meer digitaal en mediaconsumptie verandert. Natuurlijk was er ook een spreker die zijn verhaal begon met een aanklacht tegen het gebruik van alle buzzwoorden binnen de branche, om zijn eigen presentatie er vervolgens mee vol te stoppen. En A/B testing gebaseerd op inzichten vanuit de psychologie, werd verkocht als neuromarketing. Marketeers die met hun marketingstrik andere marketeers proberen te verleiden.

Toch vind ik deze kleinschaligere Emerce-events vaak interessanter en leerzamer dan bijvoorbeeld Eday. Eday is fantastisch voor de inspiratie, maar door de veelzijdigheid aan onderwerpen en mensen die er rondlopen, blijft de inhoud altijd een beetje oppervlakkig.

Op evenementen als Emerce Engage, Performance en Conversion zie je veel meer mensen die zich echt in een bepaald vakgebied hebben vastgebeten en die daarover dan ook de diepte in willen gaan. Ook deze editie zijn er weer een aantal interessante onderwerpen de revue gepasseerd. Niet elke spreker ging er even diep op de materie in of kwam met een oplossing voor de door hem of haar geschetste uitdaging. Toch heb ik een aantal leukte take aways. Ik zet ze hier voor je op een rijtje.

CRM =/= Email

Binnen veel organisaties is CRM nog het feestje van emailmarketeers en de business intelligence-afdeling, aldus Lothar Krause (Sociomantic). Zonde, want alle info uit je klantendatabase is ook goud waard voor je online mediacampagnes. CRM-segmenten kun je binnen je online campagnes gebruiken om je bod voor een advertentievertoning te bepalen en je boodschap op het specifieke segment aan te passen.

Door de opkomst van programmatic buying is individuele targeting van digitale media mogelijk geworden. Dit geld niet alleen voor display, maar ook voor andere kanalen die meer en meer op programmatic basis worden verkocht, zoals radio en outdoor. 

RFM, gebruik de werkelijke waarde van alle drie de variabelen

RFM staat voor Recency (wanneer heeft iemand voor het laatst gekocht), Frequency (hoe vaak koopt iemand) en Monetary value (wat is de waarde van een aankoop). Deze variabelen worden gebruikt om klantwaarde te bepalen en op basis daarvan beslissingen te nemen over vervolgacties. Bij veel partijen gaat het mis met die laatste variabele. Er wordt alleen gekeken naar onsite data en geen koppeling gemaakt met de CRM database.

Hierdoor worden bijvoorbeeld bruto/netto-ratio of retouren niet in je waarde bepaling meegenomen. Je campagneoptimalisatie is daardoor suboptimaal. Zonder de CRM koppeling zal iemand die regelmatig grote orders plaatst, maar de meeste producten weer terug stuurt, worden gezien als een goede klant. Dit terwijl deze klant in werkelijkheid misschien alleen maar geld kost. 

Relevantie werkt

In het veld hebben marketeers al vaak laten zien dat relevantie werkt, maar het effect is ook wetenschappelijk bewezen. Guda van Noord (Universiteit van Amsterdam) onderbouwd het effect vanuit het Elaboration-Likelihood Model. Boodschappen die de centrale route volgen, worden beter onthouden. De centrale route bereik je met relevantie. Maar let op voor de adder onder het gras. Geveinsde relevantie zal via de centrale route sneller door de mand vallen. Beperk je dus niet tot het personaliseren van een aanhef, maar probeer juist je aanbod relevant te maken voor de ontvanger.

ELM

Elaboration-Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986)

Oplossingen voor de privacyparadox 

Relevantie werkt dus. Tegelijkertijd is er ook een groeiende argwaan tegen het gebruik van persoonlijke data door commerciële bedrijven. Een lastige spagaat. Gelukkig kun je de weerstand bij consumenten gedeeltelijk wegnemen met drie eenvoudige vuistregels:

  1. Rechtvaardiging: leg uit waar de verzamelde data voor wordt gebruikt en wat de klant daar aan heeft (een betere beleving op de website, op jou persoonlijk afgestemde aanbiedingen).
  2. Openheid: wees open over het feit dat je data verzamelt en voor welke doeleinden. Dit reduceert onzekerheid en argwaan.
  3. Controle: geef de consument (de perceptie van) controle over welke data ze wel en niet met je willen delen

Multichannel is niet de holy grail

Zorg er voor dat je klanten end-to-end kunt bedienen binnen één en hetzelfde kanaal, is het advies van Christiaan Koenders (ING). Ja, klanten kiezen graag hun eigen voorkeurskanaal. Maar eenmaal gekozen, worden ze graag via dat kanaal volledig geholpen. Gedwongen moeten switchen naar een ander kanaal wekt dan alleen irritatie op.

Klant centraal stellen begint in de boardroom

Wij marketeers roepen allemaal dat we de klant centraal willen stellen. Zonder steun vanuit de directiekamer gaat het voor de klant nooit echt zo voelen. Het gaat namelijk niet alleen om je campagnes, maar ook om je product/dienstverlening, distributie en klantenservice. Elke vezel van je bedrijfsvoering moet doordrongen zijn van de overtuiging dat het om de klant draait. Als dat niet zo is, blijft 'de klant centraal stellen' een leuke marketingstrik.

Op een evenement als dit is het helaas niet mogelijk om overal bij te zijn. Er zullen ongetwijfeld mooie inzichten zijn gedeeld die ik heb gemist. Ben je er zelf ook bij geweest, dan ben ik benieuwd naar jouw belangrijkste take aways. 

 

Credits afbeelding: Hernán Piñera, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.