Ken je klant: onderbuikgevoel en data #datad14

Ken je klant: onderbuikgevoel en data #datad14
, DDMA

Ben je een marketeer, dan ben je zeer waarschijnlijk (uitzonderingen daargelaten) aan een baan gekomen op basis van je kennis en ervaring. Het ‘gevoel’ voor marketing dat hierdoor ontstaat, gebruik je bij het nemen van besluiten in je projecten. Maar vind je dat je genoeg kunt vertrouwen op je eigen fingerspitzen- en onderbuikgevoel alleen? Aan de TU Delft is een simulatiemodel ontwikkeld dat uitgaat van dat onderbuikgevoel en kan helpen bij het maken van besluiten. Maar wat nou als zo’n model berekent dat je minstens zes vernieuwingen op je product moet doen, voordat de klanttevredenheid fiks omhoog gaat, durf je dan te investeren?

Assistent-professor aan de TU Delft Maarten van der Sanden stelt dat in de discussie rond big data en het gebruik ervan juist de marketingprofessional centraal moet staan. De ervaring, creativiteit en intuïtie van de marketeer moeten bewuster naar de oppervlakte van zijn praktijk komen. Daarom ontwikkelde hij een decision support-model waarin onderbuikgevoel en data samenkomen.

Het model simuleert hoe de tevredenheid van klanten zich ontwikkelt bij verschillende marketinginspanningen. Zo’n model vergt input van bijvoorbeeld marktonderzoek of verkoopinformatie. Zijn marketeers wel bereid tijd en geld te spenderen om de juiste gegevens in het simulatiemodel te krijgen? En helpt het hen om een besluit te nemen als kunstmatige intelligentie op basis van feiten een onvermoede oplossingsrichting aangeeft?

Maarten van der Sanden spreekt over het decision support-model in zijn keynote tijdens Data & Dialoog in de Praktijk op 18 november. In dit interview licht hij de eerste vragen die opkomen alvast toe.

Marketeers werken nu vaak op hun ‘onderbuikgevoel’ en de aannames en scenario’s zullen daar op gebaseerd zijn. Wat is de invloed van een onjuist onderbuikgevoel op het model?
“Het onderbuikgevoel van de marketeer is een hele goede raadgever. De professional kan zich buigen over vaak jarenlange ervaring en heeft een goed ontwikkeld gevoel voor bewegingen in de markt en hoe hierbij aan te sluiten. Veel professionals hebben een goed ‘timmermansoog’. Voor de decision support-simulatiemodellen die wij ontwikkelen, is dit timmermansoog het uitgangspunt. Zoals ik ook op de site beweer: intelligentie zit in de mens en niet in de machine".

Maar als de mens de intelligentie bezit, waarom heeft hij dan hulp nodig?
“Huidige marketinguitdagingen zijn vaak super complex. Snel bewegende consumentenmarkten, snel wisselende producten of productaanpassingen en een moordende concurrentie. In deze gevallen schiet ook een goed timmermansoog vaak tekort en dan is het goed om de professional te ondersteunen in de ontwikkeling van bijvoorbeeld verschillende en vernieuwende marketingscenarios. Ieder mens heeft nu eenmaal te maken met een bounded rationality, die kan leiden tot een vernauwing van de blik op de keuzemogelijkheden die er zijn. Zeker als er veel tijdsdruk is.”

Wat kan dat simulatiemodel dan bijdragen aan de keuzes van de marketeer?
“Het doel van deze decision support-ontwikkeling is de marketingprofessional kritisch te laten kijken naar

  1. de bouwstenen van het bedachte of gevoelde marketingscenario (klant, beweging markt, prijs, look and feel van het product, etcetera),
  2. de volgorde van de bouwstenen van het scenario waar hij of zij als eerste aan denkt als basis van een marketingstrategie en
  3. de mogelijke gevolgen van dat marketingscenario op bijvoorbeeld de segmentering van de doelgroep."

"In het simulatiemodel kan de marketingprofessional deze bouwstenen en de volgorde ervan offline aanpassen (verhogen prijs, enthousiasme van de klant, etcetera). Zo kan de marketingprofessional het marketingscenario dat het eerst in hem opkomt naspelen, om vervolgens allerlei aanvullende scenario’s te simuleren, uitgaande van zijn kennis, ervaring, intuïtie en creativiteit."

"Het simulatiemodel laat bijvoorbeeld zien hoe je doelgroep zich aan de hand van de verschillende scenario’s ook weer snel of minder snel resegmenteert en welke segmenten van de doelgroep daar gevoelig voor zijn. Het model leert de marketingprofessional de dynamiek van zijn doelgroep in te schatten."

"De uitkomsten van deze simulaties leren de marketingprofessional dus van alles over zijn of haar bedachte strategie en openen bovendien andere mogelijkheden waar hij niet direct aan gedacht heeft. Hij kan de verschillende marketingstrategie-opties bespreken met collega’s, om vervolgens misschien tot een ander (beter) besluit te komen of weloverwogen bij het eerste besluit te blijven. Maar in het laatste geval is het onderbuikgevoel tastbaar en bespreekbaar geworden. Dit heet in professionaliseringstaal een (zelf)lerende ‘reflective practitioner’.”

En waar zit hem nu de grootste uitdaging?
“De grote uitdaging zit erin simulatietools te ontwikkelen die een uitdagende user interface hebben, snel en makkelijk toepasbaar zijn in de dagelijkse praktijk. Tijdens bijvoorbeeld vergaderingen op marketingafdelingen kunnen dan ins and outs van ideeën voor marketingscenario’s eenvoudig kunnen worden gedeeld om zo ook weer het gesprek tussen professionals te ondersteunen."

"Samen met Invicta (Amsterdam) ontwikkelen we een dergelijk instrument. Met het ontwerpen van een simulatietool ontwerp je dus niet alleen het instrument, maar ook het gebruik en het gesprek tussen marketingprofessionals. Dat is wat wij noemen social design."

Het model moet vooraf worden gevoed met onderzoeksgegevens en scenario’s. Weegt die (tijds) investering wel op tegen de kosten van een mogelijk foute beslissing?
“Het simulatiemodel behoedt je niet voor foute beslissingen. Het enige dat het model doet, is je als marketingprofessional bewust te laten worden van waar je mee bezig bent. Wat zijn de gevolgen van mijn scenario? Wat als ik de prijs aanpas? Of wat gebeurt er als ik het product spannender maak? Wat als ik een scenario volg van een van mijn concurrenten? Het simulatiemodel helpt de marketingprofessional inzien welke keuzes er nog meer zijn. Wat hij ook alweer wist of voelde vanuit zijn kennis, ervaring, intuïtie en creativiteit."

"Het model helpt de professional even te ontsnappen aan zijn bounded rationality. Het model moet inderdaad vooraf gevoed worden met onderzoeksgegevens. De onderzoeksgegevens kunnen uit de klantdatabases van de organisatie worden gehaald. De scenario’s ontwikkelt de professional al ‘spelende’ met de simulatie zelf, maar kan daarbij ook gebruikmaken van eerder bedachte scenario’s van de organisatie zelf of van anderen buiten de organisatie. Deze scenario’s zijn opgeslagen in de repository van het simulatiemodel."

"Als de gegevens ingelezen zijn, is de tijdsinvestering in principe niet veel meer dan een goed gesprek met een collega, of even achterover leunen. Maar wij vinden ons onderzoek en het ontwerp van het beslissingsondersteunende instrument helemaal geslaagd als de professional geprikkeld wordt zelfs een stap te zetten naar (kleine) marketing-innovaties."

"Big data alleen leiden niet tot accountability, het is het bewuste gebruik ervan en het ontdekken van de mogelijkheden, alleen of in gesprek met collega’s op basis van big data, die leiden tot een verbreding en verdieping van accountability, professionalisering en vernieuwing. Dus ja, wij denken dat de tijdsinvestering zeker opweegt tegen mogelijke overinvestering aan niet-effectieve campagnes en bovendien het vakgebied daar laat waar het moet zijn, bij de marketingprofessional.”

Naast Maarten van der Sanden spreekt ook Anneke Schogt (Microsoft) over de 8 digitale trends die zij signaleert voor de digitale toekomst. Ook presenteren onder andere Nutricia, Robeco en Nationale Nederlanden hun genomineerde cases voor de Customer Data Award. Meer weten? Kom dan naar Data & Dialoog in de Praktijk op 18 november en kijk op www.dataendialoog.nl.

Credits afbeelding: Garrett Coakley, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
9


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.