Katherine Kucherenko (Nyenrode & Digital Power): “Data is niet de ‘new oil’, maar de ‘new soil’”

Katherine Kucherenko (Nyenrode & Digital Power): “Data is niet de ‘new oil’, maar de ‘new soil’”

"Het marketingvak wordt steeds technischer en analytischer van aard. Marketeers moeten daarom zorgen dat ze de competenties hebben om hier op een goede manier mee om te gaan. In algemene zin schieten zij daar nu nog in tekort. Bestaande opleidingen passen hun curriculum aan, maar tegelijkertijd zijn nieuwe opleidingen voor toekomstige en werkende marketeers noodzakelijk." Dat stelt Katherine Kutcherenko, programmamanager digital marketing en customer experience bij Nyenrode Executive Education, Marketingfacts-blogger en spreker tijdens Data Driven Commerce op donderdag 18 februari. Een gesprek over big data als mogelijkheid om echt aan de knoppen te draaien, accountability, online instore retail en de marketeer van de toekomst.

Dit interview is geschreven door Wout Maas en verscheen eerder op Marketingtribune.

In een college eind 2014 stelde je dat bedrijven die gebruikmaken van big data 6 procent productiever zijn en 5 procent meer winstgevend dan bedrijven die dit niet doen. Hoe verklaar je dit verschil?
"Dat klopt, de informatie is afkomstig uit een onderzoek van MIT en McKinsey, beschreven in het artikel 'Big Data: The Management Revolution'. De bottom line is: je weet niet wat je niet meet."

"Dankzij data kunnen managers meten en dus radicaal meer weten over hun business dan voorheen, om vervolgens belangrijke managementbeslissingen daarop te baseren. Een reclame in de brievenbus waar je niets aan heb, is weggegooid geld. Een mailing die zonder te lezen verwijderd wordt, is verspilde tijd. Elke organisatie heeft te maken met beperkte resources - tijd en geld - en juiste allocaties van deze resources zullen positieve invloed hebben op productiviteit en winstgevendheid."

"Denk bijvoorbeeld aan het maken van voorspellingen welke producten voor bepaalde klanten interessant kunnen zijn, om die klanten vervolgens gepersonaliseerd te targetten. Of het benaderen van prospects naar aanleiding van het bekijken van jouw webpagina en het downloaden van een whitepaper, in plaats van het 'koud bellen' naar alle contacten die je hebt. Of het investeren van tijd in het produceren van content die wél relevant is."

"Datgene wat vroeger op basis van gevoel of gewoonte gedaan werd, kan nu efficiënter en effectiever, om ervoor te zorgen dat always-on-activiteiten en -campagnes een maximale bijdrage leveren aan de financiële resultaten. De slack wordt geminimaliseerd, daar komt het verschil vandaan."

Gelden deze cijfers alleen voor grote bedrijven of geldt dit ook voor MKB-bedrijven?
"In dit geval ging het om een onderzoek onder 330 Amerikaanse, beursgenoteerde bedrijven, maar er zijn weinig redenen te vinden waarom het voor MKB-bedrijven niet zal gelden. Uiteraard hebben MKB-bedrijven bijvoorbeeld niet dezelfde volumes van tweets en YouTube-video’s die realtime geanalyseerd dienen te worden."

"Maar uitgroeien tot een datagedreven organisatie bestaat niet alleen uit het analyseren van grote hoeveelheden van ongestructureerde data. Marketing-automationtechnologieën bieden MKB-bedrijven de mogelijkheid om inzicht te krijgen in wie op jouw website is geweest en waarnaar deze prospect heeft gezocht, om deze persoon vervolgens met gepersonaliseerde boodschappen te kunnen targetten en beter geïnformeerd te zijn tijdens een sales-gesprek. Dankzij programmatic buying worden de investeringen in online-advertentiecampagnes geoptimaliseerd. Data-miningtechnieken helpen om klanten te segmenteren en inzicht te verkrijgen in de beste productcombinaties om omzet door middel van cross-sellingcampagnes te verhogen."

"MKB-bedrijven kunnen met deze activiteiten vandaag nog beginnen om hun eigen organisatie digitaal te transformeren, daar is geen groot volume van ongestructureerde data voor nodig. Elk bedrijf heeft voldoende web- en CRM-data om aan de slag te gaan of kan deze gaan verzamelen. Van alle marketingmanagers wordt in toenemende mate gevraagd om accountable te worden, dat geldt ook bij voor het midden- en kleinbedrijf. Persoonlijk denk ik dat er meer winst in productiviteit en winstgevendheid kan worden gerealiseerd dan die genoemde 6 en 5 procent, maar dat is dan weer niet op data gebaseerd."

"Big data en analytics zullen creativeit niet vervangen, maar juist vele kansen creëren om creatief te zijn - en dan op een heel ander, hoger niveau."

In hetzelfde college merkte je op dat creativiteit en menselijk inzicht naar jouw inschatting niet zullen verdwijnen binnen marketing door big data en analytics, maar dat die data en analytics wel zullen helpen om de goede beslissing te nemen. Kunt u dit toelichten?
"Digitale technologieën ontlasten het menselijk brein op dezelfde manier zoals tijdens de Industriële Revolutie de stoommachines de menselijke spieren hebben ontlast. Algoritmes doen wat het telraam, de rekenmachine en de computer voor de mensheid destijds hebben gedaan: elementair rekenwerk overnemen zodat wij onze cognitieve processen kunnen inzetten voor het toepassen van verkregen informatie en niet meer op het verwerken daarvan. Activiteiten van routinematige aard, zoals a/b-testen en pricing, zullen in toenemende mate aan zelflerende algoritmes worden overgelaten. En dat zijn niet bepaald activiteiten die buitengewone menselijk verbeeldingskracht vergen.

"Er zullen juist vele kansen worden gecreëerd om creatief te zijn, maar dan op een heel ander, hoger niveau. In plaats van het nadenken over de kleur van een call-button op de website, kunnen marketeers nadenken over nieuwe businessmodellen die kunnen worden opgezet dankzij de data die zij hebben verzameld. En ze kunnen experimenteren om de innovatie naar een hoger niveau te tillen."

"In de financiële industrie wordt het verhandelen van aandelen, bonds en derivaten bijvoorbeeld allang aan algoritmes toevertrouwd. Algoritmes kunnen marketingmanagers ook helpen om in de juiste campagnes te investeren en daarmee ook veel geld te besparen. De meesten kennen het citaat van Henry Ford: 'Ik weet dat de helft van mijn advertentiebudget is weggegooid geld, maar ik weet niet welk helft.' In deze turbulente tijden kan het systematisch maken van verkeerde investeringsbeslissingen terwijl de concurrenten het wel goed doen, een organisatie fataal worden."

"Iedereen kent tegenwoordig de metafoor: ‘Data is the new oil’. Persoonlijk vind ik het gezien de sterk dalende olieprijs een zeer slechte vergelijking. Ik zou eerder zeggen: ‘Data is the new soil’. Oftewel: data vormen vruchtbare grond waarop nieuwe businessmodellen kunnen ontstaan en daar is veel creativiteit voor nodig. En het niet tijdig vernieuwen van het businessmodel kan een organisatie ook fataal worden. Er zijn voldoende voorbeelden van bedrijven die deze digitale revolutie niet hebben overleefd."

"Iedereen kent de metafoor: 'Data is the new oil'. Gezien de dalende olieprijs heb ik het liever over 'Data is the new soil', vruchtbare grond voor nieuwe businessmodellen."

Personalisatie is al jaren één van de buzzwoorden in de marketing en data zijn daarbij vanzelfsprekend key. Zijn retailers die, naast een webshop, ook fysieke vestigingen hebben zich hier voldoende van bewust?
"De gedachte achter personalisatie is dat je voor de klant relevant bent. Oftewel: dat je de klant benadert met de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal. Voor alle drie de zaken (respectievelijk informatiebehoefte, fase in de customer journey en touchpoint) heb je data nodig om vervolgens relevant te kunnen zijn. Ik heb er geen zicht op of retailers zich daar voldoende van bewust zijn, maar ik mag het hopen dat bricks-only- en bricks-and-clicks-formules een visie hebben op hoe zij de consument van toekomst - die steeds veeleisender wordt - willen gaan bedienen."

"Het verzamelen van gegevens is zeker geen doel op zich en is niet eens het startpunt. Wel: hoe ga je voor de consumenten waarde creëren zodat zij bereid zijn hun data met jou te delen en toestemming te geven om deze te gebruiken?"

"Er is nu veel discussie gaande over het verzamelen en gebruiken van data en wij zijn voorlopig nog niet af van allerlei privacy-issues. Maar uit vele onderzoeken is gebleken dat consumenten het niet erg vinden om eigen data beschikbaar te stellen, zolang zij weten hoe deze gebruikt worden. En nog belangrijker: welk voordeel zij daarvan hebben. What’s in it for me?"

"Ja, retailers hebben data nodig om relevant te kunnen zijn. Maar wat ik wel weet, is dat retailers - ook online retailers - die de data wél hebben, deze te weinig gebruiken. Mijn leverancier van printercartridges weet wanneer ik deze op hun website besteld heb en mijn naw-gegevens zijn ook aanwezig. Ook weten zij mijn bestelfrequentie en kunnen zij inschatten wanneer ik opnieuw bestel. Dit soort data liggen voor het oprapen om, dankzij gepersonaliseerde campagnes, loyaliteit te verhogen en churn terug te dringen. Dit gebeurt mijn inziens nog te weinig."

Katherine Kucherenko

Wat kunnen van origine fysieke retailers leren van online partijen als Zalando en Coolblue en kun je wellicht een voorbeeld geven?
"Cross-selling. Ken je klanten. Ander businessmodel. Er wordt vaak geroepen dat het voor pure-players als bol.com en Zalando makkelijker is om datagedreven te zijn omdat zij zonder legacy begonnen zijn en niet hoeven te transformeren - een proces dat Dixons en Neckermann fataal is geworden."

"Daarnaast, bricks-only hebben de data niet die online retailers wel hebben. Bijvoorbeeld: naar welke producten is gekeken? Hoe heeft men op de website genavigeerd? Hoe gevoelig zijn bepaalde klanten voor promotiecampagnes, recommendations en paginalay-outs? Wat zijn de overeenkomsten tussen de groepen? Welke producten worden samen gekocht? Het verzamelen en analyseren van deze informatie is wat fysieke retailers van online partijen kunnen leren. Welke producten hebben de klanten in handen gehad maar niet gekocht en kunnen deze als promotie per mail worden toegestuurd? Wat zat er verder in het mandje en kunnen op basis van de correlaties schappen en promotiedisplays anders worden ingericht? Welke routes worden er in de winkel genomen en kan de indeling worden geoptimaliseerd?"

"Nou is het in de digitale wereld eenvoudiger om deze informatie boven tafel te krijgen, maar dankzij diverse in-store analytics tools, waaronder video-analytics, is het verzamelen van dit soort data tegenwoordig goed mogelijk en voor vele retailketens in Nederland prima haalbaar. Naast het leren om, net als de online partijen, data-gedreven te worden, kunnen de fysieke retailers de offline dimensie - die webshops dus missen - beter benutten. Waarom gaan consumenten nog steeds naar de winkel toe? Voor beleving en service. Ook deze aspecten kunnen dankzij data worden geoptimaliseerd om online instore-aankopen in Nederland eindelijk van de grond te krijgen. Immers, de grenzen tussen online en offline zijn - aan de kant van de consument - steeds verder aan het vervagen en de meeste retailers in Nederland zijn er nog niet klaar voor."

Zijn data even belangrijk voor b2b-marketeers? En kun je een voorbeeld geven van een b2b-partij die dit goed uitvoert?
"Veel experts zijn het er met elkaar over eens dat het verschil tussen b2b en b2c aan het vervangen is. Dus ja, er zijn geen redenen voor b2b-marketeers om datagedreven te zijn. Ook b2b-bedrijven hebben webshops waarin aankopen worden gedaan en websites die dagelijks door prospects bekeken worden zonder dat deze bedrijven daar enig idee van hebben."

"Een Nederlandse b2b-partij die ik graag als voorbeeld gebruik, is Deli XL. Natuurlijk is Deli XL niet zo ver als bol.com en wehkamp.nl als het gaat om analytics, maar het bedrijf heeft zich, net als wehkamp.nl, in de afgelopen jaren getransformeerd van een postordergroothandel naar een digitaal platform waarop vraag en aanbod tot stand komt. Beslissingen ten aanzien van campagnes, promoties, product-marktcombinaties en prijzen worden daarbij steeds meer op basis van data genomen en niet op basis van persoonlijke voorkeuren van accountmanagers, zoals voorheen."

"Waar ik me zorgen over maak, is dat van marketeers in toenemende mate kwantitatieve skills en analytisch vermogen worden gevraagd en die leer je niet 1-2-3"

Besteden opleidingen, ook bij Nyenrode, genoeg aandacht aan big data & analytics binnen hun opleidingsprogramma?
"Ik ben niet bevoegd om namens heel Nyenrode te spreken en ook niet voor Nyenrode Executive Education, waaraan ik als programmamanager verbonden ben. Maar als we kijken naar het tweetal programma's waarvoor ik inhoudelijk verantwoordelijk ben, Digital Marketing Strategie & Social Media en Customer Experience Strategie en Executie, zie je dat wij inderdaad het aantal colleges rondom big data en analytics sterk hebben uitgebreid."

"Nog geen twee jaar geleden hadden we 1 à 2 colleges rondom deze topics - de rest waren onderwerpen als contentmarketing, community building & management, webcarestrategie, et cetera. Nu gaat een kleine 50 procent van de colleges over het onderwerp, wij besteden aandacht aan verschillende vormen van data, dataprocesmanagement en uitdagingen als privacy. Maar we kijken ook naar hoe Nederlandse bedrijven analytics toepassen om datagedreven organisaties te worden."

"Het is niet zo dat andere onderwerpen minder belangrijk worden, big data en analytics worden steeds belangrijker. Dat het marketingvak steeds technischer en analytischer wordt is een feit en de gemiddelde marketeer komt niet mee. Tijdens de vorige reeks van Digital Marketing hadden wij een praktisch college over netwerkanalyse, waarbij deelnemers als huiswerk hadden data via de Twitter-API in Gephi te laden. Vervolgens moesten zij analyseren waarover en door wie er in bepaalde gebieden over hun merken gesproken werd. Slecht 2 à 3 studenten hadden het huiswerk gedaan, voor de rest was het een brug te ver."

"Ook worden de colleges door de terminologie vaak als uitdagend ervaren. Als er door een docent gevraagd wordt: 'Wie weet wat Hadoop is?', gaat nog geen 10 procent van handen omhoog."

Er komen ook nieuwe opleidingen voor werkende marketeers, zoals aan de Universiteit van Amsterdam. Is dat inderdaad nodig?
"Ja. Het is inderdaad goed dat er andere opleidingen komen. Ik heb ook een bijdrage geleverd aan de opleiding Strategisch Datagedreven Marketingmanagement van Studytube, het eerste adaptive e-learning platform in Nederland en ik hoop dat er bij diverse instituten in Nederland andere initiatieven zullen ontstaan. Het zal in het begin een wirwar worden met allerlei curricula die niet op elkaar aansluiten en wellicht elkaar tegenspreken, maar op een gegeven moment komt het wel goed. Ook in een chaos ontstaat structuur, daar maak ik mij niet zo veel zorgen over."

"Waar ik me wel zorgen over maak, is dat van marketeers in toenemende mate kwantitatieve skills en analytisch vermogen worden gevraagd en die leer je niet 1-2-3. Vele juniorrollen, zoals web analyst en campagnemanager, worden weggeautomatiseerd. Naarmate computers steeds krachtiger worden en algoritmes steeds slimmer, zullen bedrijven steeds minder behoefte hebben aan marketeers die elementaire routinematige taken uitvoeren."

"Voor anderen zijn de vooruitzichten juist zeer goed. Er is veel vraag naar hoogopgeleide marketeers met die genoemde technologische skills en met analytisch denkvermogen. De grootste uitdaging voor bedrijven die zich digitaal moeten transformeren is niet de implementatie van een softwarepakket of het aanleggen van een nieuwe infrastructuur - digitale technologieën zijn slechts onze tools. De grootste uitdaging ligt in het vinden en opleiden van marketeers en het inrichten van beslissingsprocessen. Wij hebben in Nederland meer opgeleide professionals nodig die dat voor hun organisaties kunnen bewerkstelligen en elke nieuwe opleiding zal daar een kleine bijdrage aan leveren. En de gezamenlijke impact zal groot zijn."

Data Driven Commerce

Data Driven Commerce vindt plaats op 18 februari a.s. in DeFabrique in Utrecht. Naast Katherine zal Viktor Mayer Schönberger, hoogleraar aan het Oxford Internet Institute en co-auteur van het boek 'De Big Data Revolutie', een keynote verzorgen. Ook zijn er presentaties van o.a. Optimizely, adidas, Nespresso, Google en The Sting.

Kijk op de website voor het complete programma en de aanmelding.


Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.