Je portemonnee of je gezondheid? Hoe marketeers gezonde consumptie beïnvloeden.

Je portemonnee of je gezondheid? Hoe marketeers gezonde consumptie beïnvloeden.
,
@SWOCC_NL

Marketeers worden vaak aangewezen als een van de ‘schuldigen’ in de discussie over overgewicht en ongezond eetgedrag. Het ontwikkelen en promoten van voeding met veel vet en suiker zou de smaakpapillen van consumenten weliswaar goed doen, maar draagt weinig bij aan de volksgezondheid. Journal of Consumer Research publiceert deze maand een studie die deze visie enigszins nuanceert: subjectieve prijsassociaties ten aanzien van gezonde voeding blijken een belangrijke rol te spelen.

Dit artikel is geschreven door Iris van Ooijen, onderzoeker consumer decision making aan de Faculteit der Recht bij de Universiteit Leiden.

Keuzegedrag ten aanzien van voeding is een complex proces en wordt beïnvloed door vele factoren. Zo wordt ongezonde voeding vaak per definitie beschouwd als lekkerder dan gezonde voeding. Ook visuele aspecten spelen een rol, zoals het gebruik van keurmerken en verpakking (zie bijvoorbeeld hier mijn onderzoek naar de rol van verpakkingsvorm bij het maken van gezonde productkeuzes). Dit soort associaties vormen ‘vuistregels’ waarmee consumenten in staat zijn snelle keuzes te maken. Ook prijs, blijkt nu, speelt hier een belangrijke rol in.

Duur = gezond, gezond = duur

De auteurs stellen dat consumenten een hoog gezondheidsgehalte vaak met hoge prijzen associëren. Dit zou komen doordat producten met ‘gezonde’ marketingclaims – dat wil zeggen, claims die door consumenten met gezond geassocieerd worden – vaak daadwerkelijk duurder zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de claims 'biologisch' of 'vrij van kunstmatige smaakstoffen'. Ook worden ongezonde producten, zoals fastfood, vaak juist gewaardeerd omdat ze goedkoop zijn. Dit maakt dat de associatie tussen prijs en gezondheid ook meer opvalt. Middels verschillende experimenten werden de associatie gezond = duur en haar effecten op gedrag onderzocht.

Met behulp van een eerste experiment werd de associatie tussen prijs en gezondheid onderzocht. Een product werd aan verschillende groepen participanten aangeboden met verschillende Nutrition Grades (dit is in de VS een label dat de mate van gezondheid weergeeft). Hierbij kreeg de helft een A-Label te zien (gezond) en de andere groep een C-Label (ongezond). Wanneer participanten werd gevraagd naar de verwachte productprijs, lag deze een stuk hoger wanneer deze het A-Label bevatte.

Een daarop volgend experiment toonde aan dat de gezond = duur associatie ook omgekeerd geldt. Wanneer eenzelfde product voor een hogere prijs werd aangeboden, dachten participanten dat het product gezonder was: duur = gezond.

Keuzegedrag

In een derde experiment keken de onderzoekers naar keuzegedrag. Middels een scenario werd participanten opgedragen om iets te kopen voor een collega. De helft van de participanten kreeg hierbij de opdracht iets gezonds te kopen, terwijl de andere helft dit doel niet kreeg. Hierbij waren er twee keuzeopties: ofwel een wrap met geroosterde kip, ofwel een wrap met kip en balsamicosaus.

Eén van de twee producten werd gelabeld met $8.95, de ander met $6.95. Dit gebeurde op random basis. De resultaten logen er niet om: wanneer er geen gezondheidsdoel was, was het aantal keuzes voor het duurdere product nihil. Echter, wanneer participanten een gezondheidsdoel hadden steeg het aantal keuzes voor het duurdere product met de helft.

Onbekende ingrediënten

Beïnvloedt prijs ook hoe gezond een specifiek ingrediënt wordt gevonden? Dit werd onderzocht met een vierde experiment. Voor dit experiment kregen participanten verschillende producten tegelijk te zien die verschilden in prijs en andere eigenschappen. Participanten werd gevraagd één merk ontbijtgranen met de naam “Perfect Vision Mix” te beoordelen.

Voor de ene helft van de participanten werd dit product gepresenteerd met het ingrediënt Vitamine A, een ingrediënt waarvan bekend is dat het visie verbetert. Voor de andere helft van de participanten werd “Perfect Vision Mix” gepresenteerd met het ingrediënt Omega3. Hoewel dit laatste ingrediënt visie daadwerkelijk verbetert, bleek uit een pre-test dat dit niet bekend was bij de meeste participanten. Net als in de vorige experimenten werd het product ofwel als budgetmerk, ofwel als premium geprijsd.

In lijn met de verwachtingen had prijs geen effect op het waargenomen gezondheidsgehalte van Vitamine A – van dit ingrediënt is immers bekend dat het visie verbetert. Prijs had echter wel effect op het veronderstelde gezondheidsgehalte van Omega3. Omdat dit ingrediënt onbekend is, vertrouwden participanten op prijs om het gezondheidsgehalte van Omega3 in te schatten. Bij een premium prijs werd Omega3 dus effectiever geacht om visie te verbeteren dan bij een budgetprijs. Ook veronderstelden participanten dat Omega3 een grotere rol speelt bij gezondheidsproblemen wanneer het product premium geprijsd was.

Take-aways

Dit onderzoek laat zien dat consumenten wel degelijk afgaan op de intuïtie dat gezond duur betekent wanneer specifieke informatie over prijs of gezondheid niet direct zichtbaar of te interpreteren is. In de praktijk gebeurt dit in veel gevallen, aangezien consumenten specifieke gezondheidsinformatie vaak niet lezen,verwerken of kennen. Daarnaast toont dit onderzoek aan dat het effect van gezondheidsinformatie op gezondheidsperceptie afhankelijk is van schijnbaar ongerelateerde factoren zoals prijs.

Een lage prijs kan namelijk afbreuk doen aan de effectiviteit van een gezondheidsclaim. Aan marketeers is daarom de taak toebedeeld om gezonde producten in de markt te zetten die minder duur zijn en hier duidelijk over te communiceren zodat de associatie gezond = duur minder sterk wordt. Zo zouden er bijvoorbeeld slogans kunnen worden gebruikt die deze associatie ontkrachten. Gezonde voeding zal hierdoor pas écht voor iedereen toegankelijk worden.

Het volledige artikel van Haws, Reczek en Sample is getiteld ‘Healthy Diets Make Empty Wallets: The Healthy = Expensive Intuition’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2017), 43(6), pp. 992-1007. U vindt dit artikel hier (betaald).

Credits afbeelding: Mike Mozart, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.