Je hebt geen miljoenen nodig, als je verhaal maar goed is: de case van Ditzo

Je hoeft geen enorm marketingbudget te hebben om een goed verhaal te vertellen. Ditzo stopte in februari van dit jaar met het betalen van vergelijkingssites voor autoverzekeringen. Het verhaal: de enige echte onafhankelijke vergelijker is de consument zelf. De campagne duurt nu een paar maanden, met als meest recente stap: oma’s die een Ferrari, Lamborghini en Jaguar met elkaar vergelijken. Ditzo’s story over vergelijkers.

Deze gastbijdrage is geschreven door Miriam Martinus, verantwoordelijk voor digitale marketing en klantcontact (adjunct directeur), en Hella de Weger, verantwoordelijk voor merk en acquisitie (digitaal regisseur) bij Ditzo.

Performance-based marketing? Daar weten we bij Ditzo alles van. Alle campagnes zijn top geoptimaliseerd, geen banner staat live als hij niets oplevert. Alles helemaal doorgerekend. We weten precies hoeveel budget in welk kanaal moet worden gestoken om er resultaat uit te halen. Is het dan niet een beetje raar om 175 euro te betalen voor een verzekering die wordt afgesloten via een vergelijkingssite?

Onlogica bestrijden

Onlogica bestrijden zit in ons bloed. Ditzo is er om dingen simpel te maken en onlogische zaken aan het licht te brengen, maar ook meteen een oplossing te bieden. Dat deden we al met Kijk Kanker de Wereld uit en met de campagne #ZorgMee eind vorig jaar. En dit jaar met ons vergelijkersverhaal.

175 euro betalen voor een vergelijkingssite: logisch?

Het voelde eigenlijk al nooit goed: 175 euro aan vergelijkingssites betalen voor een autoverzekering, terwijl een gemiddelde autoverzekering aan premievolume zo’n 350 euro oplevert. En een consument die nergens wat van weet. Daarom deden we begin dit jaar onderzoek in samenwerking met Blauw Research. Belangrijkste uitkomsten:

• Consumenten vinden het belangrijk om online verzekeringen te vergelijken, maar vinden de vergoedingen te hoog.
• 86 procent van de Nederlanders vindt een vergoeding tot 200 euro te hoog.
• De respondenten zijn bang dat deze vergoedingen voor een hogere premie zorgen.
• Bijna de helft weet niet dat vergelijkers in handen zijn van commerciële partijen of verzekeraars zelf.
• Bijna de helft weet niet dat vergelijkers een vergoeding ontvangen van de verzekeraar als er via een vergelijker een verzekering wordt afgesloten.

En hiermee hadden we onze story voor dit jaar te pakken: het is onlogisch dat wij als verzekeraar bepalen hoeveel geld we uitgeven aan een vergelijkingssite terwijl die vergelijkingssites helemaal geen rekening houden met alle behoeften en wensen van de consument.

De enige echt onafhankelijke vergelijker ben jij

Dus, en nu? We hadden onderzoeksuitkomsten die ons vertelden dat we moesten stoppen met het betalen van vergelijkingssites (of in elk geval stoppen met het betalen van die hoge bedragen). Maar ondertussen had (heeft) ook Ditzo een ambitieuze groeitarget en hadden vergelijkingssites een groot aandeel in de verkoop van verzekeringen.

Enkele dagen na het publiceren van ons onderzoek startten we daarom met onze campagne. Ditzo zei: “Wij belonen liever de echte vergelijker. En dat ben jij.” Boodschap: vergelijken is heel goed, want het is belangrijk om het product te kopen dat het beste bij je past. Maar eigenlijk weet alleen jij zelf wat bij jouw situatie past en wat jij belangrijk bent. En dus moet je verder kijken dan alleen een lijstje dat is samengesteld op basis van de prijs van een product. En dat kan alleen jij.

Van het geld dat we bespaarden door vergelijkers niet meer te betalen, gaven we aan klanten tot 100 euro terug bij een autoverzekering (tot 6 juni).

Facturen publiceren

Iets wat we niet konden plannen, maar wel hadden gehoopt, gebeurde: “We herkennen ons niet in het onderzoek van Ditzo”, reageerden vergelijkers op de publicatie van ons onderzoek. Ze schreven in een reactie dat de bedragen waar Ditzo over schreef overdreven waren en niet klopten. Nou, dus publiceerden we gewoon de facturen. De volgende stap in onze storyline.

En toen werd Nederland pas echt wakker. Want hoe betrouwbaar en transparant zijn vergelijkers dan eigenlijk echt, als ze zelfs over die vergoedingen liegen? Ook Elsevier publiceerde in hun weekblad over onderzoek en adviseerde lezers om vooral ook zelf te blijven nadenken bij het gebruik van vergelijkingssites.

Veel reacties

Ditzo kreeg veel reacties naar aanleiding van het gepubliceerde onderzoek. Van andere directe verzekeraars, maar ook van consumenten via Twitter, …

Hoi @Ditzo VergelijkersBonus©®? Is #datzo? Wij vergelijken ook graag: http://t.co/VMZrjxrUi9. #leukecampagne pic.twitter.com/Daiv7VnIef

— Zelf (@ZelfNL) March 25, 2015

… , op Facebook …

… op Autoblog …

… en bijvoorbeeld op VVPonline

Meest recente stap: oma’s vergelijken supercars

We merken dat herhalen van het verhaal belangrijk is om de discussie op gang te houden, relevant te zijn en steeds meer mensen bij de discussie te betrekken. Met de livegang van het filmpje ‘Oma’s vergelijken supercars’ herhaalden we het verhaal weer. Iedereen moet wel eens wat kopen waar hij niet zoveel verstand van heeft. En wat doe je dan? Dan verdiep je je in dat product. En dat willen we met deze film laten zien: iedereen maakt hier een andere keuze en dat zou ook voor verzekeringen moeten gelden.

PR, PR, PR

We merken dat het een moeilijk onderwerp is. Niet elke consument snapt zomaar hoe die constructies tussen verzekeraars en vergelijkingssites in elkaar zitten. En sowieso zijn verzekeringen behoorlijk low interest.

Dat merkten we voornamelijk in de eerste weken van de campagne. Hoewel het onderzoek was opgepakt door het Algemeen Dagblad en online media, waren er nog niet veel mensen die er ook echt over spraken. Te ingewikkeld en te oninteressant? Als je net gestopt bent met het betalen van vergelijkers, kun je behoorlijk nerveus worden als de dagelijkse aantallen bij zo’n campagnestart tegenvallen, kan ik je zeggen. Die eerste weken ging de groei nog niet bepaald hard.

Intern was dat een uitdaging. Er is een campagne bedacht die vooral gestoeld is op PR en social. Als het social effect niet groot is, heeft dat invloed op het campagne-effect. Maar gelukkig konden we naar aanleiding van de reactie van prijsvergelijkers de facturen van Independer en PriceWise publiceren. Dat zorgde voor een veel groter effect in social media, misschien omdat we meer dan in het begin écht in de aanval gingen. (Dat wilden we oorspronkelijk helemaal niet, want als Ditzo vinden we vergelijken goed. We vonden alleen de vergoedingen te hoog én een vergelijker vergelijkt vaak alleen op prijs.) Uiteindelijk had het publiceren van de facturen ook effect op de campagneresultaten.

En dus merken we ook dat herhaling in deze campagne een van de krachtigste middelen is. Hoe vaker we het verhaal vertellen, hoe meer de discussie gevoerd wordt. De publicaties in Elsevier en in AM magazine hielpen ook geweldig mee.

Ons verhaal over vergelijkers is dus ook niet gestopt na 5 juni. Het is geen discussie met een begin en een eind, maar een verhaal dat we kunnen blijven gebruiken, totdat het logisch is om over iets anders te beginnen.

Pieken door het hele jaar

Wij geloven dat het niet meer gaat om vertellen hoe goed je bent. Dat je een bepaalde dekking hebt voor een gegeven prijs. Dat je gewoon 1 miljoen euro aan televisiereclame inkoopt en zo af en toe een piek in je share of voice genereert. Het gaat erom dat je een verhaal hebt dat je doorlopend kunt vertellen. Waarmee je bindt en boeit en ook echt in gesprek gaat met consumenten. Met kleine pieken door het hele jaar.

Een goed verhaal hoeft niet veel te kosten

Ditzo is een kleine verzekeraar. We hebben geen bakken met marketinggeld dat we zomaar over de balk kunnen smijten. Maar dat is ook helemaal niet nodig. We maakten met #ZorgMee gewoon filmpjes met een iPhone en de productiekosten van het filmpje met de oma’s zijn niet te vergelijken met films die andere verzekeraars maken. Als je een goed verhaal hebt, kun je het toch wel vertellen. Daarom zijn we ook helemaal gestopt met TV-reclames.

Resultaten

Vergelijkers hebben in Nederland zo’n 30 procent van de markt in handen. En dus zouden we theoretisch in aantallen sales van onze autoverzekering met 30 procent moeten dalen. Dat is niet gebeurd. Sterker nog, we verkopen zelfs meer én zijn meer in gesprek met onze doelgroep. Onze share of voice is tijdens de campagne verdubbeld: gesprekken via Twitter en Facebook duren langer – en niet omdat we er langer over doen om vragen te beantwoorden, maar omdat we relevante gesprekken voeren.

Na Kijk Kanker de Wereld uit, ZorgMee en de Vergelijkers hebben we de smaak te pakken. Wat vinden jullie onlogisch in de verzekeringsbranche?