It takes two to tango: waarom klanten je eindeloze vragenlijst niet in gaan vullen

It takes two to tango: waarom klanten je eindeloze vragenlijst niet in gaan vullen

Recent zat ik bij een klant die de volledige customer journey door wilde gaan meten en elk touchpoint van de klant uit wilde gaan vragen. Laat ik voorop stellen dat ik geen fan ben van alle bullshitbingo als het gaat om klantfeedback. Voor mij voelt dit als een erfenis uit het verleden, waarin traditionele onderzoeksbureaus middels het adagium "If you can’t convince them, confuse them" de uurprijs hoog wisten te houden. Maar dat terzijde, terug naar de customer journey met al z’n touchpoints van deze klant.

Ik begrijp dat je in een ideale situatie bij elke stap die een klant zet, wil weten wat de klant hierin wil. Helaas zijn er twee nodig om de tango te dansen en staat je klant er een stuk anders in. Vergelijk het met een eerste date. In een ideale situatie komt zij mij ophalen, heeft ze de Librije gereserveerd, betaalt ze de rekening, blijf ik de eerste avond bij haar slapen en krijg ik de volgende ochtend ontbijt op bed. De realiteit is echter anders. De reden? Zij heeft ook een agenda en helaas is haar ideale date waarschijnlijk anders dan die van mij.

Daarom zal de klant je ook niet met elk touchpoint van de customer journey gaan helpen. Er schreeuwen namelijk nog tientallen bedrijven om de aandacht van de klant en wat levert alle moeite haar op? Toch zijn klanten best bereid om feedback te geven, maar worden zij wel beduidend kritischer en selectiever. Verplaats je daarom altijd in de klant en bedenk hoe zij naar je uitnodiging tot feedback zal kijken.

Het doel van je onderzoek

En nog belangrijker: wat ga je met de resultaten doen? Doe je het onderzoek ‘omdat het hoger management dat nou eenmaal jaarlijks wil’, of ben je bereid en in staat je werkzaamheden daadwerkelijk te verbeteren voor de klant? Oftewel: wat ga ik er als respondent van merken? Leg jezelf als organisatie daarom een bepaalde druk op en de responsrate zal exploderen. Laat ik ter illustratie twee voorbeelden geven, om te beginnen de volgende standaard uitnodiging van UPC:

Ik denk dat ‘dertien in een dozijn’ bovenstaande uitnodiging goed samenvat. Vergelijk dat eens met de volgende uitnodiging:

Respecteer de drukke agenda van de klant

Recent las ik dat mensen tegenwoordig 2x sneller op het knopje van de lift drukken om de deuren te sluiten. Het leven wordt vluchtiger: mensen willen meer doen, maar hebben steeds minder tijd. Doordat de tools om feedback te vragen steeds beter betaalbaar en makkelijk toegankelijk worden, neemt ook het aantal onderzoeken toe.

Elk onderzoek wat daarom langer dan 3 minuten duurt, is bij voorbaat kansloos. Zo kreeg ik recent een uitnodiging van Pathé voor een onderzoek van ongeveer 12 minuten, voor een bioscoopbezoek! De vragenlijst besloeg uiteindelijk 60 pagina's, waarbij elke vraag verplicht was. Hierdoor duurde dit onderzoek net zo lang als een kwart van de film. Zo leer je het feedback geven snel af.

Voorkom een black box

Steeds meer respondenten geven aan een klanttevredenheidsonderzoek als een ‘black box’ te zien: ze hebben geen idee hoe lang het onderzoek echt duurt. Velen vullen daarom de eerste pagina in en kijken hoeveel het percentage rechtsboven in beeld verspringt. Gaat dit niet met minimaal 20 procent vooruit, dan haken veel mensen af.

Helaas weten marktonderzoekers dit ook en kan je daarom niet meer op dit percentage vertrouwen. Zo vulde ik recent een onderzoek voor ING in wat werd uitgevoerd door Ruigrok. Het percentage leek elke keer keurig met een procent of 20 te verspringen. Toen ik echter bijna klaar was ging het vanaf 95 procent telkens met slechts één procent. De respondent op die manier voor de gek houden, gaat deze markt helaas niet vooruit helpen en zal de ‘survey moeheid’ verder doen toenemen.

Bouw geen breinbrekers in

Ook het inbouwen van ware breinbrekers zal de kans op afhaken doen vergroten. Het volgende voorbeeld van het Financieel Dagblad laat dit goed zien: door zowel horizontaal als verticaal vragen te stellen laat je de respondent op meerdere borden tegelijk schaken. Dit vergt een grote mate van concentratie waar de klant een beperkte voorraad van heeft elke dag. Deze zal hij helaas niet willen aanwenden voor jouw onderzoek.

Oftewel: keep it simple stupid! Je concurreert qua tijd met veel verleidingen voor de klant, zoals haar Facebook-timeline, kattenfilmpjes op YouTube en nieuwe Tweets. Als iets als veel werk voelt waar ze weinig voor terugkrijgt, zal de klant snel iets anders gaan doen, waar zij wél instant gratification krijgt. Janet Jackson zong in 1986 “What have you done for me lately”. Dit is precies hoe je klant naar je feedbackverzoek zal kijken.

Conclusie

Verplaats je daarom eens echt goed in de klant. Wat is voor haar het rode wijntje, de serenade onder het raam of de lange strandwandeling als het om het geven van feedback gaat? Als de respondent je één vinger geeft, neem dan niet gelijk de hele hand. Dan wordt onderzoek al snel een wapen dat op jezelf gericht is. De klant zal meer ontevreden zijn dan dat zij vóór het onderzoek was, terwijl het goed uitvoeren van onderzoek automatisch juist voor méér tevredenheid zorgt. Hoe ik dat weet? Dat heeft onderzoek uitgewezen.

Credits afbeelding: Heather McQuaid, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Heel vet

    geplaatst op
  • Uiteindelijk komt het erop neer dat onze tijd schaars is. En de tijd die we hebben, willen we ook aan zo veel mogelijk dingen kunnen besteden. Ook aan marktonderzoek? Ja, ook aan marktonderzoek. Alleen moet het allemaal niet te lang duren. Toch moet ergens veel tijd in worden gestoken, namelijk in het voorbereiden en opzetten van het onderzoek. Bedenkt wat het meest belangrijke is dat je van je respondent/klant/consument wil weten en stel daar een paar vragen over. De rest is alleen maar ballast als je de gegevens moet analyseren en de resultaten moet implementeren in je organisatie. De grote hoeveelheid tijd die je stopt in de voorbereiding zorgt ervoor dat veel meer respondenten dat kleine beetje tijd aan jouw onderzoek willen spenderen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.