Is het pushmodel van tv ten dode opgeschreven?

Vanaf de introductie in 1999 hebben kabelmaatschappijen fors geïnvesteerd in de vermarkting van digitale televisie in Nederland. Samen hebben zij tot nu toe echter slechts een handjevol abonnees weten te werven. De commerciële tv-zenders in Nederland voelde er tot voor kort nog weinig voor investeringen te doen in digitale-tv zolang niet duidelijk is wat de behoefte van de Nederlandse consument zal zijn/worden. Die heeft namelijk al de beschikking over zo`n 40 analoge zenders. Over deze beperkte toekomstvisie van de commerciële TV bonzen zullen we het nu niet hebben maar het is voorlopig wel rechts rijden voor deze voorheen innovatieve uitzendgemachtigden. Ze zullen immers snel links ingehaald worden door allerlei visionaire partijen met digitale ambities.

Lees meer: http://www.venturo.web-log.nl/index.log?ID=1436254

Gaat u in 2005 alleen voor tonnen kostende producties van tv-commercials? Of investeert u €50.000,- in een digitaal tv-station waarmee u jarenlang verschillende doelgroepen, kanalen en schermen kunt domineren?

Klinkt leuk. Mogen ze alleen nog even uitleggen hoe je straks met 1, 5 of 10 digitale TV-stations een markt gaat domineren waar 500, 1000, 2000 stations actief in zijn.

Ik denk bovendien dat het wel mee zal vallen met de versnippering. Kijk naar Talpa: John de Mol koopt de voetbalrechten in, en is daarmee verzekerd van een groot marktaandeel. Of er nou 10 of 1000 concurrerende kanalen zijn. Krakers als GTST, Big Brother, Idols etc zullen niet verdwijnen, en nieuwe grootschalige producties zullen ontwikkeld blijven worden.

Het medium televisie als zodanig zal inderdaad verdwijnen, maar daar komen enkele grote multimediaportals voor in de plaats, met een combinatie van push en pull. Zoals nu Theo van Gogh's 0506 exclusief via Tiscali wordt aangeboden, zo zullen meer nationale/grootschalige producties via een een dergelijke portal worden aangeboden. Daarnaast zal wat klein grut zitten met eigen digitale TV-zendertjes maar dat zal werk in de marge blijven. Als er eentje doorbreekt, bv via een hype, dan zal die binnen de kortste keren worden ingelijfd door zo'n portal.

De media zal zich dus blijven concentreren rond een paar grote spelers, en daarmee zal "push" altijd een belangrijke rol blijven spelen.

Anders, je moet je voor de aardigheid eens verdiepen in de visie van John de Mol en dan met name wat hij zegt over het convergentiemodel. Uiteraard zullen er altijd een aantal grote spelers (= cross-media portals) blijven, maar op basis van het convergentiemodel kun je (en moet je) steeds verder segmenteren. En juist daar zullen de 500, 1000 of 2000 'stations' een rol gaan spelen. Push en pull zullen beide blijven bestaan, daar heb je gelijk in. Alleen de verhouding tussen beide zal drastisch veranderen de komende jaren!

Anders en Marco. Jullie hebben natuurlijk allebei gelijk in jullie review. Natuurlijk zullen er sterke spelers blijven bestaan, ook met het pushmodel. Dat sluit niet uit dat er merken en spelers zullen opstaan in 2005, die hun (niche) doelgroep zullen gaan serveren met een digitaal themakanaal. Dat kan naast de reguliere tv straks natuurlijk ook prima over breedband internet of over de mobiele telefoon. Of alledrie natuurlijk. En als er over een aantal 500 of meer kanalen zouden onstaan: content is natuurlijk het onderschiedende vermogen!

Ik zou in dit kader zeker ook de presentatie van Erik Huizer van het NOB tijdens de SURFnet relatiedagen van een tijdje geleden willen aanbevelen.
In zijn verhaal zie je een aantal zaken die (na snel lezen) volgens mij in het whitepaper veel minder terug komen:
* je hebt stévig breedband nodig (8Mbit/sec) en dat is in NL nog maar weinig in gebruik
* gebruikers willen TV kijken op de TV. Het NOB heeft een setup-box ontwikkeld waarmee het signaal via internet wordt uitgeleverd, maar op de TV wordt getoond.
* een productieproces waarbij alles digitaal opgeslagen is/wordt betekent niet dat het ook digitaal uitgeleverd moet worden, analoog uitzenden en ontvangen kan natuurlijk gewoon blijven.

Mag ik overigens zeggen dat ik het wel een heel erg met marketing doorspekt en op commercie gerichte white-paper vind? Uitspraken als: "Bedenk ook dat het leven en vooral de mediaconsumptie van uw doelgroep de komende vijf jaar nog meer gedomineerd zal worden door computers en schermen. Vooral de generatie ‘screenagers’ (jongeren verslaafd aan hun pc, mobiele of straks iPod-schermen) heeft een digitale DNA. Bovendien hebben deze jongeren alles, behalve geduld. Het woord wachten komt niet in hun vocabulaire voor. Ze willen het NU! Dus jongeren zullen zeker niet blijven wachten tot u uw digitale themazender in de lucht heeft…"
doen mij normaal gesproken zo'n white-paper in de digitale prullebak werpen.

Televisie kent als geen ander mediumtype het fenomeen "massa-identificatie". Een digitale versnippering zoals voorgesteld zal tot vervreemding van TV leiden. Sterker nog: tot een anti-reactie. Het creeert een behoefte naar content voor de massa.

Niche-zenders zijn er al in voldoende mate. Daar wordt nauwelijks naar gekeken. Oké, daarom zijn het ook niche-zenders ;-)) Meer dan 80% van de kijktijd wordt gerealiseerd door een handjevol zenders. De meerderheid van de zenders moet met zeer marginale kijktijdaandelen het hoofd boven water zien te houden.

@Pierre, dank voor de verwijzing naar de presentatie van Erik Huizer (zeker de moeite waard). En samen met de documentatie over Jan Sloot heb ik vandaag mijn portie techniek wel weer gehad. Marketeers vergeten wel eens om zich eerst te verdiepen in de techniek alvorens te komen met oplossingen voor adverteerders :-)

@Peter: je moet de digitale versnippering zien als een vervolg op de massa-identificatie. En om John de Mol zijn woorden nog maar eens aan te halen:

Aan de voorkant heb je een groot free-air tv-station, dat massa genereert. Dat zie ik als een soort fuik waar de vissen in zwemmen. De eerste magneet is een groot, populair programma waar een miljoen mensen naar kijken, en dat krijgt een steeds verdere versmalling, waarin je steeds gerichter met mensen met een diepgaander interesse gaat communiceren. Aan het eind van die fuik zit een-op-een communicatie, via de gsm, via internet of wat dan ook.

Ha Pierre. Je hebt helemaal gelijk in het tweede deel. Het verhaal is geschreven door marketeers en gericht aan marketeers. Dus niet alleen aadacht voor de techniek, want teveel 'tech-talk' schrikt die doelgroep vaak eerder af, is al eerder in de praktijk gebleken. En over Pc's en schermen: wordt de huidige mediaconsumptie van de Nederlandse consument niet nog dikwijls onderschat door traditionele marketeers? En over commercie: ook eens. We zijn een bedrijf en geen non profit, dus enige onderbouwde commercie moet toch kunnen? We gaan er vanuit dat veel marketeers in 2005 ook meer gaan kijken naar kosten vs. baten. En rendement. RTV campagnes zijn nu eenmaal niet altijd even goedkoop. En dan bekijken we natuurlijk naast de mediakosten ook naar de productiekosten van tv commercials.

Op het eerste deel de volgende nuanceringen:

* Je hebt geen stevige breedband (8Mbit/sec) nodig. Al wordt dit wel ingezet voor voor First Mile TV. En inderdaad, bijna niemand heeft deze bandbreedte, dus zoveel kijkers zijn er ook nog niet op First Mile TV... (kan het zijn dat de 8mbit/sec hier gebruikt wordt omdat vernieuwender te zijn en zo meer kans te maken op subsidiegeld?). Zou dat een commerciele maar logische overweging geweest kunnen zijn?
Op basis van deze 8mbit/sec die NOB heeft gekozen is voorlopig, in onze ogen, geen realistisch (financieel sluitend) model te verzinnen.
* Mee eens, gebruikers willen TV blijven kijken op hun TV. Daarvoor zijn allerlei set-top-boxen ontwikkeld, die iedereen kan inzetten. NOB heeft zelf de set-top-box echter niet ontwikkeld zoals wordt gesuggereerd: ook NOB maakt gebruik van op de markt verkrijgbare produkten. Maar probeert o.a. Vodafone niet met een mega budget toch kijkers naar een mobiel scherm te lokken? We zeggen niet dat dit kijkdichtheid 10 zal opleveren, maar het bewijst wel dat de er marketeers zijn met een behoefte om het toch te proberen...
* Vanzelfsprekend. Omdat het niet specifiek benoemd wordt, wordt daarmee niet gezegd dat het niet kan. Of anders werkt.

@Igor, ik ben een mens van nuances (vandaar dat ik ook vaak allergisch reageer op de combinatie marketing + techniek daar raak je die nuances vaak kwijt).
Voor DVD-kwaliteit is die bandbreedte nodig, 'we' nemen voorlopig met minder ook wel genoegen. Klopt, ik (Erik niet overigens) wekte ten onrechte de indruk dat de NOB de kast helemaal zelf ontwikkeld heeft. En ja, zij hebben hier uiteraard ook een belang bij (zoals jij terecht aangeeft).
De nuance bij het derde sterretje is voor mij dat bij de leek vaak de indruk gewekt wordt alsof er heel veel voor ze veranderd. Alsof ze allemaal een set-top-box en digitale tv moeten aanschaffen. Terwijl de belangrijke stappen op dit moment volgens mij 'aan de achterkant' gezet worden.
Hier geldt voor de massa dus dat ze rustig even kunnen afwachten todat de kinderziektes er uit zijn. Enne wat tv kijken op een mobieltje betreft. Daar zou ik als investeerder mijn geld niet te hard in stoppen.