Is e-mail de plaats waar alle online marketing samenkomt?

Wat is de rol van e-mail in de hedendaagse marketingcontext? Uit het recente “TNS Global Digital Life research project” dat ik eerder besprak omdat ik de geïntegreerde inbound online lanceringscampagne zo geslaagd vond, blijkt dat mensen meer tijd spenderen aan sociale media dan aan e-mail. Het is natuurlijk niet de eerste keer dat zulke vaststellingen worden gedaan. Voor velen leiden ze dan, sinds nu al meer dan een jaar, tot de onvermijdelijke conclusie dat e-mail op sterven na dood is. Maar de vraag is natuurlijk of het toenemende gebruik van sociale media door mensen, zelfs ten nadele van e-mail, ook daadwerkelijk iets afdoet van de waarde van e-mail marketing.

En in mijn ogen is dat nog steeds niet zo. Alhoewel mensen inderdaad sociale netwerken gebruiken in het kader van zakelijke contacten, in de praktijk toch vooral in de customer service sfeer (waar e-mail en telefoon trouwens nog veruit de scepter zwaaien), en netwerken als LinkedIn, zie ik persoonlijk nog steeds dat voor contacten tussen mensen en bedrijven e-mail het belangrijkste digitale medium is.

Zal dat ooit veranderen? Ik weet het niet. Ik weet wel dat alles ooit verandert. Maar ik zie het niet snel veranderen. In de hectische omgeving die de social media sfeer is, merk ik dat de e-mail inbox de facto een soort kruispunt is waar heel veel interacties tussen mensen onderling enerzijds, en tussen mensen en bedrijven anderzijds, samen komen.

Je krijgt er je direct messages van Twitter toegestuurd, ze houdt je op de hoogte van de activiteiten in je LinkedIn groepen, de commentaren op je blogposts komen er in terecht etc. Het is een beetje zoals de Amerikaanse Carolyn Nye vorige week in een blogpost schreef: e-mail is een soort levensader waar alles samenkomt.

E-mail heeft een centrale plaats in cross-channel marketing en meer

De discussie is zeker de moeite waard. E-mail als puur interactievehikel en als centrale inbox van een digitale wereld is allesbehalve dood. E-mail als middel om op de hoogte te blijven van kortingen bij je favoriete merk, of van wat er gebeurt in het nieuws of bij een bepaald bedrijf, door middel van promotionele mails of newsletters staat onder druk: de conversieratio’s dalen. Maar dat ligt minder aan het medium dan aan de manier waarop bedrijven e-mail marketing nog niet voldoende integreren in een one-to-one cross-channel geheel waarbij content en vooral context koning zijn (zoals ik in m’n vorige post omschreef waaruit duidelijk ook blijkt dat mensen promoties willen) en beiden volledig in functie staan van de klant.

E-mail marketing is niet dood, slechte e-mail marketing sterft. En dat geldt dan nog maar voor een aantal vormen van e-mail marketing. Want voor zover ik weet is e-mail marketing ook nog steeds een kwestie van transactionele e-mails (tijdens online aankopen), lead nurturing tot en met zelfs e-mail signatures. En daar zie ik toch vrij stabiele cijfers op het vlak van efficiëntie.

Zoals Carolyn terecht opmerkt in haar post, pas je best op voor mensen die schreeuwen dat “e-mail dood is”. Net zoals je in het algemeen best oppast met mensen die andere fenomenen veralgemenen en simplificeren.

En trouwens: niet het kanaal telt, wel de juiste combinatie er van om jouw specifieke marketingactiviteiten voor jouw specifieke klanten een relevante of emotioneel bevredigende ervaring te geven. E-mail speelt in die cross-channel realiteit een belangrijke rol, meer zelfs: een cruciale rol.

Wat denk jij?