Inspireren met je merkverhaal doe je zo!

Het verhaal is het nieuwe merkmodel

Inspireren met je merkverhaal doe je zo!

Bij het ontwerpen van nieuwe communicatiemiddelen is het elke keer de vraag: waar staat het merk precies voor? Wat houdt het in? Hoe voelt het? De ervaring leert dat het merkverhaal een van de beste manieren is om dit over te brengen.

Wat brengt het merkverhaal teweeg?

Je schrijft een merkverhaal voor iedereen die iets maakt waar de identiteit van het bedrijf uit blijkt. Denk aan: medewerkers uit de organisatie, ontwerpers (intern en extern), art directors, partners met wie je samenwerkt, etcetera. ‘Mede’-werkers in de breedste zin van het woord dus. Als je een goed merkverhaal met hen bespreekt, doe je dat om deze reacties uit te lokken: 

Een inspirerend verhaal, maar moet het niet wat bescheidener?
- Algemeen directeur

Als je deze reactie hoort, weet je dat je goed zit met het verhaal. Van bijvoorbeeld een brand key heb ik nog geen enkele klant horen zeggen dat die inspirerend is. Verhalen zijn altijd inspirerender dan modelletjes. Daarom maken we een merkverhaal. En bescheidenheid? Dat is niet nodig, want het verhaal is niet voor de buitenwereld bestemd. Het gaat over ambitie!

Het is precies wat we bedoelden, maar je zegt het veel beter.
- Hoofd communicatie

Raak! In dit geval was het gelukt om in weinig woorden de essentie van het merk over te brengen.

Wij zouden dit niet zo zeggen, maar het is wel precies wie we zijn.
- Medewerker

Ben je op de goede weg met deze reactie? Het verhaal was duidelijk raak, maar de reactie roept vragen op. Waarom zou de klant het niet zo zeggen? Missen we een belangrijke karaktereigenschap? Of is het iemand die niet gewend is om te schrijven?

Een voorbeeld: het merkverhaal van 9292

Toen we in 2011 voor 9292 aan de slag gingen, hebben we dit merkverhaal ontwikkeld. Het heeft heel veel richting gegeven aan de rebranding, de vernieuwde website en de apps.

9292 reist met je mee

Naar een congres, de verjaardag van je kleinkind, het Rijksmuseum, je werk, of weer naar huis. Met het openbaar vervoer kom je overal. Het meest complete, meest accurate en meest actuele reisadvies krijg je via 9292. Van deur tot deur. Al jaren. En helemaal gratis. Of je nou student bent of op leeftijd, topsporter of rolstoeler, en of je nou dagelijks in de trein, tram en bus stapt of bijna nooit. 9292 is er voor jou. Voor iedereen.

Objectief en compleet

Als centraal en toegankelijk informatieplatform zijn wij dé OV-autoriteit in Nederland. We zijn de verbindende schakel tussen reizigers, OV-bedrijven en verantwoordelijke overheden. We brengen de reiziger naar zijn bestemming met de meest complete gegevens over zijn traject, en nemen onze opdrachtgevers tegelijkertijd taken op het gebied van informatievoorziening uit handen. Zo vervullen we een belangrijke maatschappelijke functie. Om dat te kunnen blijven doen op een manier die aansluit bij de wensen van al onze stakeholders, hebben we onze kernwaarden opnieuw gedefinieerd: we zijn toegankelijk, pro-actief, betrokken en verbindend. Alles wat we ondernemen, toetsen we aan deze waarden. Dat leidt tot accentverschuivingen in onze benadering.

Van compleet naar jou

9292 is meer dan een database waar je de snelste route naar jouw bestemming uithaalt. Je kunt er bijvoorbeeld ook terecht voor informatie over de beschikbare kaartsoorten en alle tarieven. Het is een onmisbare reisgenoot. Een vriend die de beste alternatieven aanbiedt als je trein vertraging heeft of als je bus wordt omgeleid. Niet alleen vóór de reis, maar ook als je al onderweg bent. Of die je wijst op de faciliteiten op een station of de rolstoel toegankelijkheid van een bushalte.

Wat is het merkverhaal niet?

Het merkverhaal  -  zoals in het voorbeeld van 9292  -  is dus een intern verhaal. Bedoeld om richting te geven aan het merk en haar producten. Je schrijft een merkverhaal dus bepaald niet voor klanten, aanstaande werknemers of andere mensen die niet voor het merk werken.

Voor deze doelgroepen maken we een vertaling van het merkverhaal naar hun specifiek situatie. Of we schrijven vaak een corporate story. Niet te verwarren met ‘brand story’, de Engelse vertaling van ‘merkverhaal’. Een corporate story is geschreven in de taal van de klant, is vaak wat bescheidener en heeft meer voorbeelden om de claims in het verhaal te bewijzen. Deze extra’s maken de corporate story te lang om bruikbaar te zijn als merkverhaal.

Het merkverhaal wordt ook nog al eens verward met onderstaande teksten.

  • Missie en visie: deze komen zeker terug in het merkverhaal, maar het merkverhaal vertelt meer. Het merkverhaal gaat over persoonlijkheid, over toegevoegde werden in termen van de doelgroep.
  • Reclametekst: het merkverhaal is niet bedoeld om het merk te verkopen, enkel om het gevoel over te brengen.
  • Persbericht: het merkverhaal is geen update met beperkte houdbaarheid. Het is een stratigisch stuk met langetermijnwaarde.

Wat heb je dus aan een merkverhaal?

Om deze redenen is het wijs een merkverhaal te maken.

1. Het merkverhaal inspireert creatieve mensen

Het merkverhaal is een van de belangrijkste hulpmiddelen om vanuit het merk te ontwerpen en te communiceren. Het brengt de geest van het merk over en is zo een belangrijke toevoeging op de huisstijlgids. Het helpt om het gevoel in uitingen als websites, brochures, evenementen en nieuwsberichten te leggen. Een goede test voor een geslaagd merkverhaal is daarom om het te laten lezen door een creatief en te vragen welke beelden het oproept. Als het niets teweegbrengt, kun je beter nog even doorwerken aan het verhaal.

2. Het merkverhaal laat zien dat het bureau het merk van de klant begrepen heeft

Het merkverhaal is dus ook een soort debrief. Zo kan je controleren of het beeld van bureau en opdrachtgever hetzelfde zijn. Je bespreekt de beelden die de tekst oproept en kijkt of die matcht. Het merkverhaal kan ook een proces zijn in plaats van een middel. Bespreken welke delen treffend zijn, wat er mist en wat niet klopt kan zo leiden tot een scherper merkbeeld bij opdrachtgever én bureau. Je krijgt een gedeeld merkbeeld, vóór je aan de slag gaat met het ontwerp.

3. Het merkverhaal helpt om nieuwe uitingen te beoordelen

Het merkverhaal is een van de beste manieren om voorbij de mooi-lelijk of welles-nietes discussie te komen. Zowel bij discussies met art directors is dit handig, als bij een presentatie van nieuwe marketingmiddelen. Het bespaart tijd en leidt tot sterke keuzes.

De grootste toegevoegde waarde van het merkverhaal is vaak het verminderen van interne discussie. En dat is heel wat waard voor de meeste opdrachtgevers!

Hoe ga je te werk

Een merkverhaal ontwikkelen is als graven naar goud. In bergen van onderzoeken en informatie zoek je die aspecten die bijzonder zijn voor een merk. Je zoekt eigenschappen die moeilijk te kopiëren zijn, eigenschappen die niet standaard zijn in het veld waarin het merk opereert. Een eigen merkverhaal is bij alle merken aanwezig, het is alleen de uitdaging om het boven water te halen en inspirerend op te schrijven. Diepte-interviews in alle lagen van de organisatie zijn hier een goudmijn voor. Weinig medewerkers zijn bekend met kernwaarden van een merk. Laat staan dat ze er naar handelen. 

Kernwaarden? Ja, die staan hier nog ergens in een PowerPoint. Ik weet ze eigenlijk niet uit mijn hoofd.

Maar iedereen weet waar hij of zij trots op is. Iedereen weet waarom ze met plezier naar hun werk gaan. Het merkverhaal helpt dit samen te vatten zonder het zoveelste modelletje te gebruiken. Het is intuitief en overdraagbaar. Het maakt abstracte termen  -  zoals merkwaarden  -  concreet.

Aan de slag!

Een merkverhaal schrijven is een hele kunst. Het kan weken kosten om je in te leven in een organisatie, haar uitdagingen en haar ambities en daaruit een inspirerend strategisch merkverhaal te ontwikkelen. Het kan jaren kosten om het goed in de vingers te krijgen. Dat mag je er niet van weerhouden om er gewoon mee aan de slag te gaan. Ook een minder professioneel merkverhaal zal al vondsten opleveren die je merk sterker maken. Misschien is de weg naar een merkverhaal nog wel belangrijker dan het eindresultaat.

(Met dank aan Ginette Lavell)

Credits afbeelding: Coca-Cola, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
6


Er zijn 5 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.