Inactieve gebruikers terugwinnen doe je zo

Het potentieel

Elk bedrijf heeft last van churn. Dit kan diverse oorzaken hebben. Concurrentie die klanten afsnoept, gebruikers die je dienst zijn vergeten of met een technisch probleem kampten. Bedrijven die hun zaakjes op orde hebben signaleren dit en proberen deze verloren klanten terug te lokken middels een korting of andere incentive. Andere bedrijven laten deze groep voor wat het is, en focussen op nieuwe aanwas.

Normaal gesproken krijgen Symbaloo-gebruikers die 100 dagen inactiviteit vertonen een mail met als doel de gebruiker weer te heractiveren. We somden argumenten op waarom Symbaloo zo handig is en hoeveel tijd het bespaart. Open rates kwamen nooit boven 20%, CTR’s eindigden op maximaal 3%. Beter dan niets, maar zeker verbeterbaar.

Resultaten nieuwe opzet

Met de nieuwe opzet steeg de openrate naar 42% (nota bene in vakantietijd), en de CTR naar 25%; een verachtvoudiging! Met een gemiddelde bezoekduur van 10:20 minuten en bouncepercentage van 1,91% slaat de winback-actie goed aan.

Vraag waarom ze weglopen in plaats van te vertellen dat ze moeten terugkomen

Met bedrijven waar je klant bent geweest heb je een relatie. Met het ene bedrijf is die warmer en intenser dan met het andere, maar altijd hebben ze een bepaalde indruk achtergelaten. Toegegeven, als je het als bedrijf verpest hebt, zal waarschijnlijk geen enkele methode werken. Maar als de reden van weglopen niet al te hard is, dan is de kans van slagen groot bij de volgende opzet.

Probeer inactieve gebruikers over te halen je te helpen met een mini survey die idealiter bestaat uit slechts één vraag: “Waarom gebruik je onze dienst niet meer?” Houd het extreem laagdrempelig voor maximale respons. Als ze de vraag hebben beantwoord dan kun je een relevante respons geven die bijdraagt aan het heractiveren. Dat werkt veel beter dan een lijstje met algemene redenen om terug te keren want… je hebt naar je klant geluisterd! Ondertussen bouw je bovendien waardevolle data op.

De aanpak bij Symbaloo

Symbaloo-gebruikers die 2 tot 6 maanden niet meer zijn teruggekeerd hebben we een mail gestuurd met als onderwerp: “Onderzoekje: 1 vraag waarom je de afgelopen X maanden geen Symbaloo meer hebt gebruikt”. Het antwoord kon direct in de mail worden aangeklikt.

Persoonlijk zit ik nooit te wachten op enquêtes en onderzoeken. Maar als het mij als gebruiker extreem makkelijk gemaakt wordt om toch even mijn mening te kunnen geven, ben ik daartoe sneller bereid. Helemaal als de opgebouwde relatie positief was.

Na de klik weten we wat de reden was. We hebben 7 opties gegeven die variëren van “overgestapt naar concurrent” tot “technisch probleem”. Op de landingspagina kan de gebruiker zijn antwoord nog iets verder specificeren. Dat is goed voor zijn gevoel voor volledigheid (wat voor technisch probleem dan?), maar ook goed voor de volledigheid en onze data.

Je hebt zijn volledige aandacht te pakken en de kans dat hij luistert naar je argument om terug te komen is vele malen groter. Helemaal als je in het geval van een probleem ook een relevante oplossing biedt. Belangrijk is wel dat de flow klopt van het onderzoek naar je argumenten om terug te keren.

Data

Mooi bijkomend voordeel is natuurlijk dat je data opbouwt. Als 40% van de afhakende gebruikers over blijkt te stappen naar een concurrent, dan kun je daar misschien structurele acties op ondernemen. Je krijgt zo inzicht in wat je belangrijkste bottlenecks zijn, en deze aanpakken.

De surveytool die we hebben gebruikt was Survey Gizmo. Met onze mailsoftware, die gekoppeld is aan onze database, gaan we dit proces binnenkort automatiseren.

Misschien kan het proces nog scherper, of heb je zelf goede ervaringen met andere methoden. Ik houd mij aanbevolen!