In 3 fasen naar fact-based marketing bij Knab

In 3 fasen naar fact-based marketing bij Knab

Vanuit de overtuiging dat het anders moet in de financiële wereld, is in 2012 de online bank Knab opgericht. "Weg met het ouderwetse bankieren’’, luidde de filosofie. Iets meer dan een jaar later, begin 2014, startte Leslie Hogeveen als manager marketing a.i. Tijdens het recente PIM-event over datagedreven marketing vertelde Leslie alles over de drie fasen die zij hebben doorlopen bij de inzet van 'fact-based marketing' bij de bank. 

Leslie Hoogeveen: “Ik heb een ontzettend uitdagende rol bij de eerste online-only bank van Nederland. Een van de eerste zaken die we met het team heb opgepakt, was het ontwikkelen van een sterke strategie rondom de inzet van ‘fact-based marketing’ (FBM). Hoe zorgen we ervoor dat we stoppen met het bedrijven van marketing op basis van onderbuikgevoel en we overstappen naar marketing die volledig gegrond is op cijfers? Om deze vragen om te zetten in actie zijn we gestart met een driefasenplan.”

Fase 1: de basis op orde

Leslie: “De eerste stap die we namen om marketing te sturen op feiten en cijfers, was het op orde brengen van de basis. Aan welke informatie hebben onze klanten behoefte? Welke proposities slaan aan bij welke doelgroepen? Over welke klantendata beschikken we en via welke kanalen komen die data binnen?”

“In de beginjaren was de communicatie gericht op het naar voren brengen van Knab vanuit de bedrijfsvisie. Daarmee werd onvoldoende duidelijk wat die visie aan dienstverlening voor klanten voortbracht”, aldus Leslie. “We wilden echter steeds meer groeien naar een positionering vanuit de gedachte om samen mét klanten en vóór klanten te bankieren. We hebben daarom afscheid genomen van de communicatie over de bedrijfspositionering en onze pijlers gericht op het communiceren van een propositie voor de klant."

"Onderzoek bij bestaande klanten en marktonderzoeken vormden hiervoor de basis. Zo kwam naar voren dat rente op de betaal- en spaarrekening een belangrijke reden is om voor Knab te kiezen, evenals het pakket specifiek toegespitst op zzp’ers en de overstapservice waarbij je 50 euro ontvangt als je overstapt naar Knab. De drivers van nieuwe klanten die uit de bus kwamen om voor Knab te kiezen, vormden de basis voor de nieuwe campagne via de website, social, affiliates en radio en televisie.”

Fase 2: verdieping van klantinzichten

Leslie: “De tweede fase stond in het teken van verdieping. Zo hebben we een klantstroomrapportage gerealiseerd die beschikbaar is voor de hele organisatie en waarop continu gestuurd wordt. Via welke kanalen komen nieuwe klanten binnen? Welke kanalen zijn het meest succesvol? Waar kunnen we optimaliseren? Welke diensten nemen nieuwe klanten af? En wat is de churn rate?”

“Maar daar houdt het niet op”, vervolgt Leslie. “We werken continu aan het creëren van een ‘longitudinaal klantbeeld’ van al onze klanten op basis van zowel online als offline gedrag. Wanneer ze bijvoorbeeld klant zijn geworden, welke dienst ze als eerste hebben afgenomen, welke acties ze door de tijd heen nemen en wat het spaarsaldo en -gedrag zijn.”  

“Binnen het marketingteam werkt bovendien een aantal marketing intelligence-analisten die continu onderzoeken welke beschikbare data we kunnen gebruiken en verrijken ter verbetering van de propositie en marketingacties. Ook werken we nauw samen met de medewerkers van de servicedesk die het meest intensief contact hebben met onze klanten en daarmee heel waardevolle inzichten verzamelen. Al deze informatie bundelen we, zodat we met onze proposities en diensten beter aansluiten bij behoeften vanuit de markt.”

Als een van de meest duidelijke voorbeelden noemt Leslie de introductie van het zakelijk pakket, een zakelijke rekening gericht op zzp’ers. Leslie: “De inhoud van dit pakket is bepaald in samenspraak met zzp’ers en sluit daarom volledig aan bij de behoefte van deze doelgroep. De introductie van het zakelijke pakket heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de groeiversnelling van Knab.”

Fase 3: verbreding van inzichten

Leslie: “Als je zover bent dat je voortdurend inzichten verzamelt over je klanten, een betrouwbare database hebt opgebouwd en dit toepast in je marketing, is de volgende stap om inzicht te krijgen in de customer lifetime value (CLV). Wat verdienen we bijvoorbeeld per klant? En welke verbeteracties kunnen we ondernemen zodat we enerzijds ons verdienmodel aanscherpen en anderzijds ons servicelevel verbeteren?”

De vruchten

De verandering bij Knab richting fact-based marketing, waarbij proposities worden ontwikkeld op basis van klant- en marktonderzoeken én waarbij relevante klantinzichten via verschillende kanalen continu worden gebundeld, heeft voor een enorm positieve wending gezorgd. Leslie: “Het heeft geleid tot enorme sprongen voorwaarts richting een hoger toevertrouwd vermogen, het aantal websitebezoekers,  de instroom van nieuwe klanten en de tevredenheid van bestaande klanten. Waar ik extra trots op ben? Hoe langer klanten klant bij ons zijn, des te hoger de tevredenheid!”

Praktische tips

Tot slot geeft Leslie nog een aantal tips mee voor organisaties die aan de slag willen met fact-based marketing:

“Begin met het verkrijgen van inzicht in de data die al in de organisatie aanwezig zijn, voordat je kijkt naar manieren om nieuwe inzichten te verzamelen. Het gaat daarbij niet om de hoeveelheid data, maar juist de relevantie ervan. Maak data bovendien integraal onderdeel van de organisatie: zorg dat iedereen begrijpt waarom data zo belangrijk zijn en laat ze daarin geloven. En last but not least: haal een aantal slimme data-analisten in huis die verbanden kunnen leggen en conclusies kunnen trekken uit de gigantische hoeveelheid data om je organisatie heen, waarmee de commerciële marketeers vervolgens aan de slag kunnen.”    

Credits afbeelding: John Lord, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.