Hoe bereik je werkzoekenden?

23 Reacties

Eric Bremer
Marco, jouw vraag “wie of wat moet je nou geloven?” is zeer relevant, maar het antwoord zal nog wel even in het duister blijven.
Partijdig als ik ben, MegaJobs inderdaad, heb ik uiteraard een antwoord klaar.. Edoch, ik ben ook nog iets verplicht aan mijn -hopelijk onkreukbare- reputatie als arbeidsmarktdeskundige sinds 20 jaar.
Het probleem met de door jou aangehaalde onderzoeken, zowel als met de ‘objectieve informatie’ van de exploitanten, is niet -meer- enkel een appel- & perenverhaal, of een ‘hinein-interpretieren’ door belanghebbenden, maar heeft veel te maken met het punt in de arbeidsmarktconjunctuurfase waar we nu zitten. En dat is een tamelijk objectief gegeven.
Ooit, ik haalde het al eerder aan, heb ik eens vele decennia millimeters personeelsadvertenties geanalyseerd en in een grafiek uitgezet; zo de vraag naar arbeid uitdrukkend. Daar blijkt een akelig consequente regelmaat in te zitten, met naast het regelmatig-cyclische karakter ook incidentele impuls-parameters als aantrekken van de vraag naar uitzendarbeid, enz. Een gevolg daarvan is dat in de meest steile fasen van op- en neergang (nu o.a.) het verschil in vraag naar arbeid binnen een tijdsbestek van een jaar opeens + of -50% kan gaan. En onderzoekresultaten uit september 2004, gebaseerd op veldwerk in najaar 2003-voorjaar 2004, zijn dan in voorjaar 2005 echt niet meer betrouwbaar. Temeer, en dit zeg ik ‘objectief’ maar -eerlijk is eerlijk- ook niet geheel gespeend van eigenbelang;-)- waar er inmiddels nieuwe spelers in de markt kwamen die in korte tijd een substantieel bereik realiseerden, terwijl tegelijkertijd een aantal ‘gevestigde spelers’ uit de vaak nog door planners gehanteerde onderzoeken, dramatisch aan belang inboetten. Triest maar waar, maar een beetje de trends bij Alexa volgend, zakt Nationale Vacaturebank qua traffic sinds 3e kwartaal 2004 weg…vanaf de komst van een paar concurrenten.
Kortom: onderzoeken zijn in deze fase van de arbeidsmarktconjunctuur bijna per definitie verouderd.
Wat dan te doen? Volg intuitie, dit soort discussies;-) en probeer uit. Probeer onze collega Totaljobs en onszelf bij MegaJobs maar uit, en plaats vacatures zonder te betalen. En gebruik de kansen die deze ‘buyers market’ nu nog biedt, door ook bij anderen zwaar over de prijs te onderhandelen. Een aanzienlijk deel van de verkoopprijs ‘daar’ hangt namelijk samen met de tientallen mensen langs de weg die moeten overtuigen dat “wij toch echt de beste zijn”. Da’s namelijk het argument als “grootste” niet meer kan;-).
---
3 februari 2005 om 21:22
media
Dank voor je anvulling Eric. Toch denk ik dat veel adverteerders ook op zoek zijn naar een objectieve beoordeling van de mogelijkheden. Heb je naast de twee (inderdaad verouderde onderzoeken) nog alternatieven?
---
3 februari 2005 om 22:21
Luigi Casula
Al de hierboven genoemde eigenschappen van het AGO zitten ook in het NOA. Belangrijkste verschil tussen beide onderzoeken is dat het NOA gedragen wordt door de gehele markt. In het bestuur en technische commissie zitten afvaardigingen van bva, pma, vea en uitgevers. Een ander verschil is de methode van onderzoek. In het NOA worden bereiksvragen gesteld zodat men mediaplanning kan bedrijven. Het AGO daarentegen hanteert een open vraag wat men leest, zodat men niet gelimiteerd is aan de opsomming van titels in het NOA. Echter, ik vraag mij af wat je hier werkelijk meet, naamsbekendheid of bereik? Nadeel van het NOA is dat men de niet-zoekers uitsluit en de lengte van de niet-zoektermijn arbitrair is. Net zoals in het display print onderzoek van het NOM gaat elke uitgever logischerwijs een bereik publiceren van hun eigen doelgroep. Gevolg is dat (de gemiddelde) adverteerders de bomen door het bos niet meer zien en het is dan ook wachten tot een (communicatie)-adviesbureau als onafhankelijke partij media-adviezen gaat verstrekken o.b.v. het NOA. Een taak die de jongens van The Intelligence Group mogelijkerwijs op zich zouden kunnen nemen in plaats van tegen de stroom in te zwemmen met hun eigen onderzoek.
Het is correct dat een onderzoek niet onbeperkt houdbaar is, maar om te stellen dat bij het uitkomen de resultaten niet meer geldig zijn is lichtelijk overdreven. Het AGO wordt volgens mij meerdere keren geupdate en het lijkt me geen rare stap als het NOA een continu onderzoek gaat worden.
Natuurlijk worden megajobs en totaljobs niet meegenomen in het onderzoek, zij zullen zo creatief moeten zijn om op een andere manier te verkopen dan op objectieve bereikscijfers en doelgroepgegevens. Alternatieven? Continu onderzoek is volgens mij het enige goede alternatief zodat ook zij binnen afzienbare tijd onafhankelijke bereikscijfers hebben. Maar hier hoor ik graag andere meningen over.
---
4 februari 2005 om 08:13
Eric Bremer
Continu onderzoek zou inderdaad al een hele stap in de richting zijn. Maar zelfs dan nog. Dat onderzoeksresultaten bij het uitkomen niet meer geldig zijn, zou ik i.h.a. niet willen stellen, maar de houdbaarheid is omgekeerd evenredig met de steilheid van de marktontwikkelingscurve, zeker als het aantal sterkere partijen in die markt verandert.
Bovendien speelt online nog een ander feit. IRL gaan ontwikkelingen veel trager dan online. Ook IRL zullen onderzoeken verouderen (zo plant niemand meer in o.b.v. mediaonderzoeken waarin Elseviers Nationale Personeelgids nog absoluut marktleider was;-)), maar online gaat dat veel sneller. Marktposities veranderen sneller, consumentenvoorkeuren idem; toonaangevende partijen van gisteren (ook in deze markt voorbeelden te over) zijn dat vandaag vaak niet meer. En dat is lastig voor serieus onderzoek.
Daarnaast is i.d.d. een relevante vraag wat we nu eigenlijk meten? Naambekendheid? Wat zegt dat over wervingseffectiviteit? We weten dat de opbouw van (zeker spontane) naambekendheid vaak veel trager verloopt dan feitelijke marktpenetratie. Zoals ik in mijn arbeidsmarktcommunicatietijd herhaaldelijk geconfronteerd werd met sollicitaties n.a.v. ‘bekende media’ als Intermediair, als de advertentie daar niet eens in gestaan had! De sollicitant had de advertentie ergens anders vandaan , maar schreef die toe aan de titel waar hij die verwacht had.
Meten we dan bereik? De Telegraaf had altijd een veel groter bereik onder verpleegkundigen dan de Volkskrant. Toch kocht een verpleegkundige altijd los de zaterdag-Volkskrant omdat daar zorgvacatures staan. Stammend uit de tijd dat linkse PZ-chefs weigerden te adverteren in de rechtse Telegraaf. Een zorgvacature in de krant met het grootste doelgroepbereik werkte hier dus het minste.
Doelgroepbereik? Dat wordt al helemaal niet onderscheiden tussen de vacaturesites. Wellicht scoort MegaJobs beter in ICT, maar JobNews beter in onderwijs en Nationale Vacaturebank beter in productiepersoneel. Waar haal ik dat uit?
Marco, wellicht verliest -waar niet is- de keizer toch zijn recht. We zoeken een schijnzekerheid te ontlenen aan objectieve onderzoeken naar soms irrelevante gegevens:-(.
Ik zou overigens zeker willen bepleiten om als gezamenlijke grotere vacaturesites te zoeken naar een uniforme (dus onderling vergelijkbare) standaard van onderzoekmethodiek en -object, maar dan ook graag ‘bijna realtime’ uitgevoerd, om de snelle online veranderingen bij te benen. Tot het zover is, zullen de wervers moeten blijven vertrouwen op hun intuitie, ervaringen en op de enige echte maatstaf per site: praktijktests. En wanneer alle sites nu, zoals MegaJobs, gratis vacatureplaatsingen toestaan, is onderzoek niet eens meer nodig;-).
---
4 februari 2005 om 08:48
Luigi Casula
Met continu onderzoek en een snelle verwerkingsslag kunnen resultaten waarvan de steekproef groot genoeg is binnen 1 a 2 maanden beschikbaar zijn (of sneller met realtime reporting). Over het algemeen veranderen ook online, behalve bij nieuwe sites, profielgegevens en bereikscijfers niet maandelijks sterk.
Naast het AGO en NOA is er nog een mogelijk alternatief in de toekomst, het huidige online display alternatief van het STIR. Momenteel (nog) niet geschikt voor arbeidsmarktcommunicatie, niet geschikt voor kleinere sites, niet mogelijk om cross-media (print en online) te metenen denk ik duurder voor kleinere sites, maar wel mogelijk qua snelheid een alternatief.
Ik ben het verder met je eens dat de uitkomsten van onderzoek enigszins de kennis van het moment reflecteert. Vroeger had men bijvoorbeeld niet het benul om de zaterdagedities van de dagbladen apart te meten en krijgt men verkeerde uitkomsten. Maar wat is het alternatief, geen onderzoek? Online wordt de de serieuze adverteerder al als een cowboys gezien…
Het percentage van de mensen dat een verkeerd medium aangeeft is denk ik te verwaarlozen en middelt zich uit.
Doelgroepbereik wordt wel degelijk onderscheiden tussen vacaturesites en is uit het reguliere onderzoek te filteren aangezien er een batterij profielvragen op de respondent afgevuurd wordt. Wil je voor jezelf weten welk aandeel je binnen ICT vacatures je tov de andere vacaturesites binnenhaald neem je gewoon een abonnement bij de partijen (o.a. BBC) die dit aanbieden in Nederland.
Gratis plaatsen? Als men uitgaat van het feit dat de kwaliteit van het personeel verantwoordelijk is voor het succes van de onderneming wil men dus de beste kwalitatieve respons op een advertentie. Wanneer men daarnaast weet dat exact dezelfde advertentie in een ander medium (ander umfeld) anders wordt gepercipieerd (bijv. imago bedrijf, salarisindicatie wanneer niet genoemd etc.) bedenkt wel zich wel twee keer waar men plaatst als men zorgvuldig een arbeidsmarktimago aan het opbouwen is. Daarbij komt kijken dat elke extra site een enorme hoeveelheid extra werk voor de recruiter met zich meebrengt. Waarom met hagel schieten?
Arbeidsmarktcommunicatie is een vak en begint volwassen te worden.
---
4 februari 2005 om 10:45
Eric Bremer
Met veel ben ik het meer of minder eens, maar het slot…
Ik mag hopen dat de volwassenheid van het vak arbeidsmarktcommunicatie niet inhoudt dat een medium beter is, naarmate de prijs hoger…
Dat er gratis geplaatst kan worden, staat m.i. zorgvuldige planning en keuzes gebaseerd op goede afwegingen, niet in de weg.
---
4 februari 2005 om 10:50
Luigi Casula
Ik bedoel meer te zeggen dat wanneer een site het juiste umfeld biedt en de juiste doelgroep (kwaliteit) aantrekt het feit dat de plaatsing gratis niets mis mee is. Maar de eerste twee zaken moeten het uitgangspunt zijn.
---
4 februari 2005 om 10:59
Eric Bremer
@Luigi; Umfeld speelt bij online-werving geen rol van betekenis. Had ‘in print’ zin om te segmenteren, om samenhangende doelgroepen te creëeren, rondom de vacatures; m.n. in vakbladen zag je dat. Logisch, want alle vacatures gebundeld, zouden niet doorzoekbaar zijn. Dat ligt online anders. Zowel voor de aktieve zoeker, die weet waarvoor hij komt, zoekt naar wens en niet eens weet of ziet wat er nog meer is. Alsook voor de passieve zoeker, die zijn zoekplaatje registreert, de emails afwacht, en enkel terugkomt voor de paar per email toegezonden relevante vacatures.
Laat het papierdenken los, Luigi; dit is echt anders!
---
4 februari 2005 om 20:21
Luigi Casula
Hier verschil ik toch van mening met je. Pak een bedrijf met een bepaalde vacature. Plaats dezelfde vacature op totaljobs, monsterboard, intermediar en bijvoorbeeld stepstone. Laat de doelgroep onafhankelijk de vacature beoordelen op een x aantal criteria (imago bedrijf, advertentiescore, functieevaluatie, geneigdheid adverteren etc.). Feit is dat de advertentie significant andere uitkomsten geeft, dus ook online.
---
6 februari 2005 om 08:22
Eric Bremer
Goed onderzoekvoorstel, Luigi; ik ben echter benieuwd naar de uitkomsten. Ik betwijfel of hier het verschillende ‘Umfeld’ van een identieke advertentie tot een significant andere uitkomst zal leiden.
---
6 februari 2005 om 09:03
Geert-Jan Waasdorp
Mijne heren,
heerlijk en eindelijk een discussie over de betrouwbaarheid en het nut van de diverse onderzoeken op gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Gaarne wil ik aan deze discussie informatie toevoegen. Informatie geheel gerelateerd aan het AGO. Het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek (AGO) is een continu onderzoek dat maandelijks meer dan 1.300 personen uit de Nederlandse beroepsbevolking ondervraagd over mediagedrag en arbeidsmotivatie. Het onderzoek is geheel onafhankelijk en gevalideerd door de SEO (Stichting voor Economisch Onderzoek van de UvA). Het onderzoek is om één reden in de markt gezet en dat is dat werkgevers onafhankelijk het beste advies moeten kunnen krijgen om hun werving op te baseren. Dit kan altijd op basis van de meest recente gegevens. Zo meet het AGO als sinds oktober 2004 megajobs en totaljobs en kunnen we hier – mits relevant – adverteerders over adviseren.
Het leuke van het AGO is dat er meer dan 700 titels in gemeten worden (zelfs nog meer, maar dat is voor hele unieke analyses). Zo kan voor SAP’ers exact achterhaald worden in welke communities zij zich bevinden en dat kan voor adverteerders weer interessant zijn op deze groep daarin te vinden.
Uiteindelijk, welk onderzoek je ook gebruikt, geldt er maar 1 ding. Kan de adverteerder de hem/haar gewenste kandidaat op de effectiefste en efficiëntste manier vinden (uiteraard rekening houdende met imago effecten)? Als dat gaat met een onderzoek dat 10 jaar oud is…. dan is dat voor mij OK. Ik denk echter dat de arbeidsmarkt continu veranderd en dat actueel en onafhankelijk onderzoek de adverteerder het beste dient. Welk onderzoek dat is….. dat maakt de adverteerder uit.
---
11 april 2005 om 14:55