Hoe vind ik een searchbureau en hoe los ik gepagineerde content op?

Een verslag van Search Marketing Thursday – 2 mei 2013

Op donderdag 2 mei vond, in het Meeting Plaza te Utrecht, het tweede Search Marketing Thursday-event van 2013 plaats. Dit maal waren Roy Huiskes en Eduard Blacquière uitgenodigd om te komen spreken, over de selectie van een searchbureau en het effect van 'rel=prev' en 'rel=next' bij paginering.

Search Marketing Thursday is een kort seminar van circa 2 uur, waarin de laatste cases, trends en ontwikkelingen op het gebied van zoekmachine marketing worden gepresenteerd. Search Marketing Thursday is een initiatief van de IAB Taskforce Search en is een 2-maandelijks terugkerend seminar.

Hoe selecteer je een online bureau?

Roy Huiskes is sinds 2003 werkzaam als internetmarketeer en heeft zowel aan de bureau- als aan de klantzijde gewerkt, waardoor hij als geen ander weet waar je op moet letten bij het zoeken naar een (nieuw) searchbureau.

Het zoeken naar een goed searchbureau is voor een bedrijf vaak zoeken naar een speld in een online hooiberg. Als bedrijf moet je jezelf de volgende, algemene, vraag stellen: “Wat wil ik bereiken met mijn website / online activiteiten?” Aan de hand van deze vraag kan je een lijst met criteria opstellen waaraan het 'perfecte' searchbureau aan moet voldoen.

Wanneer je als bedrijf een briefing (pitch) uit gaat schrijven, zorg er dan voor dat je duidelijk vertelt wat je probleem is. Wees hier uitgebreid in en doe vooral geen aannames. Een searchbureau moet voldoende informatie hebben om een specifieke aanpak te kunnen presenteren die exact aansluit bij jouw specifieke probleem in plaats van dat er een standaardpresentatie gegeven wordt zonder een concreet plan.

Tijdens een pitch is het als bedrijf belangrijk om vragen te (blijven) stellen. En het is vooral belangrijk om door te blijven vragen. Zoals Roy terecht aangaf: “Betaal nooit voor iets wat je eigenlijk niet snapt!” Als jij iets niet snapt, is het searchbureau onvolledig geweest in haar uitleg.

Ook is het belangrijk om open te zijn naar de partijen die jij uitnodigt voor je pitch. De wereld van searchbureaus is een ons-kent-ons-wereld, waardoor de bureaus dit toch vrij snel van elkaar zullen weten. Wees ook open in de zaken die je beoordeelt bij een pitch. Op deze manier geef je een duidelijk signaal af van de, voor jouw bedrijf, belangrijke punten.

Kort gezegd heb je drie opties voor het kiezen van een searchbureau:

1. Ik wil een gevestigd bureau. Vaak zijn dit grote bureaus en hebben ze een goede reputatie en veel kennis in huis (senior consultants). Het nadeel kan zijn dat jij 'maar' een klant bent.

2. Ik wil dat ze hard voor mij lopen. Dit zijn veelal ietwat kleinere bureaus. Deze bureaus zullen ongetwijfeld eens een fout maken waar jij niet blij mee bent, maar geven je wel het gevoel dat ze extra hun best doen voor jou omdat jij wellicht één van de grootste klanten bent.

3. Ik wil zo goedkoop mogelijk snel resultaat zien. Vaak zijn dit bureaus (oplossingen) die een werkwijze hebben, waardoor je inderdaad snel resultaat zult zien, maar waarbij je op de lange termijn veel schade hier van zal ondervinden. Niet doen dus.

Een tip van Roy is om de vraagstelling om te draaien. Dus: “Ik heb X budget, wat kunnen jullie voor mij betekenen als ik Y wil gaan bereiken?” Op deze manier zorg je ervoor dat het searchbureau zelf na moet gaan denken en met een verkort plan van aanpak moet komen dat aansluit bij jouw budget en doelstellingen.

Als searchbureau is het daarentegen enorm belangrijk dat je transparant bent en blijft. Transparant in de werkwijze alsmede in de geldstromen. Een searchbureau moet bijvoorbeeld te allen tijde een overzicht kunnen overleggen waarbij het duidelijk is waar de klant voor betaalt en hoe deze werkzaamheden uitgevoerd worden.

Samenvattend: het is als bedrijf belangrijk om eerst jezelf de vraag te stellen, “Wat wil ik bereiken met mijn website / online activiteiten?”, waarna je een duidelijke pitch uitschrijft. Aan de hand van, de voor jouw bedrijf, belangrijke criteria bepaal je welk searchbureau past bij jouw bedrijf en waar je dus een langdurige relatie mee aan wilt gaan.

De slides van Roy zie je hieronder.

SEO-case: het effect van rel=prev en rel=next

Na Roy was het de beurt aan Eduard Blacquière, zoekmachinemarketingspecialist en als consultant werkzaam bij OrangeValley.

Gepagineerde content levert vaak een aantal SEO-problemen op. Google heeft hier in september 2011 een oplossing voor gelanceerd: de HTML-linkelementen rel=”prev” en rel=”next”. Sommige lezers zullen zich nu afvragen “Wat is gepagineerde content?”. Als content over meerdere pagina’s verdeeld wordt, noem je dat gepagineerde content. Het pagineren van content is het nummeren van pagina’s.

Onderstaande afbeelding toont twee veel voorkomende voorbeelden van paginering:

Wanneer je met paginering te maken hebt, heb je vaak te maken met de volgende vier SEO-problemen:

1. Duplicate content. Gepagineerde pagina’s concurreren met elkaar in de zoekresultaten.

2. Linkwaarde verspillen. Opgebouwde linkwaarde wordt over alle gepagineerde pagina’s verdeeld.

3. Crawl-'budget' verspillen. Het maximale crawlbudget van je website wordt verbruikt aan identieke (gepagineerde) pagina’s waardoor het voor kan komen dat zoekmachines andere pagina’s niet crawlen.

4. “Diepe” content is onbereikbaar. Links op dieper gelegen gepagineerde pagina’s worden niet gecrawld, waardoor de pagina’s achter deze links wellicht niet vindbaar zijn.

Zoals hierboven al vermeld, kwam Google in september 2011 met een nieuwe oplossing voor gepagineerde content: rel=”prev” en rel=“next”. De programmeurs onder ons zullen wellicht opmerken dat deze elementen al enkele jaren onderdeel van de HTML-standaard zijn, maar nu worden ze door Google en Bing (sinds april 2012) gebruikt om problemen omtrent paginering op te lossen.

Deze elementen worden in de HTML-head van de gepagineerde pagina’s geplaatst en met deze elementen geef je aan Google en Bing aan dat er een relatie is tussen meerdere pagina’s.

Eduard heeft enkele hypotheses gesteld rondom het gebruik van de rel=”prev”– en rel=”next”-elementen en heeft deze hypotheses in de praktijk getest. Zijn bevindingen zijn hier te vinden en geven waardevolle inzichten in de werking van deze elementen.

Zie hieronder de slides van Eduard.

Search Marketing Thursday – 27 juni

De volgende SMT vindt plaats op 27 juni a.s. Houd de website in de gaten zodat je op tijd bent met inschrijven!

Credits afbeelding: woodleywonderworks (CC)