Hoe marketing ons inpakt tijdens de feestdagen

Hoe marketing ons inpakt tijdens de feestdagen

De rol van emoties in de impact van (tv-)reclames mag niet onderschat worden. Zeker niet in deze periode van feestdagen. Als consument wordt ons aankoopgedrag en ons beeld van een merk (groten)deels gevormd door de emotie die wij associëren met de reclame. En als marketeers dragen we daar wellicht zelf aan bij.

Emoties spelen in op ons onderbewuste en zetten ons aan tot actie door een psychologische prikkel. Dit in tegenstelling tot een 'gevoel'. Hoewel wij bij een gevoel ons bewust zijn van wat er om ons heen gebeurt en hoe we hierop moeten handelen, zijn we ons er vaak niet bewust van hoe emoties ons gedrag beïnvloeden.

Wanneer je emotioneel wordt beïnvloed heeft dit gevolgen voor jou als consument. Zo reageer je anders op merken en reclames wanneer jouw emotie wordt aangesproken. De volgende belangrijke veranderingen kunnen optreden wanneer reclamemakers inspelen op emotie:

  • Positieve houding tegenover merk en reclame
  • Verhoogde aandacht tijdens het zien van de reclame
  • Verhoogde reclame-, boodschap- en merkherkenning (recall).

Emotie: de basis van beïnvloeding?

Emoties in reclames kunnen onderverdeeld worden in twee 'hoofddimensies', namelijk valentie (positief/negatief of plezierig/onplezierig) en intensiteit (hoog of lage opwinding). De verschillende emoties van een mens (blijdschap, angst, verdriet, woede, et cetera) vallen allen onder de twee emotionele dimensies valentie en intensiteit.

De relatie tussen deze twee assen laat zien hoe een reclame ervaren wordt en in hoeverre men door deze emotie wordt aangespoord om in actie te komen. Deze schaal is weergegeven in de zogeheten 'Valence-Arousal Circumplex' (zie hieronder).

 

Positieve emoties en plezierige gevoelens worden geassocieerd met koopgedrag dat voortvloeit uit een doel of beloning. Negatieve emoties of onplezierige gevoelens worden daarentegen juist geassocieerd met koopgedrag dat ontstaat uit ontwijkende, terughoudende of verdedigende koopintenties. Het is daarom van groot belang voor bedrijven om de juiste emoties te stimuleren!

Neuropsychologen geloven dat het verwerken van mentale informatie (zoals emoties) zich in het onderbewuste afspeelt. We krijgen alleen het 'eindproduct' van deze onderbewuste acties mee, zoals het kopen bij Albert Heijn in plaats van bij de Jumbo.

We merken dan ook weinig van de beïnvloeding die op ons wordt uitgeoefend. Iedereen verwerkt de boodschap op zijn eigen manier, maar wel onbewust en intuïtief. Verschillende wetenschappelijke studies laten zien dat emoties een erg belangrijke rol hebben bij het bepalen van ons aankoopgedrag. Zo wint het onderbewuste het vaak van ons bewuste brein bij het kiezen voor een product.

Hoe worden wij ingepakt tijdens de feestdagen?

In tijd van feest gaan bedrijven los. De periode aan het eind van het jaar staat volledig in het teken van consumeren. De ene na de andere aanbieding moet ons verleiden om te kopen. Persoonlijk ben ik hier niet zo happig op. Natuurlijk is de korting fijn, maar zal de consument er niet wakker van liggen.

Nee, het grote succes tijdens de feestdagen komt van de bedrijven die een commercial weten te bouwen die de consument écht raakt. Door de reclame op de emotie te richten wordt ons onderbewuste overladen met prikkels die we niet kunnen weerstaan. Een reclame die zielig, lief of erg hartverwarmend is maakt veel meer bij ons los dan de lokale supermarkt die een aardige korting durft te geven.

Emotionele overload

Tijdens de feestdagen draait het allemaal om liefde, saamhorigheid, gezelligheid en blijdschap. Deze positieve, intense emoties worden benadrukt in allerlei reclamecampagnes op TV. Bol.com die een spoof maakt op Flappie, Albert Heijn die de gezelligheid extra benadrukt of Coca Cola die met haar tijdloze kerstreclames ieder jaar opnieuw doet verbazen. Één ding is zeker: we worden overdonderd met emoties.

Onderstaande video is de afgelopen weken aardig viral gegaan. Deze video gaat over een eenzame oude man die niets liever wil dan zijn gezin met kerst bijeen te krijgen. Niets lukt, dus besluit hij tot een drastische oplossing: de dood.

En wat te denken van de ‘Man On The Moon’ van John Lewis? Dit Engelse warenhuis heeft dit jaar een reclame weten te maken die de afgelopen weken vaak op Facebook werd gedeeld. Ook hier weet een bedrijf mensen te raken door in te spelen op de emotie. Oordeel zelf maar: heeft deze reclame jou ook geraakt?

Tot slot

We worden overladen met emoties die we onbewust in ons opnemen. Wil je de aandacht van de consument houden? Richt je dan op de emotie! Zoals blijkt uit de voorbeelden van het Duitse bedrijf EDEKA en het Britse John Lewis maakt emotie erg veel los bij de consument, met name in deze feestperiode waarin alles draait om het samen zijn!

Credits afbeelding: Jack, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • goed artikel!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.