Hoe maken marketeers het verschil met de persoonlijke factor?

Hoe maken marketeers het verschil met de persoonlijke factor?

Marketing is meer een inhoudelijk technologisch vak dan ooit. Content, views, clicks, likes, shares, search, analytics en engagement zijn enkele termen die dat illustreren. Het fascineert mij. Juist in deze context van de meetbare content- en techmarketing zie ik steeds vaker dat het menselijke aspect weer komt bovendrijven. 

We zijn net mensen en dat zegt genoeg

Het seizoen van The Voice Of Holland draait weer op volle toeren. Ooit begonnen als opvolger van X Factor, een programmanaam die eigenlijk meer zei waarover dit televisieformat gaat, namelijk over deelnemers met een aantrekkingskracht die je niet in woorden kunt vangen. De x-factor dus.

Natuurlijk, wie niet kan zingen komt niet ver, maar wie wil winnen, moet meer hebben dan een goede stem. Het is net marketing. Met alleen goede producten en diensten kom je er niet. Een goede performance en de menselijke factor zijn vaak minstens zo belangrijk of zelfs doorslaggevend.

De x-factor heb je of niet, toch?

Het ene bedrijf of merk heeft van nature meer uitstraling dan het andere. Net als de ene mens van nature meer charisma heeft dan de andere. Niet alles valt aan te meten of te leren, sommige zaken heb je gewoon of niet. Maar die x-factor kun je wel een beetje helpen. Zeker bedrijven kunnen hiervan gebruikmaken. Dat begint met het bewust inzetten van die persoonlijke factor.

Innovatief ING-kantoor

Neem bijvoorbeeld ING, dat vorig jaar een nieuw soort bankkantoor opende in Amstelveen. Geen saai gebouw met een standaard ontvangstruimte en loketten, maar een modern en warm ingerichte ruimte met horecagevoel, helemaal gericht op het persoonlijke contact tussen bankadviseur en klant. Philippine Risch, directeur Kantoren ING zei daarover:

Een bankkantoor is en blijft een belangrijk onderdeel van onze dienstverlening. Juist in tijden van digitalisering wordt het persoonlijke contact tussen adviseur en klant steeds belangrijker.

ING wil hiermee dus heel bewust de kracht van het persoonlijke contact benutten. Of ze meer van dergelijke kantoren gaan openen zal blijken, maar deze strategie komt niet zomaar uit de lucht vallen.

Persoonlijk is heel Cool(blue)

Wie je dat ook niet meer hoeft uit te leggen, is een van de Nederlandse love brands op dit moment, Coolblue. We loven hun service, hun humor en hun eenvoud, maar eigenlijk onderscheiden zij zich vooral met de menselijke factor. Van de YouTube-filmpjes met ‘willekeurige’ medewerkers over de uitleg van allerlei producten tot de persoonlijke en uitstekende klantbehandeling in een van hun fysieke winkels.

Zo ervaarde ik laatst weer zelf bij de aanschaf van een wifi-extender. Iedereen kan zich bij Coolblue vrijblijvend inschrijven voor een bedrijfsbezoek en hun klantknuffelaars sturen elke week een vast aantal persoonlijke handgeschreven kaarten die, zo getuigen posts in social media, op grote waardering kunnen rekenen. Ook andere merken zie je dit doen, zoals Nuon.

Persoonlijke verhalen scoren op social media

Mijn eigen waarneming en ervaring is dat het meestal niet de brand stories, maar eerder de (opr)echte verhalen (en blogposts) van mensen zijn die gewaardeerd worden op social media. Persoonlijke verhalen scoren vaak bijzonder goed, in de zin van likes en shares. Berichten op LinkedIn van mensen die hun succes, teleurstelling, nieuwe carrièrestap of verwondering delen, lijken vaak hoger gewaardeerd dan de stroom aan inhoudelijke berichten.

Nu ben ik de eerste om te onderstrepen dat branding geen weggegooid geld is en dat marketing bestaat om commerciële bedrijfsdoelstellingen te realiseren. En met alleen likes, shares en engagement heb je dat nog niet voor elkaar. De uitdaging is dus om die persoonlijke factor ook echt te verzilveren.

Tony Talks voor 30 man publiek

Dat is Tony’s Chocolonely uitstekend gelukt. De persoonlijke strijd van Teun van de Keuken - o.a. bekend van het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde - voor de slaafvrije reep kennen we inmiddels allemaal wel.

De aanpak van de huidige eigenaar Henk-Jan Beltman is nog steeds minder bekend. Beltman reisde het hele land door voor de zogenaamde Tony Talks. “Dan heb je misschien maar 30 man publiek, maar die zijn dan wel voor altijd aan boord”, zo zei hij daarover in het Tijdschrift voor Marketing. “Ik geloof heilig in een-op-een communicatie”.

Google gaat offline

Ook Google gelooft in een-op-een, al denk je dan vooral aan online. Des te opvallender dat het grootste en bekendste online merk in 2015 en 2016 op heel veel plekken in Nederland events voor zzp'ers en mkb'ers organiseerde onder de naam De Digitale Werkplaats. Ik was nieuwsgierig en bezocht de goed georganiseerde events met diverse presentaties over online marketing. Ik bleek een van de 8.000 bezoekers te zijn geweest.

En toen ik recentelijk een Google-probleem had – mijn bureau werkt grotendeels in Google for Work – kreeg ik een vloeiend Nederlandssprekende helpdeskmedewerker van het Europese hoofdkantoor uit Ierland aan de lijn die mij in ruim 20 minuten uitstekend van dienst was. Over persoonlijke support gesproken.

Mensen doen zaken met mensen

Dus zelfs een digital brand als Google begrijpt dat het fysieke persoonlijke contact met je (potentiële) klant grote waarde heeft. Op het moment dat je je klant live ontmoet of spreekt, is de kans dat je een voorkeur creëert voor jou of jouw bedrijf en dat je zaken gaat doen, simpelweg een stuk groter. Juist ook in b2b is het persoonlijk contact nog in veel gevallen doorslaggevend voor commercieel succes.

De gunfactor, de irrationele processen die zich nu eenmaal voordoen wanneer mensen elkaar ontmoeten, zijn digitaal niet na te bootsen. Je kunt discussiëren over de benaderingswijze, over in- of outbound, maar dat is eigenlijk bijzaak. Elke persoon is anders, elke situatie vraagt om een andere benadering, maar iedereen is gevoelig voor de human touch.

Niet online of offline, maar anyline

Die persoonlijke factor is dus hoe dan ook veel meer dan het personaliseren van je nieuwsbrief of het voor de hand liggende antwoord van je webcare. Het gaat erom dat je de klant echt een persoonlijke behandeling geeft. Zowel on- als offline.

Betteke van Ruler, de bekende emeritus hoogleraar communicatie aan de UVA, zegt daar het volgende over:

Social media zijn arme media omdat de kracht van non-verbale communicatie en het persoonlijk contact ontbreken.

Zij benadrukt het belang van een geïntegreerde on- en offline aanpak:

Het is niet on- of offline, het is anyline dat nodig is om een goede relatie op te zetten en te onderhouden. Face to face, print, digitaal…het is de combinatie van alles dat het verschil maakt. Maar wel consequent als het gaat om het uitstralen van de stijl van het huis.

Nog een wereld te winnen

Het klinkt logisch, maar is makkelijker gezegd dan gedaan. Bovendien heeft alles zijn houdbaarheid. Als alle bedrijven persoonlijke handgeschreven kaartjes gaan sturen, neemt het effect ongetwijfeld af. Originaliteit en eigenheid blijven daarom altijd een belangrijke rol spelen.

Wat wel duidelijk is: de persoonlijke, menselijke toon, de persoonlijke verhalen en de een-op-een klantbenadering zijn effectief in het krijgen van aandacht, waardering en commercieel resultaat. Op dat gebied is er voor veel bedrijven nog een wereld te winnen. Want om het verschil te maken kun je de x-factor ook gewoon een handje helpen.

Credits afbeelding: Unsplash, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Complimenten voor een interessant artikel Arjan. Waar je over praat doet me nogal denken aan het boek "The Cluetrain Manifesto", business gebeurt niet tussen twee instanties maar altijd tussen mensen.

    Een mooi, al zij het klein voorbeeld hiervan is dat de Customer Service van onder meer KPN ook bestaat uit mensen (echt waar!). Toen ik vorig jaar enorme fouten zag in mijn contract en daarover belde, werd ik behandelt als klant. Pas toen duidelijk werd dat ik boos was kreeg ik de manager aan de telefoon, toen was ik opeens een belangrijk persoon. Interessant, hoe (grote) bedrijven soms met hun klanten omgaan. Zowel positief als negatief.

    geplaatst op
  • Artikel naar m'n hart Arjan. Mensen maken het verschil! Zeker nu onze wereld steeds verder gedigitaliseerd wordt.

    geplaatst op
  • Hi Arjan, goed artike! Ik kan me er helemaal in vinden. Belangrijkste volgende stap is, zoals jij ook schrijft, dat de persoonlijke factor echt moet worden waargemaakt en geen 'marketing-truc' moet zijn. Wij houden ons bezig met de branding van winkelgebieden en noemen dit de sociale meerwaarde. In onze visie is het primair de sociale meerwaarde van een gebied dat de merkwaarde bepaalt (wat een winkelgebied meer maakt dan een verzamelplaats van verkooppunten). (Zie: Nieuwe Richtlijnen voor succesvolle winkelgebieden).

    geplaatst op
  • Beste Siem, Jan en Marie-Anne, dank voor jullie reacties!

    @Siem Ik ken het bestaan van het boek en ik begrijp je associatie. Misschien moet ik het maar eens lezen ;-)

    @Marie-Anne Het moet inderdaad geen al te doorzichtige marketing-truc zijn, hoewel 100% authenticiteit bij commerciële bedrijven niet nodig is om de persoonlijke factor effectief in te zetten. Dank verder voor je toelichting op 'sociale meerwaarde'.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.