Hoe maak je consumenten verslaafd aan je nieuwe product?

Interview met Nir Eyal, auteur van de bestseller 'Hooked'

Hoe maak je consumenten verslaafd aan je nieuwe product?

Het boek 'Hooked' van Nir Eyal is een hit in Silicon Valley. Want de Stanford-docent legt daarin uit hoe je consumenten verslaafd maakt aan je nieuwe product, in 4 simpele stappen. Hooked is deze maand in Nederlandse vertaling uitgekomen. Een superinteressant boek over mind control. Ik interviewde Nir Eyal en vroeg hem waardoor mensen ‘hooked’ raken.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Schrijvenvoorinternet.nl

Je boek Hooked heeft als ondertitel: 'Hoe je mensen 'verslaafd' maakt aan je product'. Dat klinkt gevaarlijk! Verslavende technologie wordt ook wel de sigaret van deze eeuw genoemd. Weet je zeker dat consumenten dit echt willen?
Er is een groot verschil tussen verslavingen en gewoontes. Ik heb het boek daarom expres niet ‘How to build addictive products’ genoemd maar ‘How to build habit-forming products’. Want een verslaving is dwangmatig, je bent afhankelijk van een bepaald gedrag of een stofje en dat is altijd slecht voor je.

Gewoontes zijn iets anders. Gewoontes brengen ons in beweging, ze zorgen voor een bepaald gedrag waar je niet bewust over na hoeft te denken. Maar: je hebt wel goede en slechte gewoontes. De reden dat ik dit boek heb geschreven, is om mensen te helpen producten en diensten te ontwerpen waarmee ze anderen helpen om goede, gezonde gewoontes te creëren.

Want de technieken die ik beschrijf in het boek worden al jaren gebruikt, bijvoorbeeld in de reclame- en in de game-industrie. Ik heb er een aantal technieken uitgepakt zodat allerlei andere bedrijven nu producten kunnen maken die mensen helpen in hun leven en die ze dagelijks gebruiken, zonder eraan verslaafd te raken.

Er staat een heel hoofdstuk in het boek dat gaat over de morele kant van manipulatie en hoe je voorkomt dat je iets bouwt dat gevaarlijk is voor mensen.

Heb je daarom een heel hoofdstuk over een Bijbel-app opgenomen, om de lezers gerust te stellen?
De Bijbel-app is inderdaad een goed voorbeeld van een product dat een gewoonte laat ontstaan. Kun je voorbeelden geven van gezonde gewoontes? In het boek geef ik een aantal voorbeelden, vooral technologievoorbeelden. Zoals Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Whatsapp en Slack. Dat zijn producten waar we wat aan hebben. Ik zou niet terug willen naar een wereld waarin die nog niet bestonden. Ze kunnen gezonde gewoontes laten ontstaan, ze helpen ons om gelukkiger te worden, meer in verbinding te staan met andere mensen. Zulke technologie is fantastisch.

De keerzijde van dat soort technologie is natuurlijk dat we er een beetje mee moeten uitkijken. We kunnen erdoor gemanipuleerd raken. Door de hook te begrijpen uit het boek, door te begrijpen hoe het gewoontegebruik ontstaat, kunnen we ons als gebruikers daar ook tegen wapenen.

Gaat je boek alleen over technologische producten?
Voor het grootste deel wel, omdat veel mensen zich op dit moment afvragen: 'hmm, waarom gebruik ik Facebook toch zo veel, waarom check ik mijn iPhone de hele tijd, waarom zit ik zo vaak te e-mailen?'. Ik probeer in het boek uit te leggen dat die dingen geen toeval zijn. Veel mensen denken: er zijn gewoon een paar jonge gastjes geweest in Silicon Valley die toevallig een goudmijn hebben aangeboord. Niets is minder waar. Dit zijn zorgvuldig uitgedachte en ontworpen producten, om zo engaging mogelijk te zijn. Het is geen toeval dat we die producten zo veel gebruiken.

Dit boek legt uit hoe je zelf een product maakt dat een gewoontegedrag veroorzaakt. Ik heb me gericht op de technologiesector omdat daar veel gebeurt. Producten worden on the fly aanpast aan de gebruikers, zijn verbonden met internet en daardoor is de kans veel groter dat gewoontegedrag ontstaat. Er zijn veel mogelijkheden om gezonde gewoontes te creëren met technologie.

Maar ook voor andere sectoren zijn er veel lessen te leren over hoe menselijk gedrag ontstaat. Iedere ondernemer en ieder bedrijf heeft kennis nodig over consumentenpsychologie. Waarom doen mensen wat ze doen? Want ze zijn niet in staat om dat zelf uit te leggen. Je kunt nog zo veel gebruikersonderzoeken doen, je kunt ze nog zo veel vragen wat ze willen, maar het blijkt dat er allerlei dingen zijn die ons gedrag bepalen die we niet echt kunnen uitleggen.

Daar gaat dit boek over: wat stuurt het gedrag van consumenten, en hoe kun je de inzichten daarover gebruiken in je bedrijf? Zelfs als je niet bezig bent met het maken van producten die gewoontegedrag stimuleren.

Hooked gaat over de 'hook', een proces van 4 stappen. Kun je daar iets over vertellen?
De hook is een ervaring die is ontworpen om het probleem van je gebruiker te koppelen aan jouw oplossing, met genoeg frequentie om gewoontegedrag te vormen. Allerlei soorten producten die een gewoonte vormen gebruiken dit proces van 4 stappen. De hook heeft 4 onderdelen.

Het begint allemaal met de 'trigger'. Er zijn 2 triggers mogelijk: externe triggers en interne triggers. De hook begint met de externe trigger: iemand vertelt de gebruiker wat hij moet doen. Bijvoorbeeld een call to action als ‘klik hier’, ‘bestel nu’ of ‘download’. Het uiteindelijke doel van een gewoontevormend product is om een mentale associatie te creëren met de interne trigger.

Een interne trigger is iets dat zegt wat je moet doen, maar de informatie over wat je moet doen zit niet in de trigger zelf zoals bij de externe trigger, die zegt: ‘afspelen’ of ‘installeren’. De interne trigger vertelt de gebruiker wat hij moet doen door informatie te geven die al opgeslagen is in hun hoofd.

Een voorbeeld is dat we Facebook gaan checken op het moment dat we ons een beetje eenzaam voelen, dat we YouTube checken als we ons vervelen, dat we naar Google gaan als we iets niet zeker weten. Dat zijn interne triggers die ons direct in actie laten komen, vaak zonder dat we er bewust over nadenken. Het doel van een gewoontevormend product is om een link te leggen met die interne triggers.

Je vertelt in het boek dat het erg moeilijk is om het gedrag van mensen te veranderen. Je geeft het voorbeeld dat tweederde van de alcoholisten nadat ze afkicken toch weer alcohol gaan drinken, en dat veel mensen die een dieet doen weer terugkomen op hun oude gewicht. Wat ontbreekt er?
Er is heel interessant onderzoek gedaan naar het gedrag dat mensen herhalen zoals bij verslavingen. Vaak heeft het te maken met interne triggers. Mensen blijven ongezond gedrag herhalen, zoals een alcoholverslaving of drugsverslaving, door een interne trigger: een emotie waar ze moeilijk mee kunnen omgaan. Dat zie je steeds weer gebeuren.

Een heel interessant onderzoek is gedaan onder Vietnam-veteranen. Veel Amerikaanse soldaten die terugkwamen, waren verslaafd aan heroïne. Nadat ze weer terug waren in Amerika, bleek dat bijna al die soldaten van hun verslaving afkwamen. Zonder dat ze precies wisten waardoor. Ze waren gewoon op een gegeven moment vanzelf afgekickt.

Dat is opmerkelijk, want als je praat met mensen die in een afkickcentrum werken dan hoor je altijd dat het heel moeilijk is voor verslaafden om clean te worden. Heroïne is ontzettend verslavend. 

Het bleek dat het met de omgeving te maken had. Als ze eenmaal weg waren uit die ongelooflijk stressvolle oorlog, die een trigger was geweest om een ontsnapping te zoeken, hadden ze de drugs niet meer nodig.

Iets vergelijkbaars gebeurt met dingen als social media, die we nu gebruiken als vaste gewoonte. Ze zijn de oplossing voor een emotionele kriebel, een soort jeuk waardoor we gaan krabben. Als er iéts is waar ons brein goed in is, dan is het om zulke patronen te vormen: als ik X zie, dan voel ik Y.

Als we een nieuw patroon willen vormen bij gebruikers, moeten we dan dus een andere trigger aanbieden?
We moeten een andere oplossing aanbieden: een andere manier om te krabben. Als ik gestressed ben, dan ga ik geen drugs gebruiken of iets anders dat schadelijk is voor me, maar iets positiefs. In ieder geval iets waardoor de interne trigger verdwijnt. Ik ben dit boek gaan schrijven omdat ik geloof dat er in onze wereld steeds meer verslavingen op de loer liggen. Ik wilde erachter komen wat mij persoonlijk triggert. Wat is de emotionele uitweg die ik zoek als ik die producten gebruik?

De trigger is dus de eerste stap van de hook. Hoe gaat het verder?
De interne trigger is dus de emotionele jeuk waardoor we willen krabben. De externe trigger zegt wat we precies moeten doen, door ons expliciete informatie te geven.

Daarna komt de volgende stap: de 'actie'. De actie is de simpelste handeling die we uitvoeren omdat we een beloning willen. Het is iets simpels, bijvoorbeeld we klikken op ‘Afspelen’, we scrollen door Twitter of Pinterest, we openen onze inbox of we zoeken iets met Google. Hele simpele mini-handelingen waardoor we de beloning krijgen.

De volgende stap, na de trigger en de actie, is de 'variabele beloning'. Daar is het de gebruiker om te doen. Het blijkt dat alle soorten gewoontevormende producten een beloning hebben die variabel is: de beloning is voor een deel onbekend. Daardoor zit er een beetje mysterie omheen. Als we Instagram openen, worden we vaak verrast door de mooie of grappige dingen die we zien.

De laatste stap is de 'investering'. De gebruiker stopt nu zelf iets in het product door ermee aan het werk te gaan, in de hoop dat hij daarvoor later een beloning krijgt. Het gaat dus niet om directe bevrediging van onze behoeften, maar om beloningen in de toekomst. De investering creëert de volgende trigger: een reden om terug te komen. Als ik iemand een bericht stuur, krijg ik een antwoord. Omdat ik dat weet, kom ik terug en doorloop ik de 4 stappen van de hook opnieuw.

De investering slaat ook dingen op van mij. Hoe vaker ik het product gebruik, hoe beter het gaat werken. Dat is nog een reden dat ik terugkom. Doordat de cyclus van de hook succesvol voor me is, vorm ik een mentale associatie waardoor ik steeds terugkom.

Heeft dit te maken met het IKEA-effect? Dat vond ik grappig in je boek, want ik heb er zelf een hekel aan om meubels in elkaar te zetten. Ik dacht dat iedereen dat had. Maar volgens je boek heeft dat een verborgen psychologisch effect op klanten. Kun je daar iets over vertellen?
Het IKEA-effect is beschreven door Dan Ariely en Michael Norton van Harvard Business School. Zij ontdekten dat wanneer mensen moeite hebben gedaan voor een product, bijvoorbeeld ze hebben het zelf gemaakt, dan hebben ze er een grotere waardering voor. Het maakt niet uit of je het leuk vond om te doen, als je er maar moeite voor hebt gedaan. Je vindt iets leuker of mooier als je er zelf aan gewerkt hebt. Dus als je een IKEA-bijzettafeltje voor je woonkamer in elkaar zet, zelfs als het een goedkoop lelijk ding is, dan vind je het tafeltje mooier doordat je er tijd en moeite in hebt gestoken.

Dat zie je bij allerlei soorten producten. Een online voorbeeld is het verzamelen van steeds meer vrienden op Facebook of steeds meer volgers op Twitter. Hoe meer foto’s je deelt, hoe meer updates je plaatst, hoe meer waarde er wordt opgeslagen in het product. Daardoor stijgt je waardering voor het product.

Je geeft steeds voorbeelden van social media: Twitter, Instagram en Facebook. Heb je Hooked vooral geschreven voor mensen die het volgende sociale netwerk willen ontwerpen? Of kun je een voorbeeld geven van een ander soort technologie of innovatie die populairder gemaakt kan worden door de hook te gebruiken?
Allerlei soorten bedrijven kunnen consumentenpsychologie gebruiken. Bijvoorbeeld een restaurant, een stomerij, een makelaar, een schrijver: iedereen kan psychologie gebruiken om betere producten en diensten te bedenken. Het boek focust op technologie. Daar zit veel groei en innovatie en er was nog geen boek dat uitlegt hoe je het moet doen. Dat is mijn achtergrond, ik kom uit de gaming- en reclamewereld. Sectoren waarin het gaat om mind control. Daar heb ik een heleboel van deze technieken geleerd.

Hooked - Nir Eyal

Voor welke technologie wordt de hook op dit moment gebruikt, welke bedrijven zijn klanten van je?
Ik mag geen specifieke klanten noemen, maar ik heb gewerkt met verschillende bedrijven in Silicon Valley en over de hele wereld. Vaak komen ze heel vroeg bij me, op het moment dat ze een idee hebben voor een nieuw product. Ze willen dan weten of er een goede hook in zit. Op dat moment bellen ze me op of lezen ze mijn boek.

Bedrijven die apps bouwen, en software?
Meestal gaat het om software: apps, websites, interactieve producten. Dat is mijn specialisme. Maar we zien hooks natuurlijk overal. Neem bijvoorbeeld sport, zoals voetbal of American football of honkbal. Die zitten vol met hooks. Jerry Seinfeld zei het heel goed: "We juichen voor het shirt". We gaan helemaal uit ons dak voor spelers die we helemaal niet kennen, omdat ze het juiste shirt aan hebben. Het is volledig irrationeel gedrag, want geluk speelt een grote rol in sport. Vaardigheid en talent ook, maar die bal gaat honderd keer heen en weer en of een speler één goal maakt of nul goals is ook voor een groot deel geluk. Net als wanneer je naar het casino gaat.

Wat Jerry Seinfeld zei klopt helemaal: "Je juicht voor de kleur van het shirt". Als iemand voor het rode team speelt en overstapt naar het blauwe team dan wordt er boe geroepen en hij wordt uitgescholden, alleen maar omdat hij een andere kleur shirt aan heeft. Je ging vroeger al met je vader naar die club, je hebt erin geïnvesteerd. In de hook is dat de fase van de investering. En die hooks zie je in veel producten, in films, in boeken en in allerlei soorten producten die we heel gewoontevormend zijn, zowel online als offline.

Is irrationaliteit het geheim van de hook?
Niet perse irrationaliteit. Dat is een beetje een beladen term. En wat is irrationeel eigenlijk precies? In de definitie die ik gebruik is gedrag irrationeel als we niet goed kunnen uitleggen waarom we het doen. Neem schaarste, een bekende psychologische heuristiek. Mensen hebben meer waardering voor dingen die schaars zijn. Heel irrationeel!

Ken je dat bekende experiment met de twee glazen potten met koekjes? In allebei de potten zaten dezelfde koekjes, maar in de ene pot zaten 8 koekjes en in de andere pot zaten er maar 2. Dat was het enige verschil. Het bleek dat mensen bereid waren om meer geld te betalen voor de koekjes uit de pot met maar 2 koekjes. Omdat ze schaarser waren. Als je die mensen vooraf had gevraagd welk koekje volgens hen meer geld waard is, dan zouden ze gezegd hebben: als het dezelfde koekjes zijn, dan moeten ze ook even veel kosten. Dat is logisch, maar toch gedragen die mensen zich vervolgens anders dan ze hadden gezegd.

Iets anders wat ik interessant vond in je boek was het verschil tussen vitamines en pijnstillers. Wat bedoel je daar precies mee?
Studenten die studeren voor hun MBA, leren op de opleiding dat ze producten moeten bedenken die ‘pijnstillers’ zijn. Must have-producten waarvan klanten zeggen dat ze ze willen. Ik wil van mijn hoofdpijn af, geef me een aspirientje. Het tegenovergestelde zijn ‘vitamines’: het soort producten waar een investeerder zijn geld niet in wil steken, waarvan je op de opleiding leert dat het geen zin heeft om ze te maken. Want een vitamine is niet meer dan een nice to have. Als je op vakantie vergeet om je vitamines in te nemen, dan is er niets aan de hand.

Het interessante is dat populaire producten uit het niets verschijnen en heel snel gewoontevormend zijn. Hoe krijgen ze dat voor elkaar? Het blijkt dat ze allemaal begonnen zijn als vitamines, als nice to haves. Niemand had ze nodig, niemand had er behoefte aan. Maar door mensen herhaaldelijk door de hook-cyclus te laten gaan werden het pijnstillers. Producten die mensen niet meer kunnen missen.

Werden die producten pijnstillers dankzij de gebruikers, of doordat de makers steeds slimmer werden?
Het warden pijnstillers doordat er gewoontes ontstonden. Als je een gewoonte hebt en je doet het een keertje niet, dan heb je daar een klein beetje last van. Een klein beetje pijn. Die producten creëren dus zo’n gewoonte, en worden daardoor pijnstillers. Als iemand 11 jaar geleden midden in de nacht wakker werd, dacht hij niet: ik moet mijn status updaten. Voordat Facebook bestond, had niemand die gewoonte, niemand wist dat ze dat probleem hadden.

In het begin was Facebook een speeltje. Zo gaat het vaak met technologisch producten: de hele wereld zegt: het is een speledingetje, een hype, het waait wel weer over. Maar vaak worden die speeltjes uiteindelijk producten die de wereld veranderen, doordat ze gewoontevormend zijn. Als Zuckerberg zou zeggen: “Ik stop met Facebook, want ik heb nu genoeg geld verdiend”, dan zouden mensen een groot probleem hebben.

Wat is het eerste dat je moet doen als je wilt dat mensen hooked raken aan je product?
Het eerste dat je moet weten, is of je product eigenlijk wel een gewoonte nodig heeft. Er zijn veel producten waarvoor dat namelijk niet nodig is. Bijvoorbeeld als je klanten naar je bedrijf kunt brengen door te adverteren of door zoekmachine-optimalisatie. Niet ieder bedrijf heeft een gewoonte nodig. Als je ontdekt dat er inderdaad een gewoonte nodig is, als mensen uit zichzelf moeten terugkomen, zonder dat je daarvoor dure advertenties moet plaatsen of spam moet versturen, dan moet je uitzoeken hoe je de hook in elkaar zet. Wat zijn de vier stappen?

Is de hook alleen nodig voor bedrijven die willen dat gebruikers hun product heel vaak gebruiken? En niet voor bedrijven waar een klant niet vaker dan 1 keer per maand komt, of 1 keer per jaar?
Het is inderdaad voor frequent gebruikte diensten. Veel onderzoek toont aan dat hoe frequenter het gedrag is, hoe groter de kans is dat er een gewoonte ontstaat. De kans is veel groter dat er een gewoonte ontstaat als je product binnen 1 week opnieuw gebruikt wordt. Mensen kunnen ook wel een gewoonte vormen rond een product dat niet frequent gebruikt wordt, bijvoorbeeld 1 of 2 keer per jaar, maar dat is heel erg lastig om voor elkaar te krijgen. Wel kun je een heleboel leren van consumentenpsychologie om dat jaarlijkse gedrag te stimuleren. Het is alleen heel onwaarschijnlijk dat er dan een gewoonte ontstaat.

Hooked van Nir Eyal is in het Nederlands verkrijgbaar bij Bol en Managementboek.

Credits afbeelding: Jay Watson, licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.