Hoe kun je als kleine culturele instelling online verbinden?

Het is een universeel dilemma, maar het speelt vooral bij kleine culturele instellingen: je wilt als (online) marketeer veel meer doen dan je tijd, geld of mankracht hebt. Vooral social media is vaak een activiteit die er snel bij inschiet. Als praktijkcase van wat je tóch kan doen, leggen we daarom Theater aan het Spui onder de loep. Wat heeft dit kleine theater in Den Haag bereikt en hoe deed het dat?

Theater aan het Spui in Den Haag is een culturele instelling als vele anderen. Met beperkte middelen wil het zichtbaar en betrokken zijn en zo bezoekers trekken naar voorstellingen en bijeenkomsten in het theater. Hoe kunnen social media daarbij helpen?

Om daarachter te komen, neem ik in deze blog de socialmedia-activiteiten van en over Theater aan het Spui onder de loep, inclusief vergelijking met andere culturele instellingen in Den Haag zoals de Koninklijke Schouwburg en het Paard van Troje. Wat zeggen social media over deze organisaties, welk effect sorteren zij hiermee en wat kunnen anderen daarvan leren?

Positief bereik rondom Theater aan het Spui

In 2014 zijn er online ruim 3.200 berichten (publiekelijk) gedeeld waar Theater aan het Spui in genoemd wordt, goed voor een online bereik van 2,4 miljoen impressies. Meer dan één op de vijf berichten (22 procent) is expliciet positief over het theater. Hierdoor ligt het positieve sentiment drie keer zo hoog als in de online uitingen over de Koninklijke Schouwburg en Dr Anton Philipszaal in Den Haag. Bij andere culturele instellingen, zoals theater Diligentia en popzaal Paard van Troje, ligt het positieve sentiment op een vergelijkbaar niveau. Blijkbaar lukt het Theater aan het Spui om met beperkte middelen toch vaak een positief geluid te laten horen.

Interactie met ambassadeurs, artiesten en toneelgroepen

Dit positieve bereik wordt gerealiseerd door een groep van 1.200 auteurs die berichten over Theater aan het Spui deelden. Deze groep is zeer gevarieerd: van lokale en landelijke media tot artiesten en toneelgroepen. Het valt daarbij op dat deze groep een groter bereik heeft dan de online achterban van de Koninklijke Schouwburg en Dr Anton Philipszaal. De kanalen van Theater aan het Spui op Twitter en Facebook dragen hieraan bij, maar de berichten komen ook voort uit het enthousiasme van bezoekers en artiesten in het theater. Alleen theater Diligentia en Paard van Troje weten nog meer auteurs aan zich te binden. Diligentia doet dat onder meer door vaker interactie te hebben met artiesten met een groot persoonlijk bereik en daardoor grote zichtbaarheid.

Een jaar lang bereik en interactie

Het lukt het Theater aan het Spui om het hele jaar door bereik en betrokkenheid te creëren. Zoals vaker zijn de uitschieters in het bereik vaak de off-topic berichten. Een voorbeeld hiervan was een Iers danseresje dat in het theater moest optreden, maar op weg daarheen haar jurkje kwijt was geraakt in de Randstadrail. De zoektocht werd online breed uitgezet en onder andere door Omroep West opgepakt. Dit laat zien dat de lokale betrokkenheid bij het theater groot is: zijn berichten worden meteen opgepakt en binnen Den Haag gedeeld.

Zichtbaarheid buiten Den Haag

In ruim eenderde van de online berichten over Theater aan het Spui wordt meegenomen dat dit theater in Den Haag ligt. Een kwart van deze berichten wordt vervolgens via nieuwssites gedeeld, zoals de Volkskrant, NRC en lokale media als Dichtbij en Omroep West. Theater aan het Spui lukt het vaker om deze partijen te bereiken dan andere culturele instellingen in Den Haag. Dat lukt onder meer doordat het theater online de interactie opzoekt, wat bijdraagt aan de zichtbaarheid van Den Haag en het Theater aan het Spui.

Social media afspiegeling van bezoekers

Bezoekers van Theater aan het Spui zijn voor tweederde vrouw en eenderde man. Dat komt overeen met het profiel van de mensen die via social media Theater aan het Spui vermelden. Ook de verhouding tussen bezoekers van binnen en buiten Den Haag is vergelijkbaar met de woonplaats van de online schrijvers. Ruim de helft van de bezoekers (55 procent) van Theater aan het Spui én auteurs op social media die over het theater schrijft, komt uit Den Haag. De rest van hen komt deels uit omliggende steden als Voorburg en Rijswijk en deels uit verder gelegen plaatsen in de Randstad. Blijkbaar weet Theater aan het Spui dus de juiste doelgroep (van potentiële en bestaande bezoekers) via online kanalen aan zich te verbinden.

Conclusie

Alles bij elkaar lukt het Theater aan het Spui om de juiste (potentiële) bezoekers via online middelen te betrekken bij het wel en wee van het theater, met alle positieve gevolgen van dien. Er ontstaat bovendien een vruchtbare interactie met andere media kanalen en bezoekers, waarbij ook de stad Den Haag goed op de kaart wordt gezet.

Belangrijkste adviezen

• Gebruik het enthousiasme van je bezoekers: deel hun berichten en blijf hen betrekken
• Zoek goede mediapartners die jouw content willen delen
• Maak slim gebruik van off-topic berichten die over jou gaan en die mensen en media graag delen
• Verhef je artiesten tot ambassadeurs: vermeld hen in je berichten en verleid hen om jou ook te noemen
• Lift mee met de stad waar je actief bent: breng partijen uit de stad naar jouw theater of locatie, waardoor er relatie ontstaat die online kan worden ingezet
• Breng in kaart of je online volgers en fans het juiste profiel hebben: zijn zij wel écht de doelgroep