Hoe goed past jouw merk in de hoofdrol van een tv-programma?

Hoe goed past jouw merk in de hoofdrol van een tv-programma?
,
@SWOCC_NL

Wat als je de kans kreeg om een televisieprogramma volledig om jouw merk te laten draaien? Evalueren de kijkers je merk dan positiever? Is het effect ervan langdurig? Of profiteert de concurrentie er juist van? In een binnenkort te verschijnen artikel in International Journal of Advertising geven mijn collega’s en ik op basis van een veldstudie het antwoord.

Dit artikel is geschreven door Jiska Eelen, universitair docent aan de VU Amsterdam, departement marketing.

Van product placement naar advertiser-funded

Er is al heel wat onderzoek verschenen over productplacement. Dat is logisch, aangezien deze vorm van adverteren steeds vaker wordt gebruikt. Consumenten kunnen deze productuitingen over het algemeen minder gemakkelijk negeren dan klassieke advertenties. Onlangs werd door PQMedia berekend dat het gespendeerde advertentiebudget voor productplacement in 2014 meer dan 14 miljard was en tegen 2019 nog met 10 tot 100 procent zou kunnen stijgen.

Over de effecten van productplacement is ook al veel geschreven. Productplacement zorgt er bijvoorbeeld voor dat kijkers zich het merk in het programma beter herinneren. Het kan ook de attitude tegenover het merk negatief of positief beïnvloeden. In aanvulling op het veelal experimenteel onderzoek, onderzochten wij of er attitude-effecten optreden bij daadwerkelijke kijkers van een programma. Nog belangrijker is dat we op zoek zijn gegaan naar de reden van het succes van productplacement. De context van ons onderzoek was een advertiser-funded program, een programma dat compleet wordt gesponsord door en opgebouwd rond een adverteerder.

Sponsormerk als ster van het televisieprogramma

Het bestudeerde programma was ‘De Designers’ en werd gedurende tien weken in afleveringen van 50 minuten uitgezonden door de grootste commerciële televisiezender van België. ‘De Designers’ was een fashiondesignercompetitie gesponsord door een bekende kledingwinkel. De kledingcollectie ontwikkeld door de winnaar van de wedstrijd zou worden verkocht bij de kledingwinkel. Het kledingmerk kwam in alle afleveringen uitvoerig aan bod met logo’s, gesproken vermeldingen, bezoekjes aan het bedrijf en hun designers.

Via een marktonderzoeksbureau werden een week na de laatste uitzending enkele vragen gesteld aan 529 kijkers. Een maand later werden dezelfde vragen gesteld aan 256 andere kijkers van het programma. We onderzochten het verband tussen programma-attitude en merkattitude bij de kijkers en de invloed van een sterke match tussen programma en merk en het verstrijken van de tijd.

Het belang van een sterke koppeling tussen programma en merk

Als kijkers een programma leuk vinden, dan gaan ze ook het sponsormerk dat in het programma voorkomt leuker vinden. In de literatuur wordt dat affect transfer of evaluatieve conditionering genoemd. Omdat het sponsormerk en het programma samen voorkomen, kunnen kijkers bewust of onbewust hun (positieve) gevoel bij het programma aan het merk koppelen.

Dat vonden we ook terug in ons onderzoek: wie het programma leuker vond, vond ook het sponsormerk leuker. Het belang van ons onderzoek is dat we echter op verschillende manieren aantonen dat de sterkte van de koppeling tussen programma en merk bepalend is voor een positieve samenhang tussen programma-attitude en merkattitude (namelijk de overdracht van de positieve gevoelens). De belangrijkste conclusies waren als volgt:

  • Als kijkers geen match ervaren tussen programma en merk, dan is het effect veel kleiner.
  • Na een maand, als de connectie tussen programma en merk in het geheugen stilaan is verdwenen, wordt het effect veel kleiner.
  • Gelijksoortige, concurrerende merken, zoals bijvoorbeeld Pepsi voor Coca-Cola, kunnen na verloop van tijd ook profiteren van het positieve gevoel bij het programma. Waarschijnlijk is dat doordat er verwarring optreedt over de juiste koppelingen in het geheugen (welk merk verscheen ook alweer in dat programma?).

Learnings voor de marketingpraktijk

Uit ons onderzoek blijkt dat of een positief (of negatief) gevoel bij een televisieprogramma op een sponsormerk wordt overgedragen, afhangt van de sterkte van de link tussen beide. Als kijkers het gevoel hebben dat het programma en merk echt samen passen, straalt het positieve programmagevoel sterker af op het merk, blijft dat effect langer bestaan en straalt het positieve gevoel enkel af op jouw merk en niet op de concurrentie.

Marketeers moeten er dus voor zorgen dat er een logische connectie is tussen het merk en programma, dat beide hetzelfde imago hebben en dat het merk zo goed mogelijk in het verhaal is geïntegreerd. Als de link tussen merk en programma voor de kijkers niet meteen duidelijk is, kan die verduidelijking ingebouwd worden tijdens het programma of in interviews en advertenties er omheen.

Wees je er echter van bewust dat de overdracht van positieve gevoelens niet definitief is. Er is geen sprake van acquired (verworven) maar borrowed (geleende) brand equity. De link tussen programma en merk is cruciaal en over de tijd heen zal het effect vervagen. Om het effect langer aan te houden, is het dan ook belangrijk dat marketeers consumenten in de merkcommunicatie aan het programma blijven herinneren nadat het is afgelopen. Voorbeelden hiervan zijn het verwerken van programmabeelden in de winkel, op de productverpakking of op de website van het merk of het tonen van ‘making of’ of terugblik-video’s op de socialmediakanalen van het merk.

Dus, wil je jouw merk in de hoofdrol van een tv-programma? Zorg dan dat je nauw betrokken bent bij de regie van de editorial content en zorg voor een goede match met het programma, tijdens en na de uitzendperiode, zodat de effecten zolang mogelijk blijven bestaan.

Het volledige artikel van Verhellen, Eelen, Dens en De Pelsmacker is getiteld ‘The short- and long-term impact of brand placement in an advertiser-funded TV program on viewers’ attitudes toward the sponsor brand and its main competitor’ en verschijnt binnenkort in International Journal of Advertising (2015). De Preprint versie van dit artikel vindt u hier.

Credits afbeelding: See-Ming Lee, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.