Hoe doelgericht is purposeful positioning?
Op dit moment is purposeful positioning, oftewel doelgerichte positionering, een buzzterm die door vele marketinggangen dwaalt. Andere termen die ik hiermee associeer zijn brand management en maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat wil zeggen de positieve invloed die je als merk op consumenten hebt. Het lijkt erop dat organisaties die worden gedreven door idealen, ook wel bestempeld met de 'Why van Simon Sinek', vernieuwender, inspirerender en succesvoller zijn. Maar is dat nou echt zo nieuw? Is purposeful positioning niet gewoon een tweedehandsje met een luxe label?
Why
Roel Welsing, hoofd marketing van Triodos Bank, vraagt zich in MarketingTribune af of er eigenlijk wel succesvolle bedrijven zonder purposeful positioning zijn. Beate van Dongen, partner bij VODW Marketing, komt dan direct aanzetten met Simon Sinek's Why. Die man wordt tegenwoordig overal bijgehaald als het inzicht van de eeuw. Maar dat uitgangspunt kennen we toch al eeuwen als het Oud Hollandse gezegde 'Bezint eer ge begint'?
Ja, organisaties die de Why als uitgangspunt nemen zijn succesvoller dan bedrijven die zich beperken tot het communiceren van de How en de What. Deze boodschap is goed en waar, maar het is niet het Ei van Columbus. Men staat er tegenwoordig alleen meer voor open. Vroeger was aandacht voor milieu, mens en maatschappij niet 'hip', daarvoor was zelfs klanttevredenheid niet belangrijk.
Tegenwoordig, nu customer experience en service de P's zijn waar nog op geconcurreerd kan worden, is het niet meer dan normaal dat bedrijven nadenken over hoe zij zichzelf als merk in de markt (willen) zetten. Bedrijven gaan op zoek naar hun bestaansrecht, hun mentaliteit, hun karakter als het ware. Bedrijven willen (of kunnen) niet langer concurreren op snelheid, kwaliteit, kwantiteit en hun prijskaartje. Het is niet langer genoeg om de populaire jongen uit de klas te zijn. Duurzaamheid heeft vandaag de dag meer betekenis. Ondernemen met het oog op de toekomst. Nog wel gericht op economische prestaties, maar met respect voor mens en milieu.
Zinvolle marketing
Daarom is meaningful marketing al wat de klok slaat, zinvolle marketing, marketing met een doel, positionering met een doel. De tijd waarin we leven heeft ervoor gezorgd dat dit inzicht belangrijk is. Consumenten denken zelf na en volgen niet meer klakkeloos wat er wordt gezegd en aangeboden. De consument heeft een stem gekregen en eist ook inspraak op.
Dit wordt eveneens aan de orde gesteld in het concept societal marketing, waarin wederom de society, de maatschappij voorop staat. Een bedrijf dient marketingbeslissingen te nemen door te kijken naar wat de consument wil, wat het bedrijf nodig heeft en de belangen van de maatschappij op de lange termijn zijn. Purposeful positioning dus.
Maar hoe doelgericht is purposeful positioning nu eigenlijk echt? Gaan marketeers slechts met deze term aan de haal om goed voor de dag te komen, zoals bepaalde dames met hun merktas zwaaien? Bedrijven en medewerkers die weten waarom ze doen wat ze doen, floreren. Maar kun je dit gevoel wel zomaar oproepen? Is het wel mogelijk dat bedrijven die later in hun bestaan pas op zoek gaan naar hun purpose, net zo gedreven zijn/worden als organisaties die zo 'geboren' zijn?
De social conscienceness van organisaties wordt steeds groter, maar het is net als met social media, het is een tool, geen doel. Zal purposeful positioning een buzzterm blijven, of zullen bedrijven zichzelf onder deze noemer echt doelgerichter gaan positioneren? Wat denk jij?
Credits afbeelding: Ksayer1 (CC)
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Hoi Michèl,
Ik kan mij niet voorstellen dat er bedrijven zijn die zonder ‘purpose’ zaken doen. Ik geloof wel dat er veel bedrijven zijn die niet weten te verwoorden waarom ze doen wat ze doen. En dat kan ook best lastig zijn. Je hebt het dan eigenlijk over Communicatie. Ik geloof echter niet dat deze bedrijven minder gedreven zijn dan bedrijven die wél over deze zelfkennis beschikken en hun ‘purpose’ met de wereld delen.
In eerste instantie denk ik dat het noodzakelijk is je doelgericht te positioneren. Voor kleine bedrijven die met veel concurrentie te maken hebben is dit helemaal belangrijk om te overleven. Maar ook grote (bekende) bedrijven zullen ‘eerlijk’ en ‘echt’ voor de dag moeten komen. Doe je dit niet, dan wordt het dubbel zo hard afgestraft via de tools/social media die consumenten tot hun beschikking hebben. (Uiteraard hangt dit alles wel af van de business die je runt.)
Succes met je artikel!
Gr.
De steeds groter wordende druk die wij – als mens – uitoefenen op bedrijven eist meer en meer van bedrijven op dit gebied. Wegkomen met een oppervlakkige jacht naar meer winst is passé. Sociaal bewust ondernemen wordt zo langzamerhand marketing (en maar goed ook). Maar wat als er – naast de Dow Jones Index – een Betekenis Index komt, in plaats van een cosmetisch purposeful marketing baasje een Chief Meaning Officier?
Ik denk dat de meeste bedrijven zich zullen transformeren in meer sociale organisaties. Een betere balans tussen de 3 P’s (profit, people, planet) is daarbij key. Of ze nou zelf willen of worden gedwongen door de massa via sociale media. De bedrijven die proactief transformeren zullen daar – logischerwijs – veel meer voordeel uithalen dan zij die reactief veranderen. Uiteindelijk inspireert de purpose, het hoger doel van een organisatie het ideaal van een individu en dat leidt weer tot loyaliteit en aankopen.
Dag Michèl,
Leuk artikel en inderdaad een oprechte vraag.
Waar naar mijn idee daadwerkelijk het onderscheid te vinden is tussen betekenisvolle organisaties en organisaties die moeite hebben met het creëren van een betekenisvolle beleving is het werken vanuit de behoefte van de klant. Er wordt nog steeds te veel gewerkt vanuit het product of de dienst. Klinkt logisch, maar gebeurt nog veel te weinig.
Ik denk dat Erik Jager de spijker op zijn kop slaat. Het Why-verhaal van Sinek heeft niets met duurzaam te maken, ook niet met meaningful marketing in de zin van de geschetste voorbeelden. Dat zijn imho twee verschillende zaken. Wat meer aangehaald wordt in de tekst is aansluiten bij zingeving voor je publiek, door o.a. duurzaamheid, MVO en haakt inderdaad in op social consiousness. Dát zou best mode kunnen zijn.
Sinek gaat uit van het bestaansrecht van je organisatie. Wat jouw grote drijfveer is om te doen wat je doet, ten einde met een product of dienst te komen waar je publiek in gelooft en behoefte aan heeft. Zónder de concrete interactieve link naar de behoefte van je klant heeft dat nog steeds geen waarde.
Dat is niet nieuw, maar van alle tijden en zal dus ook wel blijven en geen hype of buzzterm blijken.
Wat verschilt is de grotere bewustwording bij ondernemingen van de behoefte van de klant, gedreven door de interactieve media. Daarmee kan deze laatste veel sterker sturen op bedrijven welke beantwoorden aan behoefte en matchen qua “geloofsbeleving”.
Dus ik denk niet nieuw of buzz, maar meer bewustwording.
Hallo,
Op dit moment zit ik in het tweede jaar van de opleiding Communicatie in Leeuwarden. De afgelopen periodes is de ‘Why’ van Simon Sinek en de positionering van jezelf als merk, veel bij mij voorbij gekomen. Ik ben het eens met dit artikel dat er soms te veel op gefocust wordt. De afgelopen tijd is belangrijke theorie over communicatie bij mij op een lager pitje gaan staan, omdat het zo belangrijk was dat ik mijn eigen why duidelijk kon maken. Opzich niks verkeerds aan, maar ik vind dat dit niet moet gaan overheersen.
Echt je onderscheid vinden kost namelijk wel een paar maanden, in plaats van een paar weken.
@Stefan Volgens mij gaat het niet zozeer om het succes van een betekenisvolle organisatie, maar de focus op de tools die gehanteerd worden om je organisatie te transformeren naar een dergelijke organisatie. Sinek wordt nu direct geassocieerd met een tool om je organisatie betekenisvol te maken. Naar mijn idee gelden hiervoor twee kanttekeningen:
1. Sineks’ model is slechts een middel om een organisatie betekenisvol te maken. Hier zijn echter nog vele andere middelen voor.
2. Indien Sinek wordt toegepast doe het dan op de juiste manier. Hoe vaak heb ik wel niet gehoord dat een Why als: “Omdat wij het besten voor onze klanten willen” wordt toegepast. Indien op deze wijze een invulling wordt gegeven aan een dergelijk model, dan wordt het model waardeloos.
Om deze reden is het relevanter voor een organisatie om een transformatie door te maken in denkwijze. Namelijk van product- / dienstengeoriënteerd naar de behoefte van de klant. Pas na een verandering in deze denkwijze kan een organisatie pas een betekenisvolle invulling geven aan haar merk.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!