Hoe de nieuwe strategie van 22tracks de rol van curation totaal gaat veranderen

Een gesprek met Vincent Reinders over de nieuwe plannen, content, algoritmes en de toekomst van het cureren van muziek

Hoe de nieuwe strategie van 22tracks de rol van curation totaal gaat veranderen
, MARE Research

Afgelopen vrijdag maakte 22tracks-oprichter Vincent Reinders bekend dat het muziekplatform de strategie radicaal gaat veranderen. Niet alleen stopt 22tracks met het zelf uploaden van muziek, ook zal het format van 22 vaste curators (dj’s) per stad worden losgelaten. Als het over curatie gaat, wordt het muziekplatform steevast als inspirerend voorbeeld aangehaald. Wat betekenen de nieuwe plannen voor de rol van curators? Ik was benieuwd en ging erover met Vincent in gesprek. 

22tracks is, zoals jullie zelf omschrijven, "een briljant gecureerde playlist service". Hoe is dit eigenlijk ontstaan?
"Dan moet ik even bij het begin beginnen. Ik maak zelf al zo’n tien jaar radio. Elke week luister ik minimaal honderd nummers en daar draai er dan twintig van op de zender. Nu doe ik dat bij FunX, maar zes of zeven jaar geleden deed ik dat bij Lijn 5 van de NPS. We hadden shows in allerlei genres en ik verzorgde de hiphop-show."

"Een radioblok was twee uur, dus daar skip je niet zomaar doorheen. Als je op zoek was naar goede nieuwe muziek, moest je er echt even voor gaan zitten. Ik wilde dat laagdrempeliger maken en de niche-radioshows op één platform samenbrengen, ook om het voor het grote publiek aantrekkelijker te maken. Dat idee is toen 22tracks geworden."

Nu heb je een vaste groep van curators die misschien wel beter weten dan de luisteraars zelf wat men horen wil. Hoe kunnen zij zo goed filteren welke muziek relevant is?
"Ja, het zijn dj’s die midden in de scene staan en precies weten waar je moet zijn om de juiste nummers te vinden. Ze kennen goede blogs, staan op promolijsten van de juiste labels en kennen de opkomende artiesten. Deze mensen kunnen beter en eerder dan welke computer of algoritme dan ook aanvoelen welke artiest op dat moment heel spannend is, of dat gaat worden."

"Er is zoveel nieuwe muziek, men heeft gewoon iconische mensen met geloofwaardigheid nodig om te helpen met kiezen. Dat is in essentie de curatie waar 22tracks in gelooft en ook altijd al doet. Eerst in Amsterdam en later ook in Brussel, Londen en Parijs. Per stad hebben we iemand anders die dat genre covert, want de Nederlandse dj Waxfiend heeft in Londen natuurlijk minder aanzien dan in Amsterdam.

“Het cureren van muziek is nooit zo belangrijk geweest als nu. Je moet beter naar goud zoeken doordat er ook veel meer modder uitkomt.”

Foto: Ashanti Richardson

Ik heb iets gehoord over een samenwerking met Spotify. Vertel eens over de nieuwe plannen?
"We hebben het hosten en licenseren van de muziek altijd zelf gedaan. Dit proberen we al zeven jaar goed te regelen, maar dat lukt gewoon niet als klein team zonder grote investeringen."

"We hebben nu besloten dat we dat ook gewoon maar niet gaan doen, maar een partnership te sluiten met Spotify die op dat gebied juist heel lekker gaat. Op 22tracks.com wordt de Spotify playlist geëmbed, met daaromheen verhalen achter de muziek door middel van interviews, foto’s en video’s. Het wordt eigenlijk meer een mashup van een blog, Spotify en 22tracks wat het nu is."

"Het wordt ook een global platform met dj’s van over de hele wereld. Die aparte steden gaan wegvallen. We kunnen dan werken met mensen uit LA, Kaapstad, Istanbul of bijvoorbeeld Tokyo. De wereld gaat helemaal open, dat vind ik heel cool."

Spannend!
"Ja, super spannend! Het is echt allemaal pasgeleden ontstaan, dus hoe meer ik erover praat, hoe meer energie ik ervan krijg. Dit is echt de grootste verandering in zeven jaar, waarbij ik in een week het hele plan moest maken om 22tracks opnieuw uit te vinden. Je gaat wel sommige trouwe luisteraars teleurstellen, want de iPhone-app en de Sonos-app werken niet meer. De vaste residents (dj’s, red.) als familie wegsnijden en weer als losse familie toevoegen, is natuurlijk ook supermoeilijk."

"Er zijn dus wel wat hobbels om te nemen, maar dit is denk ik de enige manier waarop wij kunnen doorgaan en waar dus een hele hoop van onze struggles mee wegvallen. Uiteindelijk hoop ik dat we kunnen zeggen dat het een top besluit was. Natuurlijk kan het ook gebeuren dat het anders uitpakt, maar ik denk dat als je gewoon goede playlists van toffe dj’s blijft aanbieden, de interesse zeker wel zal blijven."

Foto: Ashanti Richardson

De rol van curators gaat dus behoorlijk veranderen. Hoe komt dat er straks uit te zien?
"Een stuk flexibeler. De vaste kanalen met vaste dj’s verdwijnen en het wordt een schatkist met allemaal playlists. DJ’s gaan niet meer elke week updaten, maar sommige brengen dan zes keer per jaar een vaste playlist de in het archief komt."

"Hierdoor is het veel minder arbeidsintensief voor ze, daar ben ik namelijk best een paar grote namen aan verloren. Dj’s moet je meestal niet laten schrijven, dus de editorial content zullen wij zelf maken. Ze kunnen wel de context aanleveren, maar het schrijven gaan we in-house doen."

"In plaats van 100 residents heb ik straks 500 dj’s die af en toe wat bijdragen. De uitdaging zit hem dan in het zo makkelijk mogelijk kunnen filteren. Nu werken we met genres, dat wordt dan gewoon een filter. Als je zoekt op disco, krijg je bijvoorbeeld de tien laatste discoplaylists, als je dan ook nog filtert op Amsterdam, krijg je de disco-playlists van dj’s uit Amsterdam. De genre-gedachte moeten we wel echt vasthouden."

Je bent dan het uithangbord kwijt van vaste curators die elke keer hun playlist updaten. Hoe zorg je dat 22tracks relevant blijft en bezoekers terug blijven komen?
"Ja, daarom moeten we bijvoorbeeld via Facebook nog meer mensen binnenhalen dan we nu doen. We hebben nu heel veel automatisch bezoek. Mensen die elke dag luisteren en wachten op de nieuwe uploads van de vaste curator."

"Maar weet je, ik kom ook niet elke dag op de homepage van Noisey, maar toch zie ik het iedere keer voorbij komen. VICE is een partner van ons, die helpt niet alleen op het gebied van content, maar ook met commercie, advertisement en dat soort dingen. Ik denk dat we meer via sociale media moeten gaan promoten en werken. Als mensen dan binnenkomen op de homepage, moeten ze allemaal vette playlists zien en denken ‘shiiiiiit, hier wil ik gewoon induiken’."

“Als iemand al twintig jaar ziel en zaligheid in de muziek heeft gestopt, dan sta je toch al 3-0 voor tegenover een anonieme robot.”

Jullie werken nu met Het Concertgebouw, Melkweg, en De Nationale Opera, is er in de nieuwe strategie ook meer ruimte voor partnerships met merken?
"Ja, in plaats van een vast kanaal gaan we gewoon mooie playlists doen. Ik wil meer thematische playlists, zodat we verschillende verhalen kunnen highlighten. Denk bijvoorbeeld aan een label uit de jaren negentig of een playlist van de nummers die dj X deze zomer op de festivals heeft gedraaid."

"De mogelijkheid om een verhaal te vertellen kan je goed verkopen aan merken. Zo zou je een roadtrip-playlist kunnen maken met een automerk. Qua samenwerking met merken gaat dit hoop ik ook een boost zijn."

Foto: Ashanti Richardson

Laten we even naar de toekomst kijken, hoe gaat het dan met muziekcuratie?
"Van muziek is het leuke dat we nu voor het eerst in een tijdperk leven waarin playlists meer beluisterd worden dan albums. Dat is de afgelopen tijd echt een van de belangrijkste nieuwtjes van muziekland. Dat is echt crazy. Ik luister zelf ook niet heel vaak een album, want er zijn niet vaak albums die echt helemaal goed zijn."

"Het cureren van muziek is nooit zo belangrijk geweest als nu. Je moet beter naar goud zoeken, doordat er ook veel meer modder uitkomt. We leven echt in een curation era. Ik geloof daar echt in, maar op een gegeven moment ga je natuurlijk wel een overkill aan curatoren krijgen. Dus waar het heen gaat, dat weet ik niet."

"Spotify heeft ooit geroepen dat ze curators in de toekomst misschien wel willen gaan betalen. Dat zou leuk zijn, dat je mensen hebt die beroepsmatig alleen maar bezig zijn met keuzes maken en mensen helpen met het vinden van muziek."

Een menselijke touch of steeds slimmere algoritmes. Wie gaat dat winnen?
"Hoewel het algoritme van Spotify wel steeds beter wordt, denk ik dat de rol van mensen alleen maar belangrijker wordt in het uit de comfortzone halen van anderen. Als je steeds alles binnen je eigen smaak luistert, krijg je een steeds kleinere cirkel van recommendations uit zo’n algoritme-afspeellijst. Een curator kan mensen juist verrassen. Dat is in muziek denk ik wel een van de leukste dingen, dat je iets onverwachts hoort waarvan je misschien niet eens wist dat je het leuk zou vinden.

"Bovendien sta je volgens mij met een playlist die gemaakt is door een mens al 1-0 voor, want het voelt gewoon fijner dat het door een mens van vlees en bloed is gemaakt. Kun je nagaan als iemand al twintig jaar ziel en zaligheid in de muziek heeft gestopt, dan sta je toch al 3-0 voor tegenover een anonieme robot? Dus ja, qua kwaliteit is een mens misschien in te halen, maar qua gevoel of emotie rondom whatever je creëert, gaat een robot je sowieso nooit verslaan.

Credits afbeelding: Ashanti Richardson, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.