• Mobile
    wordt gesponsord door

Het nieuwe tv-adverteren: crossmediale tweedeschermcampagnes

Het nieuwe tv-adverteren: crossmediale tweedeschermcampagnes

We gebruiken steeds vaker een tweede scherm bij het televisie kijken. Hierdoor wordt het lastiger om de aandacht van de kijker te trekken met advertenties in of rondom een programma op TV. Een televisiecampagne in de huidige vorm verliest daardoor aan impact, maar dat hoeft niet. Adverteren op het tweede scherm biedt uitkomst!

Waarom een tweede scherm?

Uit wereldwijd onderzoek van Millward Brown blijkt dat de redenen waarom het tweede scherm gebruikt wordt meestal niet aan het tv-programma gerelateerd zijn. In een eerdere blog op Marketingfacts is hier al uitgebreid op ingegaan. De belangrijkste reden voor tweedeschermgebruik blijkt tijdverdrijf tijdens de reclames, gevolgd door contact onderhouden met vrienden via sociale media. Extra informatie over het tv-programma opzoeken is de meest genoemde reden die wel tv gerelateerd is. In onderstaande afbeelding een overzicht van de opgegeven redenen voor tweede scherm gebruik:

Activiteit op tweede scherm

We weten nu dus waarom we een tweede scherm gebruiken. In een vervolgonderzoek van Brown in de Verenigde Staten gaan ze een stapje verder, er wordt ingezoomd op de activiteiten van het tweede scherm gebruik tijdens het televisie kijken. Opvallend daarbij is dat het tweede scherm niet alleen gebruikt wordt tijdens reclames, maar ook veelvuldig tijdens tv-programma’s.

Het tweede scherm wordt veruit het meest gebruikt voor het checken van e-mail en het bezoeken van sociale media. Tijdens programma’s bekijkt 70 procent van de tweede scherm gebruikers e-mail en 64 procent bezoekt sociale media. Tijdens reclames is dat 82 procent (e-mail) en 71 procent (social media). Het merendeel van de kijkers krijgt de reclameboodschappen dus niet of nauwelijks mee. Slechts 7 procent zoekt tijdens de reclame een product of merk op waarvan zojuist een commercial is getoond. Tijdens programma’s is dit slechts 4 procent. Het directe effect van tv-reclames is dus gering.

Kansen via het tweede scherm

Het directe effect van tv-reclames blijkt gering, maar ook indirect wordt het effect kleiner doordat steeds minder mensen de boodschap daadwerkelijk meekrijgen. Maar aangezien we dankzij dit onderzoek nu ook weten waar kijkers hun tijd, op het tweede scherm, wel aan besteden, biedt dit ook kansen. Veruit de meeste tweede scherm gebruikers zijn in hun mailbox of op sociale media te vinden.

In een eerdere blog was al te lezen dat YouTube de tv-adverteerders voor zich aan het winnen is. Daarnaast bieden onder andere Google, Facebook en Twitter diverse mogelijkheden om de tweede scherm gebruikers gericht te bereiken. Hieronder zullen we de mogelijkheden per medium toelichten.

Facebook & tv-adverteren

Facebook is het grootste sociale medium in Nederland en heeft een enorm bereik met ruim 8,5 miljoen gebruikers. De koppeling met tv kan gemaakt worden door te targeten op interesse in het televisieprogramma. Hierdoor wordt iedereen die het programma ‘liked’ op Facebook, of erover praat, opgenomen in de doelgroep voor Facebook adverteren.

De doelgroep kan verder gespecificeerd worden door extra segmentatiecriteria toe te voegen, zoals leeftijd en geslacht. Bovendien kan er gesegmenteerd worden op apparaat, zodat bijvoorbeeld enkel gebruikers op mobiele apparaten worden getarget. Daarnaast is het mogelijk om advertentieplanning in te zetten, zodat er bijvoorbeeld wekelijks rond hetzelfde tijdstip (de uitzending) geadverteerd kan worden. Zo kan de doelgroep heel gericht tijdens het televisie kijken op Facebook worden bereikt.

Uit recente case studies van Facebook blijkt dat Facebook-adverteren succesvol kan worden ingezet bij live tv-evenementen zoals sportwedstrijden. De combinatie van adverteren op Facebook en tv heeft drie belangrijke pluspunten ten opzichte van enkel op tv adverteren: ten eerste wordt het bereik onder de doelgroep vergroot, ten tweede kunnen er specifieke segmenten binnen de doelgroep extra bereikt worden zodat het bereik over de gehele doelgroep evenrediger verdeeld is en ten derde is het effectiever, aangezien de kosten per bereik van tv-adverteren snel toenemen.

Twitter & tv-adverteren

Twitter is een van de meest gebruikte apps tijdens het tv-kijken. Maar liefst 60 procent van de Twitter-gebruikers tweet tijdens het televisiekijken. Het geeft een extra dimensie aan het kijken, doordat je live met iedereen over de hele wereld kunt communiceren die het programma op dat moment ook aan het kijken is.

Twitter speelt hier slim op in met haar advertentieprogramma, door tv-targeting een prominente rol te geven bij Twitter adverteren. Het is namelijk mogelijk om direct een televisieprogramma te selecteren als targeting, waarna het systeem automatisch alle gerelateerde hashtags, keywords en accounts in de targeting opneemt. Tevens is het mogelijk om advertentieplanning in te zetten, zodat er enkel rondom de uitzendingen van het programma geadverteerd wordt.

Bovendien kan er een extra laag aan de tv-targeting worden toegevoegd, zodat er binnen de doelgroep nog gerichter geadverteerd wordt. Er kan gesegmenteerd worden op bijvoorbeeld geslacht, locatie en apparaat. Het publiek van een televisieprogramma zal nooit 100 procent aansluiten bij de doelgroep, maar met behulp van de targetingmogelijkheden op Twitter kan die 100 procent wel benaderd worden.

Dit biedt interessante mogelijkheden voor tv-adverteerders, om het aantal GRP's van de campagne effectief te verhogen. De kijkers die tijdens het programma en de reclameblokken op een tweede scherm actief zijn, kunnen op deze manier ook via Twitter bereikt worden. Dankzij de aanvullende targetingmogelijkheden zal het budget ook efficiënter besteed worden. Onderstaande infographic laat zien wat de invloed van Twitter op tv is.


Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

Tv-targeting op Twitter is niet alleen interessant voor tv-adverteerders, het biedt ook mogelijkheden voor bedrijven die niet op televisie adverteren maar toch de kijker van een bepaald televisieprogramma wil bereiken. Door met behulp van de tv-targeting op Twitter te adverteren, kan de kijker toch een associatie maken tussen het programma en het bedrijf of merk, zonder dat er überhaupt op televisie geadverteerd wordt.

Een bijkomend voordeel van Twitter-adverteren is dat er wordt afgerekend op kosten per engagement. Je betaald pas iets zodra er ‘engagement’ met je advertentie plaatsvindt, waardoor je de zekerheid hebt dat de advertentie gezien is door de persoon uit de doelgroep. Op televisie daarentegen wordt er een vast bedrag betaald, ongeacht of de kijker de commercial daadwerkelijk gezien heeft.

Gmail Sponsored Promotions

De mogelijkheden om te adverteren via e-mail zijn beperkt. Google biedt echter wel een mogelijkheid via advertenties in Gmail. Met Gmail Sponsored Promotions is het mogelijk een advertentie in de vorm van een e-mail te tonen in de mailbox van de gebruiker. Deze worden getoond op het tabblad ‘Reclame/Promotions’. Er kan getarget worden op onderwerpen en demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht.

Daarnaast kan er getarget worden op keywords en domeinnaam waarmee eventueel een koppeling met het televisieprogramma te maken is, bijvoorbeeld door het programma als zoekwoord op te geven of het domein van het programma of de zender in te stellen. Mensen die over het programma mailen of mail ontvangen van het programma of de zender zouden dan in de doelgroep worden opgenomen. Op deze manier kan de televisiekijkende doelgroep ook via Gmail benaderd worden via het tweede scherm, al zijn de mogelijkheden om het te koppelen aan tv nog vrij beperkt.

Adverteren op het tweede scherm

Tijdens het televisiekijken wordt er steeds meer gebruik gemaakt van een tweede scherm. Met name e-mail en sociale media worden bezocht tijdens televisieprogramma’s en reclameblokken. Om het televisiekijkende publiek te bereiken, wordt het tweede scherm dus steeds belangrijker. Een cross-mediale campagne in combinatie met bijvoorbeeld Google, Facebook en/of Twitter biedt uitkomst. Via deze media kan er gericht en efficiënt op het tweede scherm geadverteerd worden, om de televisiekijkende doelgroep daadwerkelijk te bereiken!

Credits afbeelding: dawnfu, licentie: CC0 (Publiek domein)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.