Het kerstpakket als ultiem loyalty-instrument

Het kerstpakket als ultiem loyalty-instrument

De kerstdagen zijn weer achter de rug, het nieuwe jaar staat voor de deur en menig werknemer heeft ook in 2014 van zijn werkgever of relatie een kerstpakket ontvangen. In weinig cao's en arbeidsvoorwaardenhandboeken zal je tegenkomen dat medewerkers recht hebben op een kerstpakket. Toch voelt het voor medewerkers vaak wel als een arbeidsvoorwaarde, als iets waar zij recht op hebben. Het psychologisch effect van een kerstpakket is groot. Met het gebaar van een kerstpakket, hoe goedkoop ook, kan de werkgever veel loyaliteit winnen. Ruim 92% van de Nederlandse werknemers ziet het jaarlijkse kerstpakket als ultieme blijk van waardering.

Kerstpakketten worden niet alleen aan werknemers geschonken, ook aan relaties. Zo herinner ik mij nog goed dat mijn vader vroeger in de decembermaand geregeld thuiskwam met kerstpakketten die hij had ontvangen van relaties. Vol spanning mocht ik samen met mijn twee zussen de pakketten openmaken. Doorgaans bestonden de pakketten uit o.a. ragout, toastjes, pasta, kerstkransjes, bordspellen, appelsap en wijnen.

Het mag duidelijk zijn dat Nederlandse organisaties jaarlijks veel geld uitgeven om hun werknemers en relaties te bedanken voor hun loyaliteit met een kerstgeschenk. Echter, de creativiteit ontbreekt daarbij doorgaans volledig. Organisaties in Nederland kiezen voor gemak, niet voor onderscheidend vermogen en creativiteit. Daarmee laten zij een hoop onbenut potentieel liggen voor het maximaliseren van loyaliteit bij medewerkers en relaties. Een gemiste kans, zeker voor een marketeer!

Hoe creëer je als organisatie nu hét kerstpakket 2015 waar nog jaren over gesproken wordt? 

Ontstaan van het kerstpakket

Tijdens mijn deskresearch ter voorbereiding op dit blog had ik een uitgebreid telefoongesprek met Patrick Moreu, eigenaar van de kerstgeschenkenorganisatie Tintelingen. In een speedsessie heeft Patrick mij alles verteld over de markt van kerstpakketten en geschenken.

Het kerstpakket stamt uit het begin van de 19e eeuw. Toen Nederland nog een land was dat rijkelijk was voorzien van boeren en tuinders, was het een gewoonte om het personeel - als blijk van waardering voor het verrichte werk - een dag vrij te geven met de kerst. Hij ging dan naar huis om het feest te vieren samen met zijn gezin en kreeg van de baas een mand mee met allerlei lekkere en nuttige zaken voor de gehele familie thuis, zoals rozijnenbrood met amandelspijs, appels en chocolademelk. Na verloop van tijd werd het een gemeengoed bij organisaties om werknemers met de kerst een cadeautje te geven en zo is het kerstpakket ontstaan.

Het kerstpakket van tegenwoordig is uitgegroeid tot een symbool van waardering voor personeel en relaties en de inhoud is veranderd van een pakket bestaande uit enkel voedsel, tot een mixpakket, cadeaukaarten van elektronicawinkels en parfumeries, belevingen en goede doelen. Ondanks de keuzevrijheid kiezen veel bedrijven anno 2014 nog steeds voor gemak in plaats van kerstgeschenken die echt onderscheidend zijn en indruk maken. Dat je de plank ook volledig mis kunt slaan, bewijst dit jaar de Gemeente Amsterdam met het geschenk bestaande uit een sleutelhanger en een scheurkalender ter waarde van €6,-

Patrick wist mij overigens ook te vertellen dat het kerstpakket in Nederland voornamelijk wordt ingezet voor werknemers en slechts in beperkte mate voor relaties.

Tips voor een onuitwisbare indruk

Hoe maak jij in 2015 met jouw kerstgeschenk een onuitwisbare indruk op jouw relaties en werknemers? Ik geef jou 4 bruikbare tips:

1. Maak het persoonlijk

In 2014 heb ik een groot aantal kerstpakketten en -geschenken voorbij zien komen. Veel nostalgische producten en pakketten, maar desondanks verliest het traditionele kerstpakket flink. Werkgevers willen af van de logistieke rompslomp en laten medewerkers hun kerstgeschenk zelf kiezen via een eigenkeuzeconcept of cadeaukaart.

Ik realiseer mij dat het wat extra moeite kost voor een werkgever, maar hoe leuk zou het zijn als een werkgever nu een stapje verder gaat door zich te verdiepen in iedere werknemer om hem of haar vervolgens met de kerst een echt persoonlijk geschenk te geven, toegespitst op zijn of haar wensen. Dan maak je als organisatie echt indruk! Het persoonlijk maken kan ook al met een keukenschort met de naam van de medewerker erop, een persoonlijke boodschap of artikel met een personal touch.

De Nederlandse Energie Maatschappij gaf dit jaar tijdens de kerst aan al haar ‘social ambassadors’ een gepersonaliseerd fietskratje vol met lekkernijen en gezelligheid; zo kan het dus ook. Betaalbaar, maar toch onderscheidend, origineel én gespreksonderwerp tijdens het kerstdiner.

    

2. Vertel het verhaal

Al 27.000 jaar lang, sinds de eerste grottekeningen zijn ontdekt, is storytelling onze meest fundamentele vorm van communicatie. Waar vroeger de verhalen werden verspreid door storytellers als troubadours en minstrelen, doen we dat tegenwoordig o.a. via het internet. Een goed verhaal komt binnen bij de lezer of luisteraar, het beklijft en vervolgens raakt de lezer of luisteraar zo onder de indruk dat deze het verhaal doorvertelt.

Waarom onthouden we een verhaal beter dan losse stukken informatie? Uit hersenonderzoek blijkt steeds overtuigender dat onze hersenen niet functioneren als een schoenendoos waarin je losse feiten, cijfers en gegevens opbergt tot je ze nodig hebt. Om informatie te kunnen opslaan en onthouden, zijn onze hersenen steeds op zoek naar een zinvol causaal verband. En dat is precies wat verhalen doen. Organisaties die aan storytelling doen om de klant of werknemer te vermaken en te verleiden, zullen hun verhaal moeten verbinden aan hun missie of merkwaarden.

NUON heeft dit voor het jaarlijkse kerstgeschenk voor haar 3.500 medewerkers voortreffelijk opgepakt. Het is de missie van NUON om tot de koplopers op het gebied van de ontwikkeling van een duurzame energieproductie te behoren. Nuon concentreert zich op een duurzame productie van warmte en elektriciteit door over te gaan op technologieën met een lage CO2-uitstoot. In 2014 kregen zo’n 1.000 NUON-medewerkers nieuwe werkkleding. In plaats van de oude kleding te vernietigen, koos NUON ervoor de kleding te recyclen tot een laptop-tas voor het kerstpakket, compleet met de herkenbare kleuren paar en geel. Van werkoutfit naar laptop-tas. Bewust, duurzaam en helemaal van nu. En, de reacties van alle stakeholder zijn positief!

3. Zorg voor een wow-moment

Overtref de verwachtingen van jouw medewerkers en relaties met jouw kerstgeschenk. Uit diverse onderzoeken blijkt dat alleen door de verwachtingen te overtreffen, op voor de klant of medewerkers emotioneel belangrijke momenten, een ‘wow-ervaring’ van waaruit loyaliteit ontstaat. Zorg dus dat jij onderscheidend bent met jouw kerstpakket. Het gros van de Nederlandse bedrijven heeft een gebrek aan creativiteit en kiest voor gemak in plaats van originaliteit. Een wow-moment creëer je ook met kleine subtiele toevoegingen, zoals een handgeschreven kaartje, een attentie voor de overige gezinsleden of een bijzondere verpakking.

Een mooi voorbeeld van een ‘wow-moment’ creëerde KLM in een pilot in 2010 door het verrassen van KLM-gasten bij hun gate op Schiphol. Reizigers die via Twitter aangaven te wachten, kregen een klein, persoonlijk cadeautje. Door de informatie vanuit bijvoorbeeld de LinkedIn- en Facebook-profielen kon KLM het cadeautje op de persoon afstemmen. De reacties van reizigers waren verbluffend en gingen de hele wereld over. De Canadese luchtvaartmaatschappij WestJet deed iets soortgelijks en bezorgde haar reizigers een kerst om nooit meer te vergeten.

De organisatie 2DiALOG zorgde dit jaar voor een wow-moment bij haar medewerkers door hen een Garmin Vivosmart-polsband cadeau te doen als kerstgeschenk. Eigenlijk drie vliegen in één klap: Een wow-moment, vitale medewerkers en bovendien een herkenbare link naar hun business: bedrijven ondersteunen met de inzet van social business. De Vivosmart is zoals de naam al doet vermoeden een activity tracker en smartwatch ineen. Dat houdt in dat de tracker niet alleen beweging, slaap en verbrande calorieën bijhoudt, maar ook inkomende telefoongesprekken, sms’jes en andere meldingen aangeeft.

Het idee voor het kerstcadeu kwam tot stand naar aanleiding van een groep collega’s die tijdens het kerstdiner vorig jaar met elkaar aan tafel zaten: in 2014 zouden zij de marathon van Rotterdam rennen. Dit werd uiteindelijk de business-(estafette)run en een aantal andere wedstrijden volgden. Voor volgend jaar wordt een nieuwe hardloopkalender met verschillende afstanden opgesteld, nu mét Vivosmart-polsband. Op naar nog meer wow-momenten!

   

Dat betaalbare ‘wow-momenten’ ook bestaan, bewijst de reactie van een 'social ambassador' van de Nederlandse Energie Maatschappij in het al eerder genoemde voorbeeld van het gepersonaliseerde fietskratje. Overtref verwachtingen en je scoort als organisatie!

4. Heb gevoel voor timing

Tot slot, houd rekening met timing! Ik vraag mij persoonlijk weleens af waarom we alle mooie geschenken allemaal in één maand ontvangen? De decembermaand is al druk genoeg met zowel Sinterklaas, Kerst en de viering van oud & nieuw. Maak je als organisatie wel maximale impact bij jouw werknemers en relaties in de maand december? Ondanks dat het kerstgeschenk bijna een verworven recht is in Nederland, is het momentum wellicht wel beter in de zomer, met Pasen of tijdens de start van de winter? Dan heb je als organisatie veel minder last van ‘concurrentie’ en zal het geschenk veel langer ‘top of mind’ blijven.

Dat Nederland het kerstpakket of geschenk waardeert, is overduidelijk. En dat de gemiddelde Nederlandse organisatie er veel geld insteekt, is ook een feit. Organisaties kunnen echter nog een groot aantal slagen maken om echt een onuitwisbare indruk te maken bij werknemers en relaties.  Heb jij goede voorbeelden van originele en creatieve kerstpakketten’?

Ik wens jullie allemaal een gezond en succesvol 2015!

Credits afbeelding: Jeroen Mul, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
10


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.