Het Experiment Canvas: een betere manier om marketingtests te bedenken

Ik heb het geluk gehad deel uit te maken van een aantal van de beste marketingteams in de wereld. Deze experts lijken een intuïtief gevoel te hebben over hoe je de beste experimenten uit kan voeren. Het is mij opgevallen dat er een patroon is in hun manier van denken. Het leek mij goed om hier een proces van te maken, een proces waardoor elke organisatie zichzelf kan leren om beter te experimenteren. Het canvas dat ik hier introduceer, zorgt ervoor dat teams de juiste mindset hebben en hopelijk is het ook leuk om te gebruiken. Wat volgt is geen rocket science, maar dit kader kan wel heel goed helpen efficiënter te experimenteren en de datagedreven cultuur van een organisatie op een hoger niveau te krijgen.

Introductie

Als mede-oprichter van Science Rockstars, het bedrijf dat PersuasionAPI ontwikkeld heeft, en voormalig medewerker van Booking.com heb ik een sterke voorkeur om mijn experimenten te baseren op sociaal psychologische inzichten. Laat me heel duidelijk over zijn. Maar duizenden experimenten verder weet ik ook dat we niet verder komen als we blind de principes van Cialdini toepassen. Het merendeel van de principes Cialdini zijn vrij eenvoudig te implementeren en in veel gevallen zullen ze de conversie verbeteren. Maar in veel gevallen doen ze dat ook niet.

Dat is de reden dat ik mij in eerste instantie richt op het leren door experimenten. Het belangrijkste idee achter de experimenten is continu te leren als een organisatie over wat werkt in jouw context en wat niet. Dit is waar het Experiment Canvas uitkomst biedt. Tijdens de trainingen en advies voor bedrijven test ik continu in hoeverre ze ook echt betere experimenteerders worden. Dit is mijn recente editie van het experimentcanvas, een oefening die ik gebruik om gezamenlijk te komen tot weloverwogen marketing experimenten.

Het Experiment Canvas (klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

Ik ben uitgegaan van twee zeer praktische benaderingen, die ik heb gecombineerd om dit canvas te creëren: BJ Fogg’s 8-stappen-ontwerpproces en de Lean Startup-methode. Kijkend naar de behoeften van de bedrijven van vandaag de dag heb ik elk element geüpdatet of verduidelijkt. Dit experimentcanvas past in een fact-based marketing mindset, het idee dat marketing minder moet worden gedreven door meningen en meer gedreven door, nou ja … door feiten dus.

Waarom nog een canvas?

Je vraagt je wellicht af waarom ik nóg een canvas introduceer? Om effectief en efficiënt experimenten uit te voeren, is een gemeenschappelijke vocabulaire nuttig. Daarnaast zorgt een systematische aanpak ervoor dat bedrijven experimenten daadwerkelijk makkelijker kunnen uitrollen. Volg deze 6 stappen individueel of met een team en je komt tot duidelijke hypotheses die getest kunnen worden.

1. facts
2. receptive audience
3. touchpoint
4. trigger
5. desired behavior
6. key metrics

Het canvas in actie: 25 nieuwe experimenten met marketeers van een wereldwijd toonaangevende retailer

Feiten als basis voor elke experiment

Om de kans te vergroten dat marketinginspanningen effectief zijn, baseren we ons experiment op feiten. Als gedachtenexperiment wil ik je vragen om de volgende ‘feiten’ te sorteren op betrouwbaarheid, van minst tot meest betrouwbaar:

• het oordeel van deskundigen
• uitkomsten van een usabilitytest
• concurrentie-analyse
• uitkomsten van een a/b-test
• wetenschappelijk onderzoek
• NPS-score
• aankoopdata
• enzovoort…

Vertrouw je het advies van een conversie-optimalisatie-expert meer dan de resultaten van een vorige a/b-test? Wat meet je eigenlijk met de NPS-score en hoe kun je dat vergelijken met de inzichten die je krijgt uit usabilitytesten?

Deze vragen zijn vaak niet makkelijk te beantwoorden, maar het doel blijft hetzelfde. Je zult altijd proberen om de nieuwe marketingideeën die je test op de meest betrouwbare feiten te baseren. Het is een scherpere analyse van de validiteit en betrouwbaarheid van de onderzoeksmethoden.

Hoe zinvol is een NPS-score bijvoorbeeld? De kernvraag achter NPS is: “Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie/product x aanbeveelt aan een vriend of collega?” En mensen hebben om deze scoren op een schaal van 0 tot 10. De geldigheid is ervan afhankelijk of het onderzoek ook echt antwoord geeft op de vraag de je hebt. Persoonlijk ben ik minder geïnteresseerd in wat mensen zéggen dat ze zullen doen, ik houd het liever bij data van het feitelijke gedrag dat mensen vertonen.

Trigger uw publiek om via een touchpoint

Gedragswetenschap – BJ Fogg’s onderzoek is wederom nuttig hier – vertelt ons dat je de kans op conversie verhoogt als een trigger binnen de bestaande customer journey geplaatst wordt van een publiek dat al gemotiveerd is.

Het meest briljante voorbeeld van een effectieve trigger dat ik gezien heb, waarbij een trigger perfect past binnen de customer journey van zeer gemotiveerde mensen, werd gespot door een van de experts van Buyerminds. Als je vast komen te zitten in een level van het beroemde Angry Birds (en dus zeer gemotiveerd bent om naar het volgende level te gaan), verschijnt een pop-up (touchpoint) dat je toegang biedt tot het volgende level door “de machtige adelaar in te zetten” (trigger).

Zie hoe het gewenste gedrag verschijnt in de data

Waarschijnlijk wil je dat jouw klanten een heleboel dingen te doen:

• aanmelden voor de nieuwsbrief,
• beoordelingen geven,
• een extra product in de winkelwagen zetten,
• jouw dienst elke dag gebruiken,
• uitchecken,
• jouw gratis klantenservice niet bellen,
• de algemene voorwaarden lezen,
• op de mooie banners klikken,
• enzovoort…

Het is belangrijk dat je duidelijk definiërt wat het gewenste gedrag is, maar ook hoe je dat gedrag denkt vast te leggen. Heb je bijvoorbeeld toegang tot callcenterdata en kun je deze data koppelen aan de mensen die gebruikmaken van de selfservicepagina’s op de website? Kun je traceren of een product uit het nieuwe assortiment is toegevoegd aan de winkelwagenen en dus nog niet bekend was bij de klant?

Als je hebt nagedacht over al deze dingen, zal het gemakkelijk zijn de volgende hypothese in te vullen:

Als [mijn publiek] trigger door

via [touchpoint], zie ik [gedrag] in [data].

Deze hypothese en het ingevulde experimentcanvas zijn het begin van je volgende experiment. Je hoeft alleen de hypothese te vertalen naar content of een feature voor de website.

Een voorbeeld

Threadless is een site waarop je t-shirts en andere artikelen kunt bestellen die ontworpen zijn door mensen uit de Threadless-community. De kwaliteit van Threadless-t-shirts is afgrijselijk, maar hoe zij overtuigingstechnieken inzetten, was onnavolgbaar.

Vroeger, anno 2011, werkte er iemand in het Threadless-team die het idee had om een leeg winkelmandje een verdrietig gezichtje te geven. Dat verdrietige gestemde winkelwagentje zou heel erg opvrolijken als je een product toevoegde.

Dit soort subtiele gebruikersfeedback geeft me kippenvel. Het raakt mij diep in mijn ziel. Maar zou dit fraaie voorbeeld uit de e-commercegeschiedenis ook positief resultaat geven in een experiment? Beter nog, wat was eigenlijk het idee achter dit esthetisch verantwoorde stukje conversiemagie?

Om het gebruik van het experimentcanvas te verduidelijken, heb ik Threadless’ bipolaire winkelwagen gedeconstrueerd alsof ik degene was die het oorspronkelijke idee had en met een experiment wilde aantonen dat het werkte.

“Goedemorgen, baas.”

“Wat is er, Arjan?”

“Zou het niet gaaf zijn als ons winkelwagentje een zwaar gevalletje bipolaire stoornis zou hebben?”

“Kun je me met rust laten, Arjan?”

“Maar…”

Threadless was altijd al druk in de weer met het Cialdini-principe ‘schaarste’, dus ik kan me voorstellen dat het team de andere principes ook eens wilde proberen. Ik zat niet in hun team destijds, dus ik kan alleen maar raden naar hoe het echt gegaan is. Maar het is aannemelijk dat ze graag eens het Cialdini-principe van ‘liking’ wilden testen.

Een subdoel van meer transacties was volgens het team mensen sneller een product aan het winkelwagentje toe te laten voegen. De twee doelen hebben natuurlijk een andere set van data nodig en in eerste instantie wilden ze hun ideeën voor sneller toevoegen testen. Zouden ze het winkelwagentje speelser en meer uitnodigend kunnen maken? Hun t-shirts zijn speels, dus dachten ze dat hun publiek ook open staan voor een vrolijke oplossing.

Toen kwam het bekende Eureka-moment en werd het idee geboren om de winkelwagen menselijke eigenschappen te geven en zo te proberen mensen emotioneel te chanteren zodat ze een product zouden toevoegen. Klinkt geloofwaardig? Laat het mij vooral weten! In ieder geval hebben we een gedeelde vocabulaire en kunnen we praten over hoe we onze eigen experiment opzetten om te zien of het ook werkt in onze context.

Een voorbeeld in variabele prijsstelling

Hoe graag ik het ook wil, ik heb geen experimenten en/of gegevens van jouw klanten om je te laten zien hoe makkelijk je een experiment kunt maken met dit canvas. Dus laten we gebruikmaken van een hypothetisch experiment van de verkoop van een product waarvan de prijs erg fluctueert: cantharellen – weer eens wat anders.

Rond augustus, wanneer het seizoen voor cantharellen begint, dalen de prijzen enorm en variërt de prijs per dag. Wat voor soort experiment kunnen we bedenken om bestaande paddestoelliefhebbers meer cantharellen te laten kopen?

We hebben geen gegevens uit eerder onderzoek, dus ik zal ik Cialdini’s principe van schaarste gebruiken als een ‘feit’ waarop ik mijn nieuwe experiment baseer. De feitelijke uitvoering van dit experiment kan er uitzien zoals hieronder beschreven, maar er zijn natuurlijk veel meer alternatieven die je afzonderlijk kunt testen.

Zoals gezegd, de meest belangrijke verbeteringen die het experimentcanvas teweegbrengt, is dat mensen en teams duidelijker hun ideeën kunnen communiceren, en dat marketeers systematisch nieuwe experimenten kunnen uitrollen met een continue focus op de feiten. Het is een mooie manier om creativiteit en data te verbinden.

Het is heel tof om te zien hoe gemakkelijk het experimentcanvas door marketeers wordt geaccepteerd. Vaak wordt na de eerste kennismaking met het canvas gelijk een heel aantal lege canvassen geprint en in gebruik genomen (voel je vrij dit voorbeeld te volgen…).

De georganiseerde manier van omgaan met experimenten blijft trouwens ook niet onopgemerkt door het management. Een ontwikkeling die ik erg aanmoedig, is dat het hogere management achter het idee gaat staan van innoveren door te experimenteren. Dat is belangrijk om als organisatie het experimenteerproces te optimaliseren. Grote dingen beginnen klein en elk experiment dat het canvas faciliteert, is weer een les geleerd.

Conclusie

Als je wilt dat jouw organisatie een experimentele mindset aanneemt, is het goed te realiseren dat het kan. Je zult niet de eerste organisatie zijn die deze strategie omarmt. Concurreer met de ‘best in class‘ door bovenstaande stappen te volgen en zo tal van experimenten te ontwerpen. Maximaal leren van deze experimenten zal meer inspanning vergen, maar de basis is dan in ieder geval gelegd.

Ik leer nog elke dag meer over hoe experimenterende organisaties leren en ik leer graag van jou.

Dus, wat denk je van het Experiment Canvas? En wat vind je van de kwaliteit van Threadless t-shirts…?