Het einde van interactive marketing
Quote van een verjaardag een paar weken geleden: “Ik gooi alles dicht: Facebook, Twitter en Google. Het enige dat ze doen, is mijn gegevens gebruiken om er zelf miljarden mee op te halen. Het zijn mijn gegevens, dus is dat ook mijn geld”. Ik sputterde nog wat over dat je ook gratis deze fantastische services gebruikt en dat het toch allemaal reuze handig en leuk is. Het mocht niet baten. “Het zijn allemaal boeven”. Ik heb een déjà vu met de tijd dat ik voorzitter was van een club van communicatiebureaus. Toen kwam er een onderzoek uit waaruit bleek dat ‘reclamemaker’ slechts een heel klein beetje beter scoorde dan ‘autoverkoper’. Geldt dat straks ook voor ‘social marketeer’?
We leren het misschien wel nooit. Gegrepen door de mogelijkheden, geraakt door de kansen en misschien ook wel een beetje bang om te verliezen wat we hebben, gaan we helemaal op in een nieuw vakgebied: interactive marketing. Sommigen prediken het zelfs als een soort evangelie (ik noem geen namen, maar hij staat op foto’s altijd met z’n armen wijd en z’n blik op de hemel gericht … meestal op maandag). En iedereen moet er iets mee. Soms om de goede redenen, maar heel vaak ook omdat … tja, iedereen het doet. Er ontstaan prachtige nieuwe dingen, alles is in beweging, inspiratie, innovatie … trial & succes. Er wordt geld verdiend als water. Nieuwe ‘specialisten’ stromen in hordes toe. Er is vraag genoeg en iedereen wil meeprofiteren.
Flashback. Toen ik zo’n 15 jaar geleden leiding gaf aan de branche-organisatie voor communicatiebureaus, ging er in een kleine crisis een aantal failliet. Ik herinner me het gesprek met één zo’n bureaudirecteur nog levendig. Ik vroeg hem wat hij nu ging doen. “Terug naar m’n oude vak” was het antwoord. “Welk vak dan” vroeg ik. “Accountancy” zei hij. Hij vertelde dat hij als accountant zag hoe er in de reclamewereld veel geld werd verdiend en hij besloot z’n geluk daar te zoeken. Vijf jaar later was hij failliet. En, waarschijnlijk droeg hij bij aan het twijfelachtige imago dat ‘reclamemakers’ bij het grote publiek hebben: verdienen veel geld met iets waar niemand op zit te wachten en dat maar soms werkt.
Het vak van ‘interactive marketeer’ verdient beter. Interactive is here to stay en het vakgebied staat pas in de kinderschoenen. Er is nog aanzienlijk meer te ontdekken dan er tot nu toe is bedacht. Heerlijk! Toch kraakt en piept het ook. Het barst van de cowboys en veel organisaties zijn nog helemaal niet in staat goed in te schatten wat wél en niet past bij een merk. En – een aantal mooie voorbeelden daargelaten – veel is nu nog good old reclame, maar dan digitaal. Mijn inschatting:
-
90% van alle ‘uitingen’ zijn nog ‘push’ en ‘zenden’
-
90% van de ‘interactie’ is eigenlijk een ‘transactie’
-
90% van de ‘campagnes’ mislukt
Hoe voorkomen we dat het vakgebied straks ook de strijd moet strijden die het reclamevak steeds meer lijkt te verliezen? Dat mensen bij ‘interactive marketing’ net zo hard ‘wegzappen’ (figuurlijk) als bij TV reclame? En dat ‘social marketeers’ de nieuwe ‘autoverkopers’ zijn? Kunnen we – ondanks de bizarre snelheid waarmee het vak zich ontwikkelt – ook even stilstaan bij de toekomst? En de lessen van het verleden in ons voordeel laten werken?
Credits afbeelding: Moosealope (CC)
Co-founder van Synergie in 1995. Synergie is een strategisch adviesbureau dat organisaties helpt een merk te worden en blijven. Wij ontwikkelen marktstrategieën vanuit organisatie en ondersteunen bij het doorleven. Identiteit is altijd ons uitgangspunt omdat organisaties met gedeelde ambities hun categorie verslaan. Het bureau maakt onderdeel uit van Central Park - Group for Growth. Joris is mede-oprichter van Central Park, waarvan ook Mantion - bureau voor ondernemingsstrategie en -cultuur, Brand Republic (reclamebureau in Utrecht en Alkmaar) en Pure Activatie onderdeel zijn. In zijn vrije tijd is hij actief met De Nederlandse Wijnwinkel: de eerste online winkel met alleen Nederlandse wijnen. Voormalig voorzitter van Pragma en Nima Communicatie. Voorzitter van het MEC, voorzitter van Creative Connection en juryvoorzitter van CCB. Spreker en publicist, onder andere voor MEC in 10 Minuten op MarketingFacts en MarketingTribune.
Dank voor het stuk en ik deel je vaststelling dat er veel ‘cowboys’ op de markt zijn die de naiëve opdrachtgevers eenvoudig geld afhandig maken.
Ik vraag me echter af of de 90% van de campagnes die mislukt niet vooral te maken hebben met een niet deugend marketingfundament. Gebrek aan focus door niet durven kiezen, de propositie, mediagebruik en dergelijke zijn volgens mij de echte boosdoeners.
Ik geloof ook niet dat de online interactie een verplichte focus hoeft te zijn. Om een reclamemaker te quoten “In de digitale wereld zijn mensen gepassioneerd om met elkaar te converseren en niet met merken, advertenties of mijn persoontje.” Zoals je al stelt, reageren mensen op online advertenties niet anders dan offline wat dus gelijk bevestigt dat je online media ook zeker niet mag onderschatten.
Push als in het overtuigen van de consument dat hij of zij een product moet aanschaffen, lijkt me daarom nog steeds de meest effectieve manier om een product te verkopen. Apple is hier het meest voor de hand liggende voorbeeld van.
De vraag zou volgens mij moeten zijn hoe de branche de opdrachtgevers ervan kan overtuigen om niet hals over kop online activiteiten te ontplooien onder begeleiding van de ‘cowboys’? Als de basis niet deugt, zullen de uitingen online en offline altijd mislukken.
Prikkelend stuk! En ik doe direct een poging je vraag te beantwoorden. Hoe voorkomen we dat het vakgebied interactive marketing zichzelf elimineert?
Dat begint bij het uitschakelen van de cowboys, en eigenlijk is dat heel makkelijk! Door ze de juiste vragen te stellen, bijv.: waarom zou ik moeten bloggen, waarom zou ik moeten discussieren op interessante fora, waarom moet ik een coole app, waartoe leidt dat, aan welke business doelstellingen draagt het bij, wat komt er op mij af als organisatie als ik dat doe, hoeveel tijd en capaciteit moet ik inruimen… etc etc. Vaak hebben de cowboys daar geen passend antwoord op. Die adviseren inderdaad alleen maar o.b.v. iets wat zij gezien hebben en waarvan ze denken dat iedereen dat dan maar moet doen.
Daarnaast is het van belang dat ‘interactive marketeers’ zelf hun werk goed blijven doen en hun werk onmisbaar maken. Dat kan in mijn ogen door de term interactive marketing om te dopen in interactive business. Het gaat er juist om dat online gekoppeld wordt aan business doelstellingen, wat wil je als organisatie bereiken en welke rol speelt online hierin…als je dat niet doet blijft het een feestje van de afdeling communicatie/marketing. Maar goed: ook veel traditionele offline marketeers deden dit al nooit…
Last but not least: waar zit je doelgroep op te wachten? Dit is nog te vaak onderbelicht, wat ook online het zend-gedrag in de hand werkt!
Dat de ouderwetse reclame de strijd verliest van ‘interactive’ lijkt mij logisch. Reclame is van oudsher mensen lastig vallen en aandacht vragen, interactive is in mijn ogen de beleving van mensen verrijken en ze aandacht geven. Reclame = herhaaldelijk schreeuwen, de naam zegt genoeg.
Cowboys zijn op een bepaalde manier wel ergens goed voor, een soort malafide innovators. Als die cowboys zich expert gaan noemen wordt het lastiger, helemaal in een wereld waarin nieuwe technologieën niet zijn bij te benen voor veel organisaties.. En zoals Arno hierboven al terecht opmerkt, de ‘waarom’ vraag wordt veel te weinig gesteld, doelgerichtheid ontbreekt en een strategie is ver te zoeken.
Erg mooie post over dit boeiende spanningsveld tussen de oude garde en new generation diginatives. Wat mij betreft iets minder ‘good old reclame’ en meer betekenisvolle interactive marketing.
@Martijndehaas. We zien denk ik wel hetzelfde. En de manier zoals jij de vraag benadert is voor mij ook prima. Feit blijft dat consumenten toenemend wantrouwend zijn naar partijen als Facebook, organisaties worstelen met de vraag wat ze kunnen doen en het vakgebied wordt overstelpt met zelfuitgeroepen deskundigen. Ook als sommige campagnes dan goed werken en ook als de noodzakelijke marketingfundamentals er zijn, dan nog loopt het vakgebied het risico om aan z’n eigen imago ten onder te gaan. Zonder daarmee de vrije en creatieve ruimte te beperken, zouden regulering en standaardisering goede oplossingsrichtingen kunnen zijn.
@arnonaafs. Mooi! Ik zou als laatste de koppeling toevoegen – maar ik kan ook haast niet anders vanuit mijn vakovertuiging – met de identiteit van organisaties. Dus niet alleen doen wat nodig is of wat werkt, maar ook zorgen dat het ‘merkwaardig’ is en een logische stap vanuit het DNA van het merk.
@laurensboex. Dank! We zijn het eens. Vraagstuk zit wat mij betreft in de transparantie, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van grote interactive platforms zoals Facebook en anderzijds in het fenomeen van ‘goudzoekers’ in een vakgebied in ontwikkeling.
Je oproep voor ‘betekenisvolle’ interactive marketing is me uit het hart gegrepen. Helemaal raak!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!