Het belang van precies de juiste bodaanpassingen in Adwords

Hoe zijn de bodaanpassingen in jouw Adwords-account ingesteld? Zijn dit afgeronde percentages, zoals +20 procent, -10 procent, -50 procent, enzovoort? En wanneer heb je deze waarden voor het laatst aangepast? Verder terug dan vorige week? Dan wordt in dit artikel uitgelegd uit hoe het beter kan!

Meer statistieken, nauwkeuriger, beter

Je Adwords-account barst van de statistieken en over het algemeen geldt dat meer gegevens je een concurrentievoordeel kunnen bieden, mits je weet hoe je ze moet gebruiken. Met meer statistieken kun je je campagnes nauwkeuriger sturen, maar het betekent ook dat het steeds moeilijk wordt om alle data te verwerken. Daar zijn echter oplossingen voor en hieronder een voorbeeld van één van de mogelijkheden.

Bodaanpassingen

Met de komst van Enhanced Campaigns begin 2013 kregen we de mogelijkheid om bodaanpassingen of bid modifiers toe te passen op de advertentieplanning, locatietargeting en mobiele apparaten. Als je merkt dat de zaterdag en zondag minder goed presteren, kun je bijvoorbeeld instellen dat alle biedingen op deze dagen een bodaanpassing van -50 procent krijgen om zo geld te besparen. Andersom kun je goed presterende tijden een positieve bodaanpassing geven om zo de zichtbaarheid op deze momenten te verhogen.

Je kunt verschillende bodaanpassingen ook combineren, zoals +20 procent voor zondag (advertentieplanning), -10 procent voor de provincie Drenthe (locatietargeting) en -50 procent voor mobiele apparaten. Als je een bod heb ingesteld van 1 euro, dan is je uiteindelijke bod voor een bezoeker die op zondag, op zijn mobiel en in Drenthe een zoekopdracht invoert €1- x 1,2 x 0,9 x 0,5 = €0,54.

Zoals je ziet, kan een combinatie van bodaanpassingen grote verschillen veroorzaken in het uiteindelijke bod. Het is daarom belangrijk om je bodaanpassingen precies goed te hebben ingesteld. En juist daar wordt vaak weinig aandacht aan besteed, want doorgaans worden deze instellingen (net zoals in het voorbeeld hierboven) afgerond op tientallen. Toch raar, want we stellen onze biedingen vaak tot de cent nauwkeurig in, om vervolgens grofweg 20 procent erbij op te doen, 10 procent vanaf te halen en 50 procent vanaf te halen. Waarom niet +21 procent, -8 procent en -46 procent? Ten opzichte van het voorbeeld scheelt dat 6 cent (€0,60 in plaats van €0,54), oftewel 11 procent!

Bodaanpassingen tot op de procent nauwkeurig

We willen de bodaanpassingen dus liefst tot op de procent nauwkeurig instellen. Stel dat je de volgende statistieken in je account ziet staan:

In dit voorbeeld wijkt het conversiepercentage van mobiele apparaten 20 procent af van het campagnegemiddelde, want 8 procent / 10 procent = 0,8. Om zoveel mogelijk conversies uit het budget te halen, kunnen we een bodaanpassing instellen van -20 procent. Er vanuit gaande dat het conversiepercentage stabiel blijft zouden we theoretisch de volgende situatie krijgen:

De gemiddelde CPC voor mobiele apparaten is in dit rekenvoorbeeld met 20 procent gedaald tot 0,80 euro. Bij een gelijk conversiepercentage betekent dit theoretisch dat er meer conversies uit hetzelfde budget gehaald kunnen worden.

Herhaal het bovenstaande rekensommetje voor alle locatietargets, advertentieplanningen en mobiele apparaten van alle campagnes en je hebt een ideale mix om het conversiepercentage te optimaliseren.

De ‘Bodaanpassing equalizer’

Natuurlijk kunnen we alle bodaanpassingen voor de advertentieplanning, locatietargeting en mobiele apparaten handmatig berekenen en instellen, maar dit kost onnodig veel tijd. Bovendien is de praktijk weerbarstiger dan de theorie, want situaties veranderen en conversiepercentages schommelen. Wat vandaag de ideale mix is, kan volgende week weer zijn veranderd. Door een Adwords Script te schrijven dat bijvoorbeeld wekelijks bovenstaande berekening uitvoert voor alle bodaanpassingen met statistieken over een zelfgekozen periode (bijvoorbeeld een periode van 90 dagen) heb je hier geen omkijken meer naar.

Het script moet grofweg drie dingen doen:

• Haal per campagne het gemiddelde conversiepercentage op en het conversiepercentage per targeting.
• Deel het conversiepercentage per targeting door het gemiddelde conversiepercentage
• Schrijf de uitkomst weg als bodaanpassing

Resultaat

Het resultaat van een dergelijk script is te zien in de afbeeldingen hieronder:

Locaties

(Er is in dit voorbeeld een limiet ingesteld op -50 procent, vandaar dat Groningen en Flevoland geen sterkere bodaanpassing hebben. Ook wordt er in dit account geen radiustargeting gebruikt.)

Advertentieplanning

Mobiele apparaten

Hierboven is te zien dat Friesland een conversiepercentage heeft van 5,10 procent, terwijl het campagnegemiddelde op 2,90 blijft steken. 5,10 procent gedeeld door 2,90 procent is 1,7586. De bodaanpassing is dan ook ingesteld op +76 procent, precies het percentage dat nodig is voor een maximaal resultaat!

Conclusie

In de rekenvoorbeelden wordt uitgelegd hoe kleine verschillen in de bodaanpassingen van verschillende targetingopties kunnen zorgen voor grote verschillen in je uiteindelijke biedingen. Het is daarom belangrijk om deze bodaanpassingen nauwkeurig in te stellen. Dit kan natuurlijk handmatig, maar het is ook mogelijk om dit uit te besteden aan een Adwords Script. Zodoende zijn je bodaanpassingen altijd up to date én nauwkeurig ingesteld!

Hopelijk biedt dit artikel inspiratie om hier ook mee aan de slag te gaan. Mocht je hier zelf ideeën of suggesties over hebben, plaats ze dan bij de reacties hieronder!