Het ABN AMRO WTT en social media: it’s a love game

The Case: in gesprek met Dimitri Bonthuis

Het ABN AMRO World Tennis Tournament, georganiseerd door Ahoy Rotterdam, is één van Nederlands grootste sportevenementen. Jaarlijks bezoeken ruim honderdduizend mensen dit evenement en het toernooi staat bij de tennisspelers bekend als één van de bestbezochte toernooien, ook tijdens voorrondes en op werkdagen. Eén van de drijfveren achter dit succes is de communicatie voorafgaand aan het evenement. Sinds enkele jaren spelen social media hierbij een belangrijke rol. Waar je in het tijdperk vóór social media uit de krant moest vernemen dat Roger Federer naar Nederland kwam, weet je het nu al een dag eerder via de social media-kanalen van het toernooi. Maar welke plek geef je met social media aan sales, terwijl je ook het verhaal wil vertellen van het toernooi (storytelling) en aan het imago van je hoofdsponsor wil werken? Tijdens één van de gratis online seminars die NIMA organiseert in aanloop naar The Case 2012, vertelde Dimitri Bonthuis vorige week hoe hij als marketing- en communicatiemanager invulling geeft aan deze verschillende doelen.

Uitstraling

Het ABN AMRO Tennistoernooi staat bekend als een topweek vol top tennis in een chique omgeving. Dat het hierom bekendstaat, is naast een zeer goede organisatie ook te danken aan de eenduidige uitstraling van de campagnes. Het toernooi kent een hoge loyaliteit qua bezoekers: na onderzoek blijkt dat 70% van de bezoekers de intentie heeft om het jaar daarop terug te komen. Met topspelers als Roger Federer en Juan Martin del Potro heb je in de aanloop naar het toernooi dan ook mooi affiche om bezoekers te trekken.

Door een goede inzet van social media wordt het toernooi online sterk gepositioneerd en bij die positionering horen kanaalkeuzes. Zo worden Google+ en Foursquare niet ingezet omdat de doelgroep hier volgens Dimitri niet aanwezig is. Ook de deelnemers van het online seminar blijken de twee kanalen niet tot nauwelijks in te zetten, zo werd duidelijk tijdens de real-life poll die werd gehouden. Opvallend is ook dat Dimitri afscheid heeft genomen van Hyves. In tegenstelling tot enkele jaren geleden merkt hij een grote verandering in de actieve doelgroep die op Hyves zit. Voornamelijk jongeren tussen tien en vijftien jaar zijn actief op dit medium en deze groep past niet binnen de 'kaartkopende' doelgroep.

Twitter

Bij de organisatie van een toernooi van dit formaat is een goede rolverdeling noodzakelijk. In tegenstelling tot wat veel mensen denken is niet ABN AMRO de organisator, maar is Ahoy toernooi-eigenaar. Zij nemen de regie en aansturing op zich. ABN AMRO doet online haar eigen campagnes om invulling te geven aan hun merkwaarden en om bekendheid te geven aan de sponsoring van het tennistoernooi. Naast de campagnes van ABN AMRO wordt er vanuit de organisatie ook veel gedaan om het toernooi online sterk te profileren.

Een kanaal als Twitter wordt dan ook veelvuldig ingezet en heeft meerdere doelen. Allereerst om te werven, daarnaast om beelden achter de schermen te laten zien, maar ook om 'kleine' nieuwsfeitjes over de bühne te brengen. Dit wordt gedaan vanuit verschillende accounts waarbij elk account zijn eigen doel heeft. Zo is het corporate account voor webcare, 'klein' nieuws en speciale momenten en wordt het ATP World Tour account gebruikt om de internationale fan te bereiken. De accounts van de spelers, Richard Krajicek en Esther Vergeer (overigens worden deze accounts echt beheerd door de personen zelf) zijn bedoeld om het toernooi meer een persoonlijk gezicht te geven en om nationale fans te bereiken.

Facebook

Naast Twitter wordt ook Facebook volop ingezet. Er is bewust gekozen om de Facebook-fans iets extra's te bieden. Daarom staat er op Facebook alleen unieke content. Je kunt hier backstage verslagen vinden zoals trainingssessies, foto's uit de kleedkamers enz. Kortom, de Facebookpagina is een beleving. Dit is de plek waar je content vindt die je normaal als fan niet ziet.

Een leuk voorbeeld is de actie die Dimitri heeft opgezet waarbij Facebook-fans kans maakten op het verrichten van de loting voor de voorrondes, een unieke prijs. Naast de toernooipagina wordt er ook volop gebruikgemaakt van Facebook-advertising waarbij je heel gericht boodschappen over kunt brengen naar de doelgroep. Fans van Federer krijgen hierdoor gericht advertenties (= content) te zien die met Federer te maken hebben en als er er een vrouwentennisdag is, krijgen vrouwelijke tennisfans een gerichte advertentie, etc.

Ambassadeurs

De sterke online profilering is mede te danken aan de ambassadeurs van het toernooi. Met de inzet van de privé-accounts van Richard Krajicek, Esther Vergeer, Roger Federer en Del Porto die achtergrondverhalen vertellen bij het toernooi, wordt storytelling ook wel erg eenvoudig. Een leuk voorbeeld is de tweet van toernooidirecteur Krajicek over het court dat een andere kleur heeft gekregen, deze tweet bereikte binnen no-time bijna 20.000 mensen. Dan zit je in het hart van je doelgroep!

Onze courts hebben nieuwe kleuren gekregen. Het ziet er echt waanzinnig mooi uit. #abnamrowtt twitter.com/RichardKrajice…

— Richard Krajicek (@RichardKrajicek) February 9, 2012

Benieuwd naar meer cases van online marketeers? The Case 2012 organiseert gratis bij te wonen online seminars waarin online marketeers een case uit het bedrijfsleven geven. Aankomende donderdag komt bijvoorbeeld Bram van Asseldonk vertellen over conversie-optimalisatie bij Achmea.