Heijmans legt de digitale snelweg ramvol content
We zijn in de b2b goed bezig met contentmarketing
“Je mag er best inzetten dat we op het gebied van video weinig aan contentmarketing doen, Edwin.” Sander Willems is communicatiemanager nieuwe media bij bouwbedrijf Heijmans en stelt zich kwetsbaar op. Een verademing na alle grote bedrijven die ik tegenkom in het onderzoek voor mijn boek over contentmarketing (ja, bijna af), maar die het allemaal veel te eng vinden. Sander hoeft zich ook nergens voor te schamen want op andere gebieden heeft hij al heel bijzondere dingen gedaan. Zo heeft hij in het verleden de collega’s bij Heijmans met het project Miss Yellow (een iPad vol socialmedia-accounts) geholpen om op social media actiever te worden, maar dat is al verleden tijd: “Mensen hebben haar niet meer nodig tegenwoordig, ze durven het zelf. Je wilt niet weten hoeveel bedrijven het concept wilden kopiëren”. Maar we hebben het nu niet over social media maar over contentmarketing. En op dat gebied heeft Heijmans ook al veel ervaring.
Geen afgehakte hoofden
“We hebben nu een nieuwe website, waarop naast de gebruikelijke corporate informatie de nadruk vooral op blogs ligt. We zijn met twee redacteuren en achter de schermen werken we met Django, een open source CMS voor contentmarketing. Dat werkt heel fijn.” En wat me ook positief verrast, is dat er niet zoveel de focus op de homepage wordt gelegd, zoals je vaak ziet: “Tegenwoordig is elke pagina je homepage, de meeste mensen landen via Google op een pagina van je website toch?”.
De website borduurt voort op een initiatief waar Heijmans al in 2011 (prehistorie op content-gebied) aan begonnen was: een bedrijfsonafhankelijke website over openbare ruimte, waar niet alleen medewerkers van Heijmans maar ook heel veel ‘derden’ blogs voor schreven. De website bewees zichzelf: “Toen er concrete vragen en zelfs leads uitkwamen begonnen collega’s in te zien dat het werkt. En ze begonnen vooral in te zien dat je hoofd er niet wordt afgehakt als de inhoud spannender wordt”.
Werd het zo spannend dan? “We hebben regelmatig dingen gepubliceerd die we eng vonden en dan gebeurde er niks, maar andersom ook”. Sander is ook blij dat alle bloggers nog aan boord zijn: “Nu we van de website ‘_overruimte’ af zijn, waren we bang dat de ‘derden’ het niet fijn vonden om nu op de site van Heijmans te schrijven, maar dat viel enorm mee.” Ergens ook logisch, want voor die ‘derden’ is het ook reclame natuurlijk.
Van kalenders naar interviews
“Waar ik veel op inzet, is de verspreiding: we schrijven geen media aan, maar degenen van wie het verhaal is vragen we ‘wie wil je bereiken met deze blog?’ en dan gaan we in de verspreiding daar ook op sturen. Via LinkedIn of mail vragen we de mensen die ze willen bereiken of ze de blog willen lezen en eventueel ook willen delen.” Maar Sander en zijn redactiecollega’s doen dat niet vanuit zichzelf: “Nee, wij stellen een mail op die onze collega zelf naar zijn contactpersonen kan sturen.” Overigens wil dat niet zeggen dat de medewerkers van Heijmans allemaal zelf hun blogs schrijven, zo vertelt Sander.
“Alleen blogs van medewerkers en externen met goede ideeën worden op de nieuwe website gezet. Maar we houden bijvoorbeeld ook zelf event-kalenders bij en we gaan kijken wie daar iets over zou kunnen schrijven, zodat we kunnen aanhaken op actualiteiten. Als iemand zelf niet kan schrijven, huren we een ghostwriter in, de collega heeft nog wel een kans om het verhaal aan het eind nog aan te passen natuurlijk. We gebruiken veel verschillende schrijvers, ze schrijven op basis van face to face interviews aan de hand van vragen die wij vooraf formuleren.”
Is dit nog wel voldoende authentiek? “Ja hoor, degene voor wie het geschreven wordt, moet zich wel erin herkennen natuurlijk.” Maar om toch enige structuur in het geheel te houden, werkt Heijmans met 4 blog-formats.
Structuur in de blogs
“In de nieuwe website zitten verhalen met vier mogelijke formats:
- Vijf vragen aan iemand over een specifiek onderwerp
- ‘Hoe staat het nu met’ (projectgerelateerd, vooral veel foto’s). De reden hiervoor is namelijk dat we in het verleden weinig lieten horen tussen de start en de oplevering van een project.
- ‘Het idee’: een probleem of casus, waarbij anderen wordt gevraagd mee te denken zowel van buiten als van binnen.
- ‘Hoe werkt…’ (bijvoorbeeld zelfhelend asfalt).”
Vooral dat laatste vinden de lezers volgens Sander interessant: “We zijn nu bezig met ‘hoe werkt dat’-content, net als bij eHow.” En dat roept natuurlijk de vraag op: in hoeverre werkt Heijmans met video en afbeeldingen? “Qua video hebben we vooral ideeën, de kosten houden ons nog tegen. We hebben wel een tijdje gewerkt met uitlegvideo’s, maar op een bepaald moment begon de stijl een beetje monotoom te worden.” Maar de illustraties uit deze video’s worden nog wel veel gebruikt door Heijmans, net als Instagram-foto’s.
Instagram-tours
“We maken unieke illustraties bij elke blog, dat doet een illustrator. Past altijd bij de titel, dat heb je niet bij stockfoto’s. En het ziet er gewoon mooi uit.” Maar ook op het gebied van Instagram zijn ze bij Heijmans creatief bezig: “We organiseren Instagram-tours op onze werkplaatsen. Mensen kunnen zich inschrijven door hun Instagram-profiel in te sturen, we kijken dan naar hun stijl en naar hun netwerk, of beter: hoe ze omgaan met hashtags. We gaan met 10-15 mensen vervolgens een bouwplaats op”.
Levert dat wat op? “Het is echt geweldig om te zien, die Instagrammers zien overal details waar fantastische beelden uit komen waar je zelf nooit aan gedacht zou hebben. Ze gaan dit dan zelf delen in hun netwerk en maken zo onbewust reclame voor Heijmans. Ze vinden het hartstikke tof dat ze zo’n bouwplaats op mogen, dat mag niet iedereen.” Vinden de collega’s van de veiligheidsafdeling dat goed, vraag ik me dan af? “Het wordt qua veiligheid goed dichtgetimmerd hoor: helmen, hesjes en veiligheidsinstructies.”
Wat me niet verbaast als ik zie hoe open Sander spreekt, is dat de top van het bedrijf niet veel problemen heeft met de openheid die Sander creëert: “We hebben een paar keer gehad dat mensen hoog in de boom van het bedrijf in een blog iets over de woningmarkt vertelden en tips gaven over wat wij als Heijmans konden doen om de woningmarkt te helpen en door de media werd daar nieuws van gemaakt. Terwijl we het helemaal niet als persbericht hadden rondgestuurd.”
Mooi om te zien hoe actieve PR dan minder nodig is: goede content wordt steeds beter gevonden door de media. En goede content is voor Heijmans geen probleem, daar leggen ze zo de hele digitale snelweg mee vol. Kilometers lang.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Heerlijk om te lezen.
Opvallend hoe een aantal bedrijven totaal buiten hun traditionele comfortzone gaan om te vernieuwen. Dit zie ik ook bij oa Afas en PieterBas (ICT)
Wat betreft kostenaspect video materiaal; door verregaande automatisering zijn er nu low-budget studio’s op te tuigen welke toch goede kwaliteit leveren. Produceren zonder technicus en nabewerking geeft een totaal andere beeld van de operationele kosten.
Dank je Jan. De toppers zitten op dit moment inderdaad in branches waar je ze totaal niet verwacht, zoals de bouw.
Ik had het gezien inderdaad Thijs. Er komt nog eens een dag dat B2B aan B2C vertelt hoe je marketing moet doen.
@Jan: Die bedrijven gaan juist niet “buiten hun traditionele comfortzone” > Het is hun comfort zone! Bij AFAS past het, want openheid zit in hun DNA. Bij de bouwbedrijven blijkbaar ook. Ik mag alleen maar hopen dat vele organisaties volgen. Contentmarketing is the way to go. Fijn om te merken dat dat begrip groeit en bloeit.
Mijn vriend werkt sinds kort bij Heijmans dus dat maakt het nog leuker om te lezen. Wat me wel opviel op de (mooie!) nieuwe site van Heijmans is dat er geen reactiemogelijkheid is op de verhalen/blogs.
Oké, je kan Twitteren met een hashtag, maar waarom geen open reactiemogelijkheid? Daarmee creëer je meer interactie en komen bestaande bezoekers vaker terug. Durven ze dat niet of zijn er andere redenen?
Goed opgemerkt, I. Ik zal Sander eens vragen of er een verklaring voor is.
De dag dat B2B aan B2C vertelt hoe je marketing doet is volgens mij al aangebroken, gezien de inspirerende voorbeelden hier :-).
Werk zelf in het onderwijs waarbij we en onze opleidingen moeten ‘verkopen’ en daarnaast ook jongeren opleiden, o.a. in marketing & Communicatie. Helaas zijn zowel de marketing en M&C-opleidingen qua kennisoverdracht nog vaak gebaseerd op traditionele (verouderde) marketingprincipes. Ergens is de afslag gemist. Tijd voor een snuffelstage in een van bovenstaande bedrijven ;-). Miss Yellow ga ik zeker bekijken. Hoog tijd voor een ‘wake up call’ met bovenstaande inspiratiebronnen.
Daarnaast zit ‘openheid’ ook (nog) niet in het DNA, ondanks dat men wel transparantie claimt…
Dat hoor ik vaak Germaine…
Hi I.Lammers, Goed opgemerkt. Is tot nu toe nog een groot gemis op onze site. Heeft 2 redenen. 1: We hebben gedurende de ontwikkeling gezocht naar een goede oplossing (bv disqus of een eigen ingebouwde reactiemogelijkheid), maar we hebben nog niet de juiste gevonden die goed past in onze site. We ondervonden op onze blog _overruimte overigens veel last van spam met de standaard reactiemogelijkheid van dat cms (wordpress). Dat vinden we op heijmans.nl niet wenselijk. Vandaar de zoektocht.
2: Reactiemogelijkheid is in de scrum steeds naar achteren verplaatst, waardoor die de eindstreep net niet heeft gehaald.
Maar gelukkig staat hij nu hoog in de lijst van de doorontwikkeling van de site, dus het gaat er zeker in komen. Ik ben het met je eens dat de interactie niet goed tot stand komt door het ontbreken van een reactiemogelijkheid.
@Edwin Hoe maken we die inhaalslag binnen het onderwijs? Het grijpt allemaal in elkaar: up to date vakkennis bij docenten (kom de 4 P’s nog geregeld tegen ipv van SAVE), dito leermiddelenbeleid, implementatie in lesprogramma’s, kwalificatiestructuur en eisen vanuit t ministerie etc.
Last but not least: mensen zover krijgen en nog liever: dat ze zelf in actie komen :-). Toch best complex. Ben benieuwd naar jouw ervaringen & ideeën.
@Germaine Je zou eens bij Summa College in Eindhoven moeten praten, die gaan zowel wat betreft hun eigen marketing alsook hun lesstof over op inbound marketing.
@Marguerite Dank je, ik had hem gelezen inderdaad. Ik heb de subtitel niet voor niks gekozen: we zijn best goed bezig met content marketing in de B2B al zeg ik het zelf.
@Edwin Bedankt voor de tip! Ga ‘ns even grasduinen op hun site. Goed excuus om de grote stad weer ‘ns te verlaten voor een trip naar het verlichte Zuiden :-).
Wat is een goede NL term voor ‘exposure’ ; oud-bakken jargon als “onbewust reclame maken”, kan echt niet anno 2014 ;)-
‘de meeste mensen komen via Google op je website terecht…’?
Goed om te lezen!
Dank je, Remco!
Leuk stuk en mooi om te zien hoe de content ondersteund wordt met fraai beeldmateriaal!
Ik mis alleen de doorvertaling naar andere devices. Er wordt een vanuit mobiel (hamburger) menu gebruikt op de website, maar het jasje om de content is niet responsive of fluid opgezet. Een volgende stap? Of bewuste keuze?
Hoi Rob,
Dat is een keuze die we hebben gemaakt in de eerste fase. Volledig responsive was de scope, maar je weet hoe dat gaat als je er een Euroteken voor gaat zetten 😉 Doorvertaling naar andere devices heeft hoge prioriteit en wordt dus de volgende stap.
@Sander,
Oke duidelijk. Die budgetten ook altijd… 🙂
Heel goed artikel! Leuk om te lezen en erg tof van Heijmans. @ I. Lammers: goede tip over captcha en no-capcha
Dank je Marijke!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!