Grote invloed online communities op koopgedrag
Consumenten leggen steeds vaker contact met elkaar via internet. Elektronische discussieforums, mededelingenborden, nieuwsgroepen, e-maillijsten en chatrooms bieden consumenten, waar dan ook ter wereld, de mogelijkheid om hun kennis, ervaringen en meningen te delen. De populariteit blijkt uit de grote hoeveelheid virtuele communities die georganiseerd zijn rondom consumptiegerelateerde interesses. Dit soort communities vertegenwoordigen uitgebreide netwerken van consumptiekennis en kameraadschap die invloed hebben op consumentengedrag.
Dit stelt Kristine de Valck in haar proefschrift Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship. Zij promoveert op donderdag 28 april 2005 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.
Het onderzoek geeft inzicht in verschillende aspecten van community deelname en invloed. Uit het onderzoek blijkt dat community invloed op het beslissingsproces van consumenten aanzienlijk is, vooral in de fases van het zoeken naar informatie en het afwegen van alternatieven. Community invloed neemt af naarmate het beslissingsproces ingewikkelder wordt. Echter, voor eenvoudige beslissingsprocessen wordt er meer waarde toegekend aan de community als informatiebron dan aan andere informatiebronnen, waaronder de traditionele media.
Een analyse van de manier waarop consumenten deelnemen in de community heeft een classificatie van zes typen communityleden opgeleverd. Dit stelt marketeers in staat interessante doelgroepen te lokaliseren en het biedt hen inzichten in hoe deze doelgroepen aangesproken kunnen worden.
De dissertatie illustreert het informatie-uitwisselingsproces tussen consumenten in online discussieforums. Het belicht niet alleen hoe consumenten met elkaar communiceren en waarover, maar ook hoe zij elkaar actief proberen te be?nvloeden. Het laat zien dat communityleden een interesse delen in het centrale thema, maar dat hun meningen en consumptiegedrag uiteenlopen. Zowel academici als marketeers kunnen profiteren van de inzichten die deze dissertatie heeft opgeleverd in het functioneren van virtuele communities als platform voor interpersoonlijke be?nvloeding tussen consumenten.
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Misschien ligt het aan mij, maar is dit niet een vrij achterhaald onderwerp waar de theorie hoge verwachtingen schept inzake community sites, maar het in de praktijk vaak niet werkt?
@Luuk
Ben het met je eens dat om de 2 jaar communities dood worden geschreven en dan na 2 jaar weer gehypt worden alsof het de enige oplossing betreft. Helaas worden pek en veren vaak geclaimd door consultancy groups a la Boston consulting etc. Een goede digitale ontmoetingsplaats of community kan zeer veel waarde hebben voor een merk. Een goede community kan naar onze mening ook zeer waardevolle relaties tot stand brengen tussen mensen en merken. Of merken kunnen m.b.v. een digitale community communicatie of transacties faciliteren tussen mensen, waardoor het merk kan doordringen tot de badge of belonging of core identity van mensen; het merk faciliteert immers in zo’n geval die waardevolle relaties. Dat maakt merken vaak net beminder dan alleen te schreeuwen via advertenties c.q. reclame. Natuurlijk is niets zaligmakend, maar er zijn ook niet zo heel veel believers in communities meer overgebleven. Ik vind eBay een geweldig voorbeeld van een zeer geslaagde community. Ook denk ik dat sommige weblogs ook wel eens een lichte vorm van digitale samenscholing zijn van professionals die ideeen c.q. ervaringen met elkaar delen.
Als we er helemaal naast zitten hebben we dikke pech, dan zullen we onze naam moeten veranderen, want LaComunidad is Spaans voor de community 😉 We geloven nog wel in de enorme kracht van digitale ontmoetingsplaatsen..of communities. Mits slim opgezet natuurlijk.
Cheers,