De Gouden Loeki 2015: bezuinigingen en een winnende supermarktmanager

De uitreiking van de Gouden Loeki in de Melkweg Amsterdam. Al snel bespeur ik wat traditioneel wij-zij denken bij mijzelf. ‘Wij’ denken in impressies, clicks, attributiemodellen, click-through-rates en cost-per-sale of cost-per-action. ‘Wij’ kunnen alles terugrekenen en beschikken daarmee over ladingen data waarmee we bijna exact kunnen berekenen wat een uiting oplevert. Maar hoe doen ‘zij’ dat? Hoe weten adverteerders wat hun tv-reclame heeft opgebracht? En wanneer is een tv-campagne succesvol? Vragen waarmee ik de Melkweg in Amsterdam binnenstap, maar helaas (spoiler) geen antwoord op ga krijgen.

Kijken we dan nog echt reclames?

Ik vraag mezelf toch af of Nederland, anno 2016, echt nog massaal naar reclames kijkt? En überhaupt naar off-demand TV, loopt het aandeel niet hard terug? En zapt men niet ook gewoon weg zodra het logo van de STER in beeld komt? Die paar keer dat ik mij door Hilversum laat vertellen hoe laat ik naar een TV-programma kan kijken, is het reclameblok bij uitstek het moment om even naar het toilet te gaan (met mijn iPhone natuurlijk) of een popcorn de magnetron in te schuiven.

Ook Gouden Loeki moet bezuinigen

Dit jaar wordt voor het eerst de Gouden Loeki niet live uitgezonden op televisie. De STER moet bezuinigen en gaat daarom wat beter op de kleintjes letten. Wel een feestelijke uitreiking, maar geen sjiek-de-friemel televisiegala. De sfeer lijkt er niet minder om in de Melkweg. Met als dresscode creative Black Tie ziet alsnog iedereen er tiptop uit.

Dit jaar wordt de winnaar op een andere manier bepaald dan de voorgaande jaren. Het publiek mag via een GFK-panel elk kwartaal stemmen op de tien leukste commercials. Dat resulteert in 40 reclames waarvan het GFK-panel nog een keer beslist welke tien er genomineerd worden. Op deze top tien kan het publiek daarna stemmen. De uitkomst hiervan weegt voor 50 procent mee bij de totstandkoming van de winnaar.

De 10 genomineerden

Als ik de genomineerden bekijk moet ik de hand in eigen boezem (of in dit geval galajurk) steken en bekennen dat ik van de tien genomineerden er toch aardig wat ken en om sommige ook best gegniffeld heb.

Blijkbaar heb ik toch meer reclames meegekregen dan ik zelf dacht. Centraal Beheer Achmea (bekend van de hilarische commercials) is goed voor maar liefst twee nominaties met de Commercials ‘Welkom’ en ‘Feestje’. Maar natuurlijk ontbreekt ook Albert Heijn niet die na tien jaar afscheid neemt van supermarktmanager Meneer van Dalen. Andere genomineerden zijn Heineken, KPN, WNF, Fiat, Interpolis en Unox.

Voor wie de reclames zelf nog even wil bekijken:

Welkom van Centraal Beheer Achmea:

Feestje van Centraal Beheer Achmea:

Beeldbellen van KPN:

Blue Pill van Fiat:

Meneer van Dalen neemt afscheid van Albert Heijn:

Soep in zak van Unox:

Echo van Interpolis:

Aarde op 1 van WNF:

Snackbar van Jumbo:

Nature’s Wonder van Heineken:

And the winner is…

Al snel is het tijd om de winnaar bekend te maken en dit jaar is dat ‘Meneer van Dalen neemt afscheid’ van Albert Heijn. Nog nooit is een ontknoping zo snel voorbij gegaan. Waar het bij menig auditie-programma op televisie gerust 10 tot 15 seconden kan duren voor er een naam wordt genoemd, rolt vanavond de naam eruit voor we het door hebben. Het is ook meteen duidelijk dat we bij vrienden van de publieke omroep zijn en niet bij de commerciëlen, want we hoeven niet eens eerst een reclameblok uit te zetten voor de winnaar bekend wordt gemaakt.

Het einde van een tijdperk

Dat Albert Heijn deze prijs in ontvangst mag nemen lijkt mij een mooie afsluiting van het decennium Meneer van Dalen. Meerdere malen is Albert Heijn genomineerd geweest, maar nog nooit mocht de Gouden Loeki naar Zaandam. Ontelbaar vaak kwam Meneer van Dalen voorbij op televisie, al dan niet vergezeld door een van de winkelmedewerkers op de vloer. En hoewel ik mezelf toch echt geen reclamekijker vind, kan ik niet anders dan bekennen dat ook ik Meneer van Dalen stiekem best vriendelijk en toegankelijk vond. Maar na tien jaar is het ook wel mooi geweest en nemen wij passend afscheid van deze supermarktmanager.

En wat betreft mijn vraag hoe je nu eigenlijk bepaalt of en hoe succesvol een TV-reclame is geweest, daar ga ik maar eens mee te raden bij oud-collega’s die hier alles van weten. Het winnen van een Gouden Loeki is dan natuurlijk prachtig, maar natuurlijk geen maatstaf als het op de ROI en centjes aankomt. Toch?