Google Engage 2012: nieuws, videoadvertenties, websitedoelstellingen en meer
Op maandag 19 november 2012 vond het 3e Google Engage-evenement plaats. Dit maal was het circus neergestreken op de oorspronkelijke locatie in de Jaarbeurs in Utrecht. De vaste Engage-spreker David Booth werd deze keer bijgestaan door zijn Cardinal Path-collega Christopher Skinner.
Zowel David Booth als Christopher Skinner zijn werkzaam voor Cardinal Path. Cardinal Path omschrijft zichzelf op de volgende manier:
We are evangelists. We are authors. We are mentors. We are mavens. We are award winning analysts, leading developers, and some of the top minds in the online marketing space. We have come together at Cardinal Path to provide more than just another online marketing company, we’ve come together to redefine what it means to measure, test, and enact. Bron: Cardinal Path
Wat is er nieuw?
Google Engage begon, zoals iedere keer, met de laatste wijzigingen binnen Google AdWords en Google Analytics. Onderstaand een opsomming:
-
Shared budgets. Met deze aanpassing is het voor AdWords-gebruikers gemakkelijker om je budget te beheren en te verspreiden over verschillende campagnes. Karel Geenen heeft hier een prima artikel over geschreven.
-
Veranderingen in de remarketing-code. Het grootste voordeel van deze aanpassing is dat het plaatsen van de remarketing code eenvoudiger geworden is voor gebruikers zonder technische kennis. Daar waar er eerst verschillende codes uit AdWords nodig waren om een remarketinglijst op te kunnen stellen, kan dit nu door het plaatsen van één Analytics-code. Het voordeel hiervan is dat remarketinglijsten nu ook kunnen ontstaan met data uit Analytics, zoals bijvoorbeeld pagina's per bezoek. Meer informatie vind je hier.
Let wel op dat wanneer je gebruik gaat maken van deze vernieuwde remarketing-methode, je wel je privacy policy moet updaten!
-
Remarketing for Search (RFSA). De woorden spreken in principe voor zich. Daar waar het eerst enkel mogelijk was om een remarketingcampagne alleen op het Google Display Netwerk te targeten, zal dit in de toekomst ook mogelijk zijn binnen de SERP! Een verhelderend artikel is hier te vinden.
Een tip van Christopher voor remarketing: zodra een bezoeker een bepaalde conversie behaald heeft, bijvoorbeeld de aankoop van een paar sokken, plaats deze dan in een vervolg-remarketinglijst waar je deze bezoeker na verloop van tijd banners met bijvoorbeeld schoenen laat zien. Wie sokken nodig heeft, heeft immers ook schoenen nodig.
-
Demographic targeting in het Display Netwerk. Met deze functie kan je als adverteerder je advertenties tonen aan bepaalde doelgroepen. Het is mogelijk om je advertenties alleen te tonen aan mannen (of vrouwen) of personen binnen een bepaalde leeftijdscategorie. Google is al een jaar of 2 bezig met het testen van deze functie en tegenwoordig hebben steeds meer adverteerders toegang tot deze functie.
Let wel op dat Google niet altijd weet in welke leeftijdsgroep een persoon zit of welk geslacht een persoon heeft. Wanneer je van deze targetingmethode gebruik gaat maken, sluit je dus wellicht veel relevante mensen uit.
-
Dynamic search ads. De basis voor DSA is dat de titels van je advertenties dynamisch gegenereerd worden aan de hand van de inhoud van een pagina op je website. Je kan als adverteerder wel beide beschrijvingsregels beheren. Wat interessant is, is dat je een target voor je DSA's aan kan geven. Zo kan je specificeren dat er alleen DSA's getoond mogen worden wanneer er “schoenen” in de url van de pagina voorkomt. Meer informatie over DSA's.
-
Universal Analytics: Hier is al vrij veel over geschreven. Bijvoorbeeld in deze post.
-
Tag manager: Ook de Tag Manager is al eens aan bod geweest op Marketingfacts.
-
Attribution model: En hetzelfde geldt voor deze functie.
Videoadvertenties
Na deze update ging David verder in op de mogelijkheden van video. Een leuk feitje is dat er iedere minuut 72 uur aan video content op YouTube geplaatst wordt!
Binnen AdWords heb je de mogelijkheid om door middel van video's te adverteren. Veel gebruikers van videoadvertenties merken dat het grootste gedeelte van de kijkers binnen 50% van de video weg- of doorklikken. Dit hoeft niet nadelig te zijn, aangezien de kijker al wel je merk gezien heeft en deze video dus bijdraagt aan branding. Hou hier echter wel rekening mee bij het ontwikkelen van een video.
Binnen YouTube is het mogelijk om statistieken van je video te bekijken. Op deze manier kan je onder andere achterhalen wie je voornaamste doelgroep is en of dit aansluit bij je eigen verwachting van je doelgroep. Ook kan je de video's van je concurrent bekijken en analyseren wat zij 'beter' doen dan dat jij dat doet. Leer hiervan en test dit. Het belangrijkste bij een video is dat je een band moet creëren met de kijker waardoor deze kijker, op den duur, je producten / diensten af wil gaan nemen.
Websitedoelstellingen
Na de sessie over video's ging het over websitedoelstellingen. Het belangrijkste bij een website, vanuit marketingoogpunt, is om exact te weten wat de doelstellingen en de KPI's zijn. Ook de waarde van een doel is belangrijk om te weten, aangezien het hierdoor mogelijk is om eenvoudig een ROI te bepalen.
Een doel is niet zo zeer het verkopen van een product, maar dit kan ook het invullen van een formulier, het downloaden van een brochure of het klikken op een social media-button zijn. David verdeelt deze doelen onder in macro conversions, het daadwerkelijk verkopen van een product waardoor er direct geld in het laadje komt, en micro conversions, waar hij alle overige doelen onder schaart.
Na deze korte inleiding ging het verder in op de soorten doelen die er in Analytics gemeten kunnen worden. Denk hierbij aan het meten van een unieke bedank-url (url based), het meten door middel van eventcodes en het meten van e-commerce-doelen. Ook ging hij in op het gebruik van de url maker, die in principe voor zichzelf spreekt.
Een leuke tip was het doormeten van ieder veld in bijvoorbeeld een contactformulier. Wanneer er 500 mensen zijn die hun naam ingevuld hebben en 490 mensen vullen hun geslacht in en slechts 90 mensen vullen hun telefoonnummer in, mag het duidelijk zijn dat deze laatste stap niet gewaardeerd wordt door de bezoekers van het contactformulier. Dit veld kan je dan ook beter verwijderen om te analyseren of het contactformulier nu vaker ingevuld gaat worden.
Hoe communiceer je successen aan je klant?
Iedere marketeer vraagt zich soms wel eens af: “Worden mijn rapportages wel (goed) gelezen?”. Het is namelijk erg zonde van je tijd als je 4 uur besteedt aan het maken van een rapportage die je klant uiteindelijk niet leest omdat deze niet geheel aansluit bij de wensen van je klant.
Belangrijk bij het rapporteren is dat je de statistieken rapporteert die er toe doen voor de klant. Zoals hierboven beschreven is het erg belangrijk om de websitedoelstellingen en KPI's van de website van je klant te weten. Wanneer je deze weet kan je deze, visueel, terug laten komen in je rapportage. Aan de hand van de doelstellingen en de KPI's is het direct duidelijk hoe de website en je marketing activiteiten er voor staan.
Enkele tools die het maken van rapportages vereenvoudigen zijn Klipfolio, Next Analytics in Excel en Magic in de script gallery van Google Drive. De boodschap van David was: zorg dat je duidelijke, overzichtelijke en visuele dashboards kan tonen waar je klant direct de laatste cijfers rond de afgesproken KPI's kan zien.
Laat een bedrijf groeien
De laatste sessie van de dag kwam van Christopher en ging over het laten groeien van een bedrijf. Hier keek hij niet specifiek naar bijvoorbeeld de verkeersbron AdWords, maar hij keek hij naar de omzet van het gehele bedrijf, via iedere verkeersbron zowel online als offline.
De belangrijkste les uit zijn sessie was dat je als bedrijf iedere stap in de “customer journey” in orde moet hebben. Deze stappen zijn:
-
Awareness
-
Consideration
-
Inquiry
-
Purchase
-
Loyalty
Wanneer je als bedrijf optimaal presteert in bovenstaande customer journey, kan je als bedrijf gaan groeien en zullen je klanten zich als “advocaten” van jou bedrijf op gaan stellen, wat de omzet van je bedrijf ten goede gaat komen.
Skinner had het vaak over “land the plane” wat een lekker buzzword was aan het einde van de dag. En het samen laten zwemmen van de vissen.
Het samen zwemmen van de vissen was een visual voor het zorgen dat de metrics (bijvoorbeeld impressies en clicks) gelijke trend houden en niet uit elkaar gaan.
Wat een duidelijke statement van hem was is dat je naar de meest “dense” markten op zoek moet gaan en deze specifiek moet targetten. Dus zoek een markt (geografisch of anderszins) op waar je veel/makkelijk verkoopt en zet daar je marketing op in om te zorgen dat je je omzet kan vergroten.
Op zich een interessant statement. Maar voor mij niet helemaal duidelijk of ik hem begrijp. Als je aan het marketen bent voor (delen van) newyork dan begrijp ik het heel goed. Daar wonen 11 miljoen mensen.
Voor de nederlandse markt en lokale bedrijven is dat zowiezo erg logisch. Aangezien hij hier zo vaak op door ging en het zo belangrijk vond heb ik het gevoel dat hij nog wat anders bedoeld.
andere aanwezigen een idee?
Tof artikel Sebastiaan!
De sessies zijn een must voor iedereen die zichzelf online marketeer noemt.
@Wouter Blom:
Ik vraag me hetzelfde af. Maar wat ik denk is als volgt:
Je kunt het beste beginnen met het lanceren van je campagne binnen een bepaalde regio waar de meest potentiële klanten zitten. Daarom is het ook erg belangrijk dat je van te voren weet wie je doelgroep is en wat kenmerken zijn van je doelgroep. Op deze manier kun je de ‘customer journey’ optimaal afstemmen op de groep mensen waar je op richt. En uiteraard op de plek waar ze zich bevinden. Heel logisch eigenlijk.
Als ik dit verhaal even vertaal naar onszelf:
Veel van ons zijn internet marketing bureau’s die binnen een bepaalde regio werken. Wij richten ons op bedrijven die een marketingafdeling hebben, kennis in huis hebben op gebied van marketing, maar niet genoeg capaciteit of kennis hebben om ook voor de daadwerkelijke uitvoering te zorgen (bijvoorbeeld ontwikkelen van een website, zorgen voor SEO etc…). Wat we dan moeten doen is eerst bekijken waar de meeste bedrijven zitten volgens onze doelgroep omschrijving. Wij zijn gevestigd in Limburg, en stel dat Venlo een regio is waar de meeste bedrijven gevestigd zijn die voldoen aan ons doelgroep beschrijving (weet niet of dit zo is, maar even als voorbeeld), moeten we daar beginnen. Of te wel ‘landing the plain’ in Venlo.
Daarna moet je bekijken hoe de klant het proces doorloopt. Hoe ga je de klant bereiken? Als je de interesse hebt kunnen wekken, hoe ga je de klant informeren over je product of dienst? En hoe ga je deze klant vervolgens converteren, behouden en ambassadeur maken van je bedrijf? Dit hele proces teken je uit in een ‘customer journey’. In mijn ogen niet moeilijk, maar goed verdiepen in je klant, boerenverstand gebruiken en pragmatisch te werken gaan door gewoon uit te proberen, te testen en vervolgens bij te stellen.
Dit is hoe ik het zie. Als iemand aanvulling of opmerkingen heeft, hoor ik dat graag!
Gr. Tim
Nog een aanvulling:
Belangrijk is dat je kijkt waar je huidige verkoop binnen een bepaalde regio, en wat je potentiële verkoop is in de betreffende regio. Als je huidige verkoop enorm lager is dan je potentiële verkoop in de betreffende regio, is er een ‘gap’. Daar moet je beginnen en vervolgens het proces meten. Zolang de frequenties en winst samen oplopen, zijn de vissen samen aan het zwemmen. Zodra de frequentie verder omhoog gaat, maar de winst krimpt, is het hoogste punt bereikt.
Heel goed samengevat Sebastiaan ! Klasse.
@ wouter. Je begint gefocussed op en deel (Utrecht) van je totale markt (Nederland) om daar eerst je brand op te bouwen en daarna bouw je dat uit in de rest van je totale markt (Nederland) ipv te proberen meteen heel de markt te bewerken omdat dat budgetair gezien vaak ondoenlijk is.
Hij kijkt dus waar de kans het grootst is om te scoren op basis van o.a. regionale consumptiegegevens en start daar dan met zijn brandbuilding/product awareness. Dus niet perse in de rijkste of drukstbevolkte delen, maar daar waar onderzoek hem aangeeft dat de kans het grootst is)
(en Nederland en New York zijn toch eigenlijk best aardig te vergelijken 🙂
Althans Zo had ik het begrepen.
@ Rob
Inderdaad!
Daarbij, als ik Christopher Skinner z’n verhaal goed begreep, was dit met name ook een goede manier om de klant mee te krijgen en te overtuigen aan de hand een werkend model i.p.v. leuke verhalen en prognoses. Denk aan zijn verhaal over het targetten van één gebouw in Chicago(dacht ik) om zijn punt duidelijk te maken aan een klant.
@Rob @Martín
Zo had ik het ook begrepen qua opbouwen. Het is namelijk een manier om te kunnen groeien vanuit een kleiner budget. De in vele gevallen mkb klant heeft een beperkt budget beschikbaar gesteld omdat ze vaak ook nieuw zijn op internet of het tot nu toe slecht hebben gedaan. Door de klant eerst te overtuigen met goede resultaten kun je later doorbouwen en meer budget krijgen omdat je hebt laten zien dat het werkt.
Daarnaast is het ook voor de klant beter aangezien eerst het margin stuk wordt aangesproken (hoge ROI) en daarna met name het volume stuk (uitbouwen in mindere gebieden of mindere zoekwoorden). Hierdoor krijg je dus die grafiek die hij liet zien. Met drie verschillende punten en het optimale economische punt waarbij marge, volume en kosten op een optimaal niveau van elkaar zijn met als uitkomst optimale ‘winst’ uitgaande van ceteris paribus.
Daarnaast ga je targetten op je ideale consument op basis van demografische en geografische gegevens over de ‘beste’ klant van de organisatie. Vandaar dat Skinner altijd de gegevens van zijn klanten wil inzien om dit te kunnen bepalen.
Ik denk dat er nog wel wat aanvullingen komen als de presentaties online komen.
Heren,
Bedankt voor jullie zeer waardevolle toevoegingen!
Dank je!
Iets wat David niet heeft behandeld en dit komt waarschijnlijk omdat het een Google evenement was, is dat de nieuwe re-marketing methode een stukje doubleclick javascript code in de analytics code plaatst. Het is dus mogelijk dat je snel een dalend bezoekersaantal gaat zien aangezien bijna alle ad-blockers de doubleclick code blokkeren en daarmee dus ook de analytics code.
Ik heb dit met David en Christopher besproken en de manier waarop ze het bij Cardinal Path doen is een stukje javascript plaatsen die checked of er een ad-blocker draait voordat de daadwerkelijke analytics code inclusief re-marketing uitgevoerd wordt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!