Goede content volgens LINDA.: ziel, zaligheid en een heilig geloof in jezelf

Verslag van het Congres Content Marketing & Webredactie

Ruim 3,7 miljoen unieke bezoekers per maand, 13 miljoen pageviews en 177.800 downloads van de app. En dat terwijl de site pas een goed jaar in de lucht is. Tijdens het Congres Content Marketing & Webredactie op 20 november in de Jaarbeurs in Utrecht doen de makers van lindanieuws.nl uit de doeken wat het succes is van het online kanaal van LINDA.-magazine. Geen concessies doen en lol blijken twee belangrijke ingrediënten.

Entopic, specialist in content en webredactie, houdt voor de vierde keer het congres voor marketeers, webredacteurs en communicatiespecialisten. Het begint wat flauwtjes met een tweetal keynotesprekers, waarvan de aftrap van Margot Bloomstein nog het meest boeit. Bloomstein houdt een betoog over ‘slow’-contentstrategie die de merkentrouw flink kan vergroten. Ze komt met voorbeelden als het outdoormerk Patagonia en audiospecialist CrutchField, die er beide voor kiezen om consumenten contenttypes en redactionele stijlen voor te schotelen waar ze juist voor moeten gaan zitten.

“De consument staat op het punt om een dure aankoop te doen en de site van Patagonia is daar zo op ingericht dat de consument er zeker van moet zijn dat hij de juiste jas koopt. Er wordt veel informatie gegeven over het product en zelfs als je gaat afrekenen wordt nog gevraagd: ‘Are you sure?’.” Het werpt zijn vruchten af, want Patagonia groeit gestaag.

Google Glass

Na de break is het tijd voor de individuele sessies. Ik schuif aan bij NU.nl en hoor hoe de nieuwssite zijn content afstemt op wearables. NU.nl, dat 15 jaar geleden als een van de eerste media het nieuws direct online zette, is nog steeds koploper als het gaat om snelheid. iPhone, iPad, Google Glass of smartwatch: NU.nl zorgt ervoor dat ze dírect met een app komen zodra er een nieuwe device op de markt komt.

Jurriaan Bernson, senior productmanager nieuws: “Het mobiele gebruik is het enige gebruik dat stijgt. 61 procent van onze bezoekers kijkt het nieuws op een smartphone. Keken we in 2007 nog gemiddeld zo’n drie keer per dag via onze desktop naar het nieuws, nu gebeurt dat veel vaker en op veel meer verschillende apparaten.” Leuk om te horen, is dat NU.nl de content daarbij aanpast aan het apparaat. “Een artikel van 1.000 woorden lees je niet op je smartwatch, daarop wil je alleen de headlines of een WhatsApp-bericht lezen.”

Maar wat vooral indruk maakt, zijn Bernsons persoonlijke ervaringen met Google Glass: voor vrijwel iedereen in de zaal vooralsnog een futuristische gadget. “Google Glass stemt zijn content af op mij persoonlijk. Na drie dagen kende hij mijn route van Utrecht naar Amsterdam en gaf hij vertraging van de trein door.” Terwijl Bernson zijn verhaal doet, mogen we allemaal even Google Glass op. Hij vertelt: “Als je het mij vraagt, is het een bèta-apparaat dat nog doorontwikkeld moet worden. Het is zwaar en na drie dagen heb je last van je oor. Ook is het sociaal nog niet geaccepteerd.”

Goud

De eerste middagsessie na de lunch is die van LINDA. Het is volle bak.

Hoofdredacteur Jossine Modderman en manager digitaal Leanne Hermans vertellen hoe de site Lindanieuws.nl in korte tijd is uitgegroeid tot een populaire online titel. Hermans: “Het idee voor de site is eigenlijk ontstaan vanuit onze persoonlijke behoefte. Want wat we zelf misten, was één plek waar we al het nieuws konden volgen. Zowel Syrië als Sylvie Meis. We wilden een platform waar alles samen zou komen en dat moest het grootste nieuwsplatform voor vrouwen worden.”

Om dat te bereiken, hebben de makers een uitgekookte contentstrategie neergezet die is gebaseerd op een aantal pijlers. Een van de belangrijkste is dat het moet voldoen aan de kernwaarden van het LINDA-merk. En dat betekent dat de content sexy en slim – lef en liefde – direct en gedurfd – open en optimistisch – tegendraads en eigenwijs moet zijn en altijd een knipoog bevat.

Daarnaast wordt volgens een bevlogen Modderman het nieuws geselecteerd op een onderbuikgevoel, waarbij in het achterhoofd onder meer meespeelt: praten we erover? Gaan we het delen? Wil ik dit zelf weten? Ook timing is een belangrijk onderdeel van de strategie, want elke dag wordt op een vast tijdstip een bepaald type nieuws gepost. Van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds 20.00 uur.

En misschien wel het belangrijkste: een van de tien geboden van LINDA. is dat ze nooit concessies doet aan kwaliteit. Ook niet als dat betekent dat een dure fotoshoot over moet. Dat is een verademing om te horen in een tijd waarin veel werkgevers en opdrachtgevers vooral meer willen voor minder geld. Maar het is ook geruststellend, want kwaliteit blijkt wel degelijk van belang voor succes.

Kuddedieren

Het congres eindigt met twee zeer inspirerende sprekers. Wat maakt content overtuigend en viraal? Mediapsycholoog Mischa Coster legt uit dat door gebruik te maken van een aantal psychologische inzichten je de kans op een virale verspreiding van content groter kunt maken. Coster laat daarbij zien dat we allemaal kuddedieren zijn en makkelijker ergens voor kiezen als veel meer mensen dat doen.

“Mensen handelen op basis van wat gelijkgestemden doen. Maar ook sympathie, experts aan het woord laten, gebruik van logo´s, aantallen die duiden op volume en schaarste kunnen doorslaggevend zijn.” Maar, tipt Coster, geef de gebruiker altijd het gevoel dat hij een vrije keuze heeft; de zogenaamde But You Are Free-techniek. Want door teveel druk kunnen mensen ook weer afhaken.

Get rich, target a niche

Hekkensluiter van de dag is de Amerikaan Andrew Davis die tijdens zijn 20-jarige carrière bij de televisie opklom van een lokaal televisiestation naar The Today Show. Hij werkte voor The Muppet Show in New York en schreef teksten voor de CBS anchorman Charles Kuralt. Wat Davis doet in Utrecht, is inspirerend en grappig.

Hij laat zien hoe je met goede, regelmatig geplande content verbluffende resultaten kunt boeken. “Er komen elke seconde 17 webpagina´s bij en per dag worden 2 miljoen blogs gepost. Met betere content heb je meer impact. Je moet het juiste publiek voor je winnen en een langetermijnrelatie met ze opbouwen. Oftewel: Get rich. Target a niche.“

Davis komt met voorbeelden als The Chicken Wisperer, die in een radioshow tips gaf aan hobbyisten die kippen houden en nu een eigen magazine heeft, boeken verkoopt en dé autoriteit is als het gaat om backyard poultry.

En hij noemt Lauren Luke, die haar make-up aan de straatstenen niet kwijtraakte, totdat ze wekelijks via YouTube tienermeisjes liet zien hoe ze dezelfde oogschaduw konden aanbrengen als Britney Spears. Lauren heeft nu een eigen make-uplijn en een miljoenenomzet.

Na een dag lang luisteren ben ik absoluut geïnspireerd. Het draait om het kennen van je doelgroep en daar je content op aan te passen. En vooral om de lol. Want als ik naar LINDA. en Andrew Davis luister, heb je uiteindelijk het meeste succes door met ziel en zaligheid iets te maken waar je zelf heilig in gelooft.