• Usability & design
    wordt gesponsord door

Gamification: de front-end bepaalt het succes

7 kernregels voor het ontwerpen van een unieke gebruikerservaring

Gamification: de front-end bepaalt het succes
, Cooler Media

Tijdens mijn zoektocht naar de juiste aanpak om gamification echt betekenisvol te maken heb ik mijzelf verdiept in de verschillende platformen in de markt. Deze platformen van bijvoorbeeld Bunchball of Bigdoor zijn voornamelijk systemen die overeenkomen met de score- & puntenengines uit de gamewereld. Ze zijn goed in het meten van gebruikersacties en het daarop teruggeven van een geautomatiseerde actie. Maar het is het ontwerp aan de voorkant, de gebruikerservaring, waar wordt bepaald of gamification een succes word. In dit artikel noem ik zeven van de meest belangrijke regels voor gamification-ontwerp.

De 7 regels voor succesvol gamification-ontwerp

  1. Vorm een helder beeld van bedrijfsdoelstellingen: wat bepaald een succesvolle implementatie?
  2. Begrijp de doelgroep: wat is de intrinsieke motivatie van de bezoeker?
  3. Ga uit van de emotionele mens, niet de rationele.
  4. Ontwikkel een schaalbare ervaring die gebruik maakt van vooral intrinsieke en enkele extrinsieke beloningen.
  5. Begin niet zelf met de ontwikkeling van een platform maar gebruik een bestaande aanbieder in de markt. Doe wel eerst grondig onderzoek naar welk platform past bij jouw project.
  6. Maak alles net iets leuker.
  7. Ontwerp voor de lange termijn.

Voor ervaren gamers en marketeers zijn deze regels redelijk vanzelfsprekend. De uitwerking van deze regels is echter verschillend per project en kan behoorlijk diep gaan. Houd deze regels dus als punt aan de horizon terwijl je theorieën zoals SAPS (status, acces, power, stuff) voor beloningen, verschillende archetypes en het “mastery” principe verder uitwerkt.

Hieronder volgen de regels in meer detail.

Engagement Score

Bij het ontwerpen van een gamification-ervaring is het zeer belangrijk vooraf de KPI’s van de organisatie in kaart te brengen. Hiervoor gebruiken designers vaak de Engagement Score (E-Score):

  • Recentheid
  • Frequentie
  • Tijdsduur
  • Viraliteit
  • Beoordeling

Let op dat er niet direct te hoge doelen worden gesteld of directe ROI wordt beloofd. Natuurlijk zal een goed gamification-ontwerp zorgen voor een stijging op de KPI’s maar zoals eerder gezegd is elk project anders en is het zeer moeilijk om harde beloftes te doen. Veel belangrijker voor het succes is het ontwerpen van een funnel die motiverend en overtuigend werkt in de ogen van de bezoeker. 

De intrinsieke motivatie en het proces tot meesterschap zijn kernconcepten van een gamification-ontwerp. Je moet weten wat een bezoeker motiveert en wat hij of zij wil bereiken op de website. Op basis van deze informatie wordt het ontwerp opgebouwd in combinatie met de KPI’s. Dit gaat verder dan simpelweg het willen kopen van producten en kijkt naar wat voor soort mensen er in de doelgroep vallen. Gemakshalve kunnen bezoekers meestal worden ingedeeld in vier type “spelers”

Stel vragen over de doelgroep zoals: waar dromen ze over? Welke angsten hebben deze mensen? Wie zijn hun voorbeelden en waar streven ze naar? Door de bezoeker in z`n geheel te begrijpen, inclusief de emotionele context, kunnen we veel betere ervaringen creëren. Meer interactie betekent ook meer loyaliteit en verkoop.

Het is dus van groot belang om de emotionele en speelse kant van de hersenen aan te spreken, niet de rationele kant. Dit betekent niet het creëren van irrationele of puur emotionele ervaringen, maar het aanspreken van de verlangens en angsten van de bezoeker. Gamification moet aan de basis altijd de bezoeker in het middelpunt van de belangstelling zetten. Door hem of haar op dit niveau te begrijpen kunnen we middelen bieden om met deze emoties om te gaan.

In- vs extrinsieke beloning

De keuze of we iets leuk of niet leuk vinden wordt vaak in de eerste milliseconden gemaakt, lang voordat ons verstand de kans heeft gehad z`n zegje te doen. Intrinsieke en extrinsieke beloningen (en bijbehorende motivaties) zijn een kritiek onderdeel van elk gamification-ontwerp. Een goed systeem speelt voornamelijk in op intrinsieke beweegredenen. Hoe meer een ervaring -en de mate van interactie- afhankelijk is van een extrinsieke motivatie, hoe groter de kans dat de interactie ophoudt wanneer de beloningen niet meer worden uitgedeeld of al behaald zijn.

Daarnaast zijn er onderzoeken die beweren dat extrinsieke beloningen op de lange termijn meer kwaad doen dan goed. "Once you start giving someone a reward, you have to keep her in that reward loop forever," aldus Gabe Zicherman & Christopher Cunningham in hun boek Gamification by Design (p. 27). Toch zijn met name extrinsieke beloningen goed in het binnenhalen van bezoekers in de ervaringen en hen op korte termijn direct te motiveren om verder te gaan. Gebruik dus altijd een combinatie van zowel intrinsieke als extrinsieke beloningen. Tijdens het ontwerpen van deze beloningen is het eerder genoemde SAPS een handige handleiding: status, acces, power, stuff.

Platformaanbieders

De gamification-industrie heeft zich in Nederland nog niet tot het punt ontwikkeld dat er grote platformaanbieders in de markt zijn. Gelukkig zijn er inmiddels verschillende bedrijven in Amerika die zeer robuuste platformen hebben gebouwd. Momenteel heeft mijn bedrijf Cooler Media contactpersonen bij Bunchball, Bigdoor, Badgeville, PugPharm, CloudCaptive, IActionable, Gigya en FanGager. Veel van deze bedrijven bieden een zeer simpele integratie met bestaande websites en applicaties, soms zelfs gratis. De uitdaging ligt 'm in het selecteren van het juiste platform en het creëren van een betekenisvol gamification-ontwerp, maar het gebruik van deze platformen neemt de noodzaak weg om zelf deze technologie te ontwikkelen.

In een wereld vol deadlines en informatie overload is het belangrijk niet te vergeten om met name de complete ervaring leuker te maken. Dit betekent niet lukraak spelletjes verzinnen die moeten concurreren met de game-industrie (slecht idee) of concepten te introduceren die niet bij het merk passen. Eerder, het voorzien van de bezoeker met datgene wat op emotioneel vlak nog weleens ontbreekt: dagelijkse positieve feedback, verassingen, uitdagingen en betekenisvolle sociale interactie.

Als laatste wil ik meegeven dat gamification op de korte termijn vaak een flinke stijging in interactie teweeg brengt. Echter is het van groot belang dat een organisatie verder kijkt dan haar kortetermijndoelstellingen en gamification onderdeel maakt van haar langetermijnstrategie. Gebruik de technologische ontwikkelingen enkel als accelerator voor datgene dat toch al op de planning stond en verlies je merkwaardes niet uit het oog. Ga de interactie met bezoekers op een individueel niveau aan en probeer zo op een persoonlijk niveau in contact te staan met jouw klanten.


Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Hi Sven,
    Leuk artikel! Alleen is de titel volgensmij niet helemaal op zijn plaats. De front-end slechts een visuele tool die mensen de mogelijkheid geeft om iets te kunnen bereiken, het zijn juist de (game)mechanics achter de front-end die zorgen voor de 'intrinsieke' motivatie bij je doelgroep. Als deze achterliggende mechanics goed vertaald worden in de front-end dan maak je pas het verschil.

    geplaatst op
  • He Christian,

    Bedank voor je reactie. De titel is iets aangepast door de redactie Succesvolle engagement is een samenspel van zowel de voor en achterkant. De een kan niet zonder de ander. Alles begint natuurlijk met het juiste back-end systeem. Dat zal ook het onderwerp zijn van m`n volgende blog!

    geplaatst op
  • Sven,

    Kwam op je site terecht omdat er iets stond over gamification. Stuk geeft een prima algemene indruk. Het wordt tijd voor Nederland om hier meer mee te gaan doen. Ik heb met mijn achtergrond een serieuze stap gezet. Zie mijn site.

    Wil je meer weten, neem gerust contact met me op.

    Groet,

    Horst Streck - Gamifier

    geplaatst op
  • Horst,

    Zeker! Er zijn kansen maar we moeten oppassen voor de "hype". Stuur me even je website en gegevens (.(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken))?

    Groet,

    Sven

    geplaatst op
  • Hoi Sven,

    Leuk om hier een blog over gamification tegen te komen. Ik heb zojuist een tweetal interessante wetenschappelijke artikelen over gamification gelezen die voor developers een zeer handig uitgangpunt zijn. Wil ze graag met je delen, alleen ik kan hier niets uploaden?

    geplaatst op
  • Hoi Angela,

    Leuk om te horen. Ik lees ze graag! Je kan me bereiken via .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken). Hier uploaden kan helaas niet.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.