Facebook’s nieuwe regels: de doodsteek voor campagnes?

Facebook’s nieuwe regels: de doodsteek voor campagnes?

Onlangs maakte Facebook korte metten met een functionaliteit die de lieveling was van vele Facebook-marketeers: de like-gate. Vanaf nu is het niet meer mogelijk om het aanklikken van de 'vind ik leuk'-knop verplicht te maken bij het meedoen van een actie. Is dit de doodsteek voor commerciële Facebook-acties of valt er nu eindelijk een last van onze schouders?

Loyaliteit en competitie

De afgelopen jaren hebben meerdere grote nationale en internationale adverteerders ons gevraagd een campagne op te zetten waarmee zij zoveel mogelijk 'likes' konden verzamelen op hun Facebook-pagina. De inhoud van de actie was van ondergeschikt belang, zolang er maar een substantiële toename van fans zou zijn. In deze gevallen leek de 'like-gate' altijd de heilige graal; met een mooie prijs in het vooruitzicht is het immers een kleine moeite om op dat knopje te klikken. Maar hoe loyaal zijn deze 'fans'? Wat is de waarde van een vriend die alleen een keer je hand wil schudden in ruil voor een cadeautje?

Toegegeven, een aantal jaren terug werkte dit prima. Er waren minder campagnes op Facebook. Grote merken moesten hun weg nog vinden en de competitie om op iemands tijdlijn te verschijnen was nog niet zo groot. Facebookgebruikers waren scheutig met likes en shares, wat de kans op viraal succes vrij groot maakte. Inmiddels is de nieuwigheid ervan af en strijden vele commerciële boodschappen om de gunsten van de Facebookers. Hierdoor moeten merken extra creatief uit de hoek komen en zeker geen genoegen nemen met een fan die eigenlijk niet is geïnteresseerd in hun content.

De like-gate is dood, leve Facebook!

Het afgelopen jaar was de like-gate meer een molensteen om de nek van vele bureaus zoals het onze, dan de sleutel naar succes. Gelukkig hebben we vele merken succesvol afgeraden om dit oude trucje toe te passen en in plaats daarvan een meer open en creatieve communicatie te voeren met alle geïnteresseerden via Facebook.

Als gevolg hiervan hebben we het afgelopen jaar een aantal campagnes bedacht met een optionele 'vind ik leuk' aan het einde. Het gevolg? Nog steeds een duidelijke toename in fans, maar dan alleen echt geïnteresseerden. Daarnaast werden like-advertenties getoond aan deelnemers van de campagne die nog geen fan waren van de desbetreffende Facebook-pagina. Dit zorgde naast de vrijblijvende like voor een extra toename van kwalitatieve fans (like).

Zie ter illustratie onderstaande tabel met gemiddelde resultaten van meerdere campagnes met een vrijblijvende like afgezet tegenover resultaten van campagnes met een like gate. Deze gemiddelde resultaten zijn genormaliseerd, zodat er een goede vergelijking kan worden gemaakt.

 

Gem. resultaten
(like-gate)

Gem. resultaten
(no like-gate)

Bezoekers

25.000

25.000

Herhaalbezoek (%)

14%

28%

Unieke deelnemers

8.000

11.700

Bezoekersduur

2:05 min

3:40 min

Conversieratio: bezoeker/deelnemer

37%

65%

Viraliteit (delen)

1.200

2.500

Likes

3.750 (verplicht)

5.250 (optioneel)

Leads

2.000

4.750

Bovenstaande cijfers maken duidelijk dat niet alleen het aantal deelnemers en de conversie van speler naar deelnemer hoger ligt, maar ook de betrokkenheid fors hoger is als er geen like-gate wordt toegepast. De weggenomen drempel zorgt niet alleen voor meer verkeer, maar tevens voor een langere bezoekduur en hogere conversie naar lead (indienen naam/e-mailadres om kans te maken op een incentive). Daarnaast geeft een goede campagne een flinke portie goodwill, wat zich vertaalt naar het geheel belangeloos klikken op de 'vind ik leuk'-knop. Bezoekers die dat doen zijn echte fans. Zij zijn zeker geïnteresseerd in de content die het merk te bieden heeft.

Conclusie

Het afschaffen van de like-gate is eigenlijk heel positief: eindelijk meer ruimte voor creatieve, betrokken en eerlijke campagnes. Cijfers tonen hierbij aan dat er betere resultaten geboekt kunnen worden op verschillende vlakken waaronder het vergroten van de fanbase, hogere engagement en meer leads. Wij voorzien een heel mooi jaar!


Delen

0
3


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Helemaal mee eens Aadjan! Als SocialFrame, Pro-Oline bieden wij een applicatie aan waarin je actie apps kan gebruiken op Facebook. Hierin zit ook de mogelijheid de voorwaarde te stellen om eerst te liken. Uiteindelijk is de communicatie en de interactie met je publiek van belang en niet het aantal Fans. Immers alleen daadwerkelijk geinteresseerd publiek zal je wat opleveren en je voorzien van oprechte feedback.

    geplaatst op
  • Erwin, dit artikel gaat juist over het afschaffen van de like gate door Facebook. Ik neem aan dat ook jouw product aangepast is aan de nieuwe omstandigheden.
    En ja.. uiteindelijk gaat het allemaal om het aantrekken van het juiste publiek voor je merk of product!

    geplaatst op
  • Kun je ook aangeven wat het verschil in conversie is tussen een like via like-gate en een like via cta aan de onderzijde artikel?

    De tabel geeft nu keurig aan wat het verschil is tussen beide type likers, maar het geeft ook een vertekend beeld omdat het een vergelijk is tussen 2x 25.000 bezoekers op basis van genormaliseerde gegevens.

    Stel fangate levert je per maand 100.000 nieuwe likers op en de likebutton below slechts 10.000 dan is het een behoorlijke achteruitgang.

    Of heb ik het artikel nu onjuiste geinterpreteerd?

    geplaatst op
  • Beste Jeroen,

    Het verschil is dat de like via een campagne zonder like-gate vrijblijvend is middels een advertentie (retargeting) of via een like button op het eindscherm van de campagne.

    De normalisatie heb ik gedaan zodat je de netto toename in het aantal likes (fans) goed kan vergelijken zonder dat het een vertekend beeld geeft. Uitgaande dat de kosten per bezoeker hetzelfde is, dan liggen je kosten per like lager zonder like-gate naast de overige positieve effecten (bezoekersduur, aantal deelnemers en leads).

    Met vriendelijke groet,

    Aadjan

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.