Facebook Exchange: weinig innovatie in businessmodellen

Facebook gaat advertisers de mogelijkheid bieden om door middel van hun real-time bidding systeem, Facebook Exchange, relevante advertenties op Facebook te tonen op basis van het surfgedrag van die desbetreffende persoon op het Web. Facebook heeft TechCrunch laten weten dat het op dit moment met acht advertising demand-side platforms aan het testen is.

Hoe Facebook Exchange in acht stappen werkt:

1. A user visits a travel site that’s hired a DSP rigged up with Facebook Exchange.

2. A cookie is dropped on that user’s computer, typically when they’ve shown purchase intent.

3. If the user fails to make a purchase, or the advertiser wants to market to them more, the DSP contacts Facebook and gives them the user they wish to target’s anonymous User ID.

4. The advertiser pre-loads creative for ads that would target that user.

5. When the user visits Facebook it recognizes the cookie dropped by the DSP.

6. The DSP is notified and allowed to make a real-time bid to show the user ads.

7. The DSPs with the highest bids get their highly-targeted ads shown to the user.

8. If the user disapproves of being shown the ad and ‘X’s it out, they’re shown a link to the DSP where they can opt out of future Facebook Exchange ads.

Businessmodel-vernieuwing en -innovatie

De grote vraag is en blijft hoe effectief de ingekochte Facebook Exchange advertenties zullen zijn. Tot nu toe zijn de resultaten van de huidige Facebook ads niet echt noemenswaardig. Wellicht door de IPO en de daarbij gepaarde verplichtingen, maar met Facebook Exchange is Facebook niet meer dan een ordinaire display ad-organisatie. Ik had zelf wat meer vernieuwing en innovatie verwacht hoe Facebook haar inkomsten zou genereren.

Realtime bidding-technologie wordt al gebruikt door Google, Yahoo, AOL en andere bedrijven om advertenties te richten op de consument als ze surfen op het web. Er zit toch een behoorlijk verschil tussen de genoemde namen en Facebook, laatstgenoemde moet het naar mijn idee veel meer hebben van datagerichte inkomstenmogelijkheden, in plaats van zich alleen te richten op de eind-gebruiker.

B2B-mogelijkheden?

Waarom richt Facebook zich –alleen- via adverteerders op de eind-gebruiker? Ik kan me te midden van de Big Data-evolutie zo bedenken dat B2B modellen interessant voor Facebook kunnen zijn, zowel binnen de private als publieke sector. Facebook kan zich opwerpen als kennispartner, door snel en continu rijke (geaggregeerde) data of misschien zelfs inzichten, op segmentniveau, aan te bieden aan grote internationale organisaties, bureaus, enzovoorts. Denk bijvoorbeeld aan sectoranalyses, de meer Social Network Analysis-achtige (SNA) resultaten die veel dieper ingaan op netwerkinzichten, distributies en verbindingen tussen (groepen) gebruikers.

Window of opportunity

In de digitale realtime omgeving is snelheid van groot belang: het correct kunnen acteren en reageren op ontwikkelingen, trends, onvervulde behoeften en meningen. Het past ook in het datagedreven tijdperk en haar uitdagingen qua capabilities, de kenniseconomie, customer centricity en het huidige gedrag van social media bezoekers in relatie tot advertenties.

‘Sensorische’ digitale maatschappij

Facebook is zo diffuus en geïntegreerd, dat het als een noemenswaardig en realtime sensor kan dienen voor publieke instanties. Er werpen zich steeds meer ‘sensor-initiatieven’ op, via satelliet, op de grond, in de lucht en het meten van allerlei gegevens. De differentiator voor Facebook is dat het een sensor is vanuit de persoon. Realtime, locatiegedreven kan het inzicht geven in groepen personen en hun context, in een grotere context (micro binnen macro).

Wat vinden jullie van Facebook Exchange? Denken jullie dat datafocus en B2B als customer segment een levensvatbaar inkomstenmodel zou kunnen zijn?