Facebook advertising, emoticons en de toekomst van social media

Een verslag van vier sessies op #congresfb: de impact van nieuwe technologie, digitaal non-verbaal en Facebook Advertising

Op donderdag 9 juni vond het jaarlijks terugkerende Facebook Congres plaats. Een congres waar je als marketeer met een bak vragen heen gaat en natuurlijk hoopt dat je de volgende dag met de antwoorden aan de slag kunt. Wat kunnen we als organisaties met messaging en chat-omgevingen, zoals WhatsApp en Facebook Messenger? Waarom groeit Snapchat zo hard en waarom snap ik dat (nog) niet? En hoe halen we meer uit Facebook Advertising? In dit artikel doe ik verslag van de keynotes van Sander Duivestein en Mischa Coster en ga ik ook in op de sessies van Denise de Reus en Jeroen van Ittersum/Achmed Awad. Collegablogster Fatima de Vos zal later deze week nog een aantal andere sessies op zich nemen.

De toekomst (van o.a. social media) volgens Sander Duivenstein

Trendwatcher Sander Duivenstein spreekt en schrijft over de impact van nieuwe technologie op mens, bedrijf en maatschappij. Hij vertelt in zijn keynote over technologie en social media en de snelheid van de ontwikkelingen.

Dit uit zich bijvoorbeeld in acties waarvan we van tevoren nooit gedacht hadden dat het zou lukken: een Amerikaanse familie die op Facebook post dat ze bij een miljoen Likes een puppie krijgen van hun vader. Binnen zeven uur hadden ze meer dan een miljoen Likes én een puppy! Of kakkerlakken waarbij een heel klein computertje aan het zenuwstelsel wordt verbonden, waardoor de beestjes met een afstandsbediening te besturen zijn. Het was vijftien jaar geleden niet te voorspellen dat dit al zou kunnen.

Waar we het nu nog wel eens hebben over offline versus online is er op dit moment echt geen onderscheid meer. We zijn altijd met de online wereld verbonden. De macht komt volgens Sander bij de mens te liggen, in plaats van bij de overheid of andere grote instituten.

Virtual Reality (VR) gone bad

VR is één van de meest recente ontwikkelingen. Sander geeft aan dat hij denkt dat VR over tien jaar groter is dan televisie. Het is echter nog niet helemaal duidelijk wat VR met je brein doet. We zien een filmpje van een VR ervaring van een vrouw die virtueel met monsters vecht, alsof ze in The Walking Dead is beland. De vrouw wordt redelijk gek en het is voor haar buren te hopen dat ze vrijstaand woont:

Het is dus nog niet helemaal duidelijk wat dit met je brein doet, maar dit kan niet goed voor je zijn…

Nog een aantal technologische ontwikkelingen zijn de smartwatch, maar vooral ook hologrammen (de Microsoft Hololens bijvoorbeeld). We zien een voorbeeld van een bracelet die je smartphone ‘hologramt’ op je arm, waarbij je daadwerkelijk je arm als touchpad gebruikt.

De adoptiefase van technologische ontwikkelingen

Het verschil zit niet alleen in de snelheid van de technologische ontwikkelingen zelf, maar ook in de adoptie van de consument. Waar de radio een adoptiefase had van 31 jaar, heeft een iPhone een adoptiefase van 2,5 jaar gehad. De ontwikkelingen en adoptiefases gaan wat dat betreft exponentieel in plaats van lineair, zoals 100 jaar geleden.

De ‘jeugd’ is ook veel beter in het adopteren van nieuwe technologische ontwikkelingen. Er komt nu een hele nieuwe generatie aan die opgroeit met technologie en daar veel beter mee om kan gaan dan wij dat kunnen. Deze generatie is geboren voor het internet en gebruikt de smartphone om de wereld te bedienen.

Veel consultancybedrijven hebben het op dit moment nog steeds over digitale transformatie, maar we gaan nu al een periode in waarbij het niet draait om digitale transformatie maar om de transformatie van je business. Dit landt nog niet echt in de boardroom van grotere organisaties, omdat de bestuurders geen affiniteit hebben met deze ontwikkelingen.

Messaging & bots

Messaging (WhatsApp, Facebook Messenger) is volgens Sander ‘het nieuwe internet’ en de grootste groeier in de social diensten. Maar het vervolg daarop is nog spraakmakender: de ontwikkeling van ‘persoonlijke assistenten’ van bijvoorbeeld Facebook. We gaan daarmee van apps naar bots. Straks kun je communiceren met een bot via je app. De botapp of personal assistent helpt je dan bij van alles: denk bijvoorbeeld aan Luka, je restaurant-buddy, die jou en je vrienden helpt om het juiste restaurant te kiezen.

Het is voor bots belangrijk dat ze authentiek zijn, alsof je echt aan het communiceren bent met een persoon. Dus niet een ‘bot’ zoals Clippy, de Microsoft Office Assistent van weleer, maar slimme bots die zich aanpassen aan je gedrag. We zien ook steeds vaker op zakelijk vlak bots terugkomen, die bijvoorbeeld juridisch advies geven. Uiteindelijk wordt een bot een entiteit, net als een persoon of een bedrijf, met ook een eigen bankrekening. Op deze manier kan een zelfrijdende auto zich zelf in stand houden in de toekomst.

Sander gaat net zo snel door zijn 138 slides heen als wij momenteel door de technologische ontwikkelingen heen gaan, maar geeft zeker wel een inspirerend verhaal weg met veel nieuwe ontwikkelingen die echt al gaande zijn.

Bedrijven willen te snel resultaat en zijn geneigd om direct in ‘performance’ te denken

Verleid, van eerste oogcontact tot onbijt – Denise de Reus en Pieter Voogt

Pieter Voogt en Denise de Reus van PauwR Marketing gebruiken een ‘met de deur in huis vallen’ openingszin (Ik ben Peter en ik hou van voetbal. Hoe wil je je eitje morgenochtend?) als metafoor voor de gemiddelde advertentiecampagne (op Facebook). Bedrijven willen te snel resultaat en zijn geneigd om direct in ‘performance’ te denken, terwijl de mensen in de doelgroep nog geeneens van het bestaan van product X afweten. Voor een openingszin én een advertentiecampagne adviseren ze het See, Think, Do, Care-model van Avinash Kaushik:

Dit model is goed toe te passen in online (en social) marketing, maar we zien vaak dat vooral de Think-fase ontbreekt. Bedrijven zijn (redelijk) goed in een boodschap overbrengen via social media, display of andere branding kanalen (See-fase) en in het optimaliseren van typische performance kanalen, zoals Google AdWords of email (Do-fase). Maar het stuk daartussenin blijft vaak onbenut. Daarnaast zijn organisaties niet goed in staat om er één verhaal van te maken.

Denise en Pieter laten een case zien waarbij ze voor een verzekeraar (met een erg goede motorverzekering volgens Kassa) verschillende niet-commerciële blogposts publiceren en promoten onder de doelgroep (See-fase), de bezoekers die de blogposts hebben gelezen hierna retargeten met content over de motorverzekering of een aanvullende boodschap die opvolgt op de blogposts (Think-fase) en uiteindelijk de bezoeker met retargeting via AdWords en Facebook weer terughalen en overtuigen om een motorverzekering af te sluiten. Dit leverde 60 procent meer verkochte motorverzekeringen op.

Ik vond dit vooral een interessante sessie, omdat de vinger door Denise en Pieter op de zere plek wordt gelegd: te vaak worden er advertentiecampagnes in Facebook gedraaid vanuit een op performance gerichte gedachte. Wat veel te kort door de bocht is.

Catawiki & The Next Ad – Jeroen van Ittersum & Achmed Awad

Catawiki is een online veilinghuis voor special items en exclusieve items, vaak voor verzamelaars. Het betreft hier dus bijzondere items en niet je tweedehands bank waar je een keer vanaf moet. Daar zorgen de veilingmeesters voor, die expert zijn op een bepaald gebied. Jeroen vertelt over de uitdagingen die Catawiki heeft: er zijn weinig mensen die ‘intent’ hebben voor een specifieke veiling, waardoor AdWords als pullkanaal niet heel interessant is. Er zoeken immers weinig mensen op ‘oldtimer veiling’.

Daarom richt Catawiki zich liever op Facebook en display advertising, om zo de doelgroep te targeten die van het soort product houdt. Een andere uitdaging is het verloop in producten: wekelijks worden er 20.000 verschillende producten geveild. Daarnaast groeit Catawiki snel in veel landen, in veel talen en in verschillende categorieën.

Om dit behapbaar te houden, maar wel op te kunnen schalen, is Catawiki (samen met The Next Ad, een tool voor Facebook Advertising) aan de slag gegaan met product feed marketing. Dynamic Product Ads van Facebook zijn hier een ideaal middel voor, waarmee je eenvoudig Facebook-advertenties maakt waarin je producten naar voren komen (op basis van een Google Shopping Feed bijvoorbeeld).

De afbeelding en tekst in deze Ads wordt dynamisch op basis van de feed gegenereerd. Catawiki zet Dynamic Product Ads in op twee manieren:

1. Retargeting: bezoekers die in een bepaalde categorie komen op de website daarna een uiting laten zien via Facebook.
2. Prospecting: Lookalike audiences (vergelijkbare profielen) van bezoekers die in een bepaalde categorie op de website komen. Stel dat je een groep bezoekers hebt die naar Oldtimers kijken op de website, dan is Facebook erg goed in staat om hier een Lookalike Audience van te maken die voldoet aan het zelfde profiel (het profiel van Oldtimer liefhebbers). Maar dat is dan een nieuwe doelgroep, die niet eerder op je website is geweest.

Catawiki heeft de ervaring dat dit erg goed werkt en behaalt hier mooie resultaten mee.

Digitaal non-verbaal, non-verbale communicatie via social Media – Mischa Coster

Mischa Coster is consultant, onderzoeker en spreker op het gebied van mediapsychologie en gedragsbeïnvloeding. Mischa gelooft in de kracht van het onbewuste. Gedragspsychologie toepassen is de smeerolie van je communicatie. Iedere grote organisatie zou volgens Mischa een Chief Psychology Officer moeten hebben!

Mischa vertelt over een indeling bij communicatie die bestaat uit verbaal versus non-verbaal (woorden of geen woorden) en vocaal versus non-vocaal (stem of geen stem). Bij digitale communicatie komt ‘visueel’ hier ook nog bij. Digitaal non-verbaal is zelfs voornamelijk alleen visuele communicatie. Denk bijvoorbeeld aan je profielfoto: het is bewezen dat je als mens gemiddeld 0,1 seonde nodig bent om een eerste indruk te krijgen van een profielfoto.

Die eerst indruk is vrij hardnekkig, want de associatie hiermee blijft hangen en wordt daarmee verankerd in ons brein. Daarnaast is er ook onderzoek gedaan naar verschillen in profielfoto’s. Zo zorgt een glimlach met zichtbare tanden voor ‘likability’ en tevens betrouwbaarheid. En is knijpen met je ogen en tegelijkertijd glimlachen bijna een garantie om competent, likable en invloedrijk over te komen. Echt lachend op een foto staan zorgt ook voor ‘likability’, maar niet voor competent en invloedrijk overkomen:

Let dus goed op bij het kiezen van je profielfoto!

Facebook Reactions: happy happy joy joy!

Er zijn meer negatieve emoties (boos, droevig, angst, minachting, verbazing) dan positieve emoties (blijheid en ook verbazing). Toch heeft Facebook bij de introductie van Facebook Reactions dit niet letterlijk vertaald en toch het stukje ouderwetse Facebook-blijheid (de grote happy show) gehandhaafd. Er zijn namelijk drie positieve reactions, twee negatieve reactions en een reaction waarbij de emotie beide kanten uit kan gaan:

Status indicatoren: digitaal non-verbaal in messaging

Met status indicatoren bedoelen we bijvoorbeeld de blauwe vinkjes in Whatsapp of de ‘laatst gez. vandaag om 14:27’ melding in Whatsapp. Maar wat doen die status indicatoren nou met ons gedrag? Hier is ook onderzoek naar gedaan:

• ‘Laatst gez. vandaag om <tijd> wordt als meer privacygevoelig ervaren dan ‘gelezen’ checks (de blauwe vinkjes)
• De blauwe vinkjes zorgen ervoor dat je sneller een reactie verwacht
• Bijna 90 procent van de gebruikers vindt WhatsApp meer een chatfunctie dan een messagingtool

De invloed van de status indicatoren op bijvoorbeeld webcare is ook onderzocht: mensen reageren sneller in de ochtend of de avond, mensen geven een snellere reactie bij langere berichten, geven twee keer sneller reactie bij een vraag en reageren iets trager als er emoticons worden gebruikt.

Mischa Coster weet op een goede manier gedragspsychologie en daardoor wetenschap te combineren met waar we op dit moment mee bezig zijn binnen social Media. Een erg mooie afsluiter van een geslaagd evenement.