• E-mail
    wordt gesponsord door

ESP’s, blijf bij je leest

Faas Broersma (Nextail) over de plek van e-mail in marketing automation

ESP’s, blijf bij je leest
, DDMA

Faas Broersma staat sinds september aan het roer van de CRM- en analytics-afdeling van Nextail, de ‘startup’ waar alle ecommerce activiteiten van de merken van de Blokker Holding zijn ondergebracht. Broersma en zijn team zijn op dit moment bezig met het uitrollen van een strakke marketingautomationstrategie waarin hij een duidelijke plek ziet voor het kanaal e-mail. 

Marketing automation is een term die al wat langer meegaat, maar lijkt nu ineens een vlucht te maken. Broersma geeft daar zijn verklaring voor: “Marketing automation is niets anders dan het centraal bijeenbrengen van je klantdata en het opzetten van een volledige customer journey. Je komt er niet meer onderuit om je klant over alle kanalen dezelfde merkbeleving te geven. Het verzamelen van data an sich, is daarbij niets nieuws, maar het orkestreren over alle kanalen heen, dat is de uitdaging. Hoe koppel je offline aan online? Hoe zorg je ervoor dat een klant die een stofzuiger in een fysieke winkel koopt, geretarget wordt via mail met een aanbieding voor stofzuigerzakken? Het vernieuwende zit hem in het totaalpakket.”

Blokker is op dit moment druk bezig met investeringen in ecommerce. Een van de stappen die genomen is, is om Nextail als shared service center voor ecommerce en omnichannel op te zetten. Het onderbrengen van alle activiteiten in één organisatie geeft volgens Broersma de mogelijkheid om snelheid te maken en de slagkracht te vergroten als het gaat om de investering in marketing automation. Nextail zit nu midden in de ontwikkelfase. Broersma: “Het is leuk dat je ziet hoe de omzet per verstuurde e-mail enorm hard toeneemt. En dat komt omdat we relevanter communiceren.”

Broersma is geen e-mailmarketeer, maar heeft wel een duidelijke mening over de rol van e-mail ten opzichte van marketing automation. Broersma: “Eigenlijk met name over de rol van e-mailmarketingtools. Ik merk dat veel leveranciers een grotere rol voor hun platform zien, eentje waarin data van alle kanalen samenkomen en wordt aangestuurd. Ik denk dat bedrijven de orkestratie van hun communicatie eerder los zullen trekken. Er zullen weinig partijen zijn die realtime personalisatie van hun ecommerce site bij de ESP zullen leggen, terwijl dat 1 van de kanalen is die je wilt beheersen. E-mailingtools moeten doen waar ze goed in zijn: deliverability, listhygiëne, goede templates en open- en clickdata verzamelen om door te geven aan de marketingautomationapplicatie. En dit blijven verbeteren.”

Eigenlijk moet een e-mailtool dus bij zijn leest blijven? “Ja precies. Daarnaast moeten ESP’s zorgen voor een goede koppeling met andere platforms zodat ze een kwalitatieve aanvulling vormen op de marketingmix. Een andere optie is dat ze een suite ontwikkelen waarmee ze andere tools aansturen en overal data vandaan halen, maar ik denk niet dat dat reëel is. Ik zie bij grote partijen als IBM en Oracle dat ze dat doen op basis van overnames. Die integreren andere tools. Maar ik denk niet dat dat voor Nederlandse partijen een verstandige keuze is, daar is de markt gewoon te klein voor. En de vraag is of ze het tempo kunnen bijhouden van de ontwikkeling van nieuwe kanalen.”

Je wilt dus zelf de regie in handen houden? “Klopt. Want ik zie voor ESP’s een nieuwe rol waar ze misschien niet altijd even blij mee zijn. Veel platforms zijn gewoon te beperkt. Als ze willen uitbouwen, moeten ze verder gaan dan alleen data verwerken van afgeronde orders. Ze zouden ook een webanalysetool moeten zijn en moeten kunnen werken met een enorme hoeveelheid aan data. Daarnaast moeten ze ook realtime kunnen schakelen met platformen waar klanten zitten; dat vereist een hele andere benadering. Daar zijn ze nu nog niet toe in staat.”

Welke rol moeten ESP’s dan innemen? Moeten ze investeren in uitbreiding of ervoor kiezen om dat niet te doen? “Je moet altijd goede tooling hebben om met een bepaald kanaal de klant te bereiken. De opt-in registratie zullen we bijvoorbeeld gewoon door een ESP laten regelen. Maar die moet wel inzien dat er steeds meer partijen zijn die vinden dat de customer journey vanuit een centraal punt ondersteund moet worden. En ik denk dat ESP’s niet zodanig kunnen uitbreiden. Ik denk dat ESP’s moeten blijven verbeteren van waar ze goed in zijn. Een goede standaard koppeling ontwerpen voor externe tools, zodat je een makkelijke integrator wordt, deliverability van de berichten en templates die goed werken in de e-mailclients."

Dus niet zelf overnemen maar aansluiten? “Absoluut! Je ziet steeds meer dat kanalen opkomen en weer wegzakken. Facebook doet het nog steeds goed maar we zien toch wel afname her en der. Het zou zomaar kunnen dat er binnenkort een nieuw sociaal platform is en Facebook niet meer relevant is. En dan moet je snel kunnen schakelen naar een nieuw platform. “

Faas Broersma spreekt op donderdag 18 juni tijdens de DDMA EMAIL SUMMIT 2015. Samen met collega Eva Dekker deelt hij de ervaringen van Nextail met het succesvol implementeren van marketing automation binnen de organisatie. Kaarten zijn te koop via www.emailsummit.nl.

Credits afbeelding: Kate Ter Haar, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Het is niet zo vreemd dat ESP's flink bezig zijn met marketing automation. E-mail is in die zin een ideaal kanaal om 1-op-1 relevante content te bieden binnen een customer journey.

    De ESP's an sich, en het kanaal e-mail marketing in het algemeen, zijn verder heel belangrijk voor omzet: vergeleken bij social, display, search en andere kanalen brengt e-mail het 10 tot 20-voudige binnen aan omzet.

    Overigens ben ik het eens met twee punten: goede integraties met andere platformen en het goed op orde hebben van zaken als kwaliteit van templates en campagnemogelijkheden.

    Deliverability vind ik persoonlijk meer een zaak van de eindklant overigens: als een klant een goed contactenbestand heeft dat op orde is mbt afmeldingen en bounces, zal iedere volwassen ESP in Nederland de e-mails prima af kunnen leveren.

    geplaatst op
  • De traditionele ESP is dood of ligt op de intensive care en moet gaan meedraaien in de marketing automation, ik geloof niet dat je als ESP bij je leest moet blijven, maar, netals de markt, jezelf blijven innoveren.

    Het is eat or be eaten, het is niet voor niets dat internationale spelers als Salesforce Marketing Cloud, Selligent en IBM steeds meer tractie krijgen in de markt waar email in zit. Email blijft een groot element, maar heeft een nog sterkere invloed wanneer het binnen die customer journey de andere kanalen versterkt.

    Eens wat Remy aangeeft, deliverability is ondertussen meer een aangelegenheid van de klant, ik ken geen ESP die een slechte deliverability heeft, die oorzaak ligt eerder bij de datakwaliteit van de klant.

    geplaatst op
  • Ik kan mij wel grotendeels vinden in het verhaal van Faas Broersma. Point tool, Hub, Platform of Suite? Een belangrijke keuze voor de marketeer bij het inrichten van zijn "Technology Stack". En daarmee ook voor de leverancier op welke manier en wat hij wil aanbieden.

    In 2013 was er een mooie discussie bij EIS over cross channel integratie http://www.emailvendorselection.com/how-big-brands-achieve-cross-channel-marketing-technology-integration/ Interessant om te zien hoe de verschillende merken hier tegenaan kijken.

    We moeten niet vergeten dat een ESP is in eerste instantie een bedrijf is. De services zijn de producten. De tools, klanten en medewerkers zijn de assets. Zo zie je dat ESPs soms gewoon hun services verschuiven. Meer richting een agency-model, specialiseren in een branche, ook andere tools aanbieden, etc,etc.

    Wil een ESP mee (en eigen software blijven aanbieden), dan moet deze innoveren / uitbreiden en eens in de zoveel jaar het platform grondig worden herzien. (lees: van de grond af opnieuw bouwen). Dat is niet van de ene op de andere dag gedaan, daarbij niet alle ESPs zitten in dezelfde vervangings- / upgrade cyclus.

    Ik mag soms een kijkje nemen achter de schermen met de ontwikkelingen waar ESPs mee bezig zijn, er zijn zeker wel wat verassingen te verwachten.....

    Prachtig detail is dat de term "Marketing Orchestration" in 2013 is geïntroduceerd in een Forrester rapport in opdracht van de "ESP" Responsys (inmiddels onderdeel van Oracle).

    geplaatst op
  • Interessant artikel en reacties.

    Als Belgische ESP denk ik dat we in onze sector moeten blijven vooruitkijken naar nieuwe trends en ontwikkelingen in de markt. Enkel zo kan je ervoor zorgen dat je platform up to date blijft. Daarnaast dien je continu te werken aan de optimalisatie van je platform, om gebruiksvriendelijkheid en intuïtiviteit te verbeteren, features te optimaliseren en uit te breiden.

    Ik vind het wat kort door de bocht om te stellen dat deliverability in de handen van de klant ligt. Als platform heb je de verantwoordelijkheid om het voor je gebruikers zo eenvoudig mogelijk te maken om dit te kunnen managen, en de markt in de gaten te houden om deze tools uit te breiden. Wanneer gebruikers naar ons overstappen zien we nog steeds hoe andere platformen hierin niet het verschil kunnen maken.

    Wat betreft marketing automation denk ik dat we als platform mee moeten groeien. Je kan je niet enkel beperken tot het optimaliseren van je design tools, dat is met oogkleppen op werken. Bedrijven moeten alternatieven aangeboden krijgen, met geïntegreerde oplossingen. De behoeften van elke klant zijn anders. Al te vaak wordt in dit soort artikels enkel naar e-commerce gekeken, wat niet automatisch de noden van elk bedrijf vertegenwoordigt.

    Een marketing automation tool met een "e-mail" kanaal, waarbij dit enkel gereduceerd is tot "gewoon een mailtje naar iedereen sturen" is voor mij niet de ideale oplossing.
    En daar kan ieder jaar "E-mail is dood" in jaaroverzichten kraaien niets aan veranderen :-)

    geplaatst op
  • Ik vind de conclusies mbt deliverability ook wat kort door de bocht. Spam blijft een groot probleem en dus zijn verl verschillende partijen (ook Google) bezig om dit te verminderen. Dat betekent automatisch dat ESP's moeten blijven ontwikkelen om hun e-mails bezorgd te krijgen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.