• E-mail
    wordt gesponsord door

Zijn ‘e-mail only’-businesses en machine learning de toekomst van e-mailmarketing?

Hoe blijft jouw klant verknocht aan je product? Een verslag van #ES16

Zijn ‘e-mail only’-businesses en machine learning de toekomst van e-mailmarketing?

Afgelopen donderdag werd e-mailmarketingland even bijeengeveegd tijdens de DDMA E-mail Summit 2016. De Kromhouthal lag er zonnig bij aan het IJ. Buiten tijd voor een drankje en bijpraten, binnen een uitgebreid programma. In dit artikel drie hoogtepunten.

Is 'e-mail only'-business de toekomst?

De aftrap kwam van Bram Alkema. Zijn presentatie had de pakkende titel: ‘Hoe ik ophield mijn klant dood te knuffelen’ en bestond uitsluitend uit hypnotiserende bewegende gifjes. Zijn verhaal ging met name over triggered mails. De timing van triggered mails is essentieel. Maar wat is nu de optimale tijd van een trigger? Een trigger moet volgens Bram zijn als de ‘ping’ van je iPhone als er een berichtje komt. Je wordt even wakker geschud en hebt even zo’n ‘Oh ja!’-moment.

Vervolgens had Bram het over de handeling die een e-mail van je vraagt. Hij vertelde dat deze handelingen over het algemeen veel te groot zijn. Je moet direct iets aanschaffen, je inschrijven of lid worden, maar mensen hebben de tijd nodig om te wennen aan zo’n handeling. Om een gewoonte te vormen heb je een cyclus nodig: het kan zijn dat je de aanbieding zo maar twintig keer moet herhalen of iemand juist langzaam door het proces moet begeleiden. Want: de gedachte van een mens volgt op zijn gevoel. Niet andersom.

Bram vertelde daarna over e-mail only-businessconcepten, zoals Producthunt, iDonethis, of Quora.

Zij zijn experts in mensen verknocht maken aan hun producten. Via e-mail maken ze je hongerig naar meer. In de e-mails zelf wordt niets verkocht, ze bevatten uitsluitend informatie over uiteenlopende onderwerpen. En toch hebben ze hoge openrates en clicktroughrates omdat mensen het allemaal willen weten.

Dat concept is interessant: Bram is er dan ook fan van om bedrijven te laten ‘omdenken’. Voordat je allerlei data gaat gebruiken, maak e-mail eerst eens de basis van waaruit je begint te denken. Teveel bedrijven doen dat andersom: ze analyseren data en bedenken daar campagnes omheen. Terwijl je ook campagnes zou kunnen bedenken met daarbij een bepaald publiek. Dus denk niet langer product first, maar e-mail first.

Growth hacking een buzzwoord?

In de dieptesessies koos ik voor Chris Out die het ging hebben over growth hacking. Voor mij nieuwe term en ik bleek niet de enige nadat Chris een rondje in de zaal maakte. Antwoord op het kopje van deze alinea: ja, growth hacking is een buzzwoord volgens Chris. Er hoorde eigenlijk nog een woord tussen: growth system hacking, want zonder een systeem valt er niets hacken.

Een hack is het zwakste punt in een systeem zoeken en die kan je gebruiken om zelf te kunnen groeien. Dit kan natuurlijk zowel op legale (whitehead) als illegale (blackhead) manieren. Om zijn uitleg kracht bij te zetten gebruikte Chris het voorbeeld van AirBNB. Toen AirBnB nog niet zo groot was, konden gebruikers via een hack alle beschikbare verblijflocaties doorgeplaatsen op Craigslist. Omdat Craigslist toen al een enorme userbase had, kon AirBnB dus als het ware meeliften op de schouders van Craigslist en hun eigen userbase uitbouwen. Inmiddels is deze hack dichtgezet door Craigslist.

Wat is een hack?
Dit zijn de skills die je nodig hebt om te kunnen growth hacken:

  1. Creative marketing
  2. Data, analytics & testing
  3. Software engineering & automation

Om dit allemaal te beheersen heb je zowel kennis in de breedte nodig, als in de diepte. Chris heeft deze kennis zelf opgebouwd door twee jaar lang drie boeken per week te lezen. Daarnaast is hij trouwe volger van Ramit Sethi, een bestselling auteur, financieel adviseur en ondernemer uit Amerika.

Maar hoe hack je nou e-mailmarketing? Eerst begin je met het kiezen van een groeidoel. Wil je sales laten groeien? Of je database? Of je omzet? Kies er eentje. Vervolgens moet je de volgende stappen constant herhalen totdat het proces geoptimaliseerd is.


Tot slot vertelde Chris nog over de product-marketfit. Een goede metric is een soort omgekeerde NPS-meting: zorg altijd dat meer dan 40 procent teleurgesteld zou zijn als jij of je product er niet meer zou zijn. Mensen moeten jouw product dus nodig hebben. Net als Bram vertelde Chris dat je klant hooked moet zijn aan jouw product. Het gebeurt allemaal al VOOR die ene e-mail waarin een aankoop wordt gedaan: vertrouwen klanten je? Is de produt/market fit in orde?

Onthoud dat, want je bent altijd een klik verwijderd van een unsubscribe.

Je kunt de volledige presentatie van Chris Out van Rockboost hier vinden (PDF). 

De toekomst van e-mailmarketing is nu

Last but not least, was Kath Pay ingevlogen uit Engeland. Zij is de eigenaar van haar eigen emailmarketingadviesbureau en kwam vertellen over de toekomst van e-mailmarketing. Voor mij een interessante titel omdat e-mailmarketing nou niet de snelst ontwikkelende markt is. Toch heb ik wel wat nieuwe dingen van Kath gehoord, de wereld evolueert immers voortdurend en daar moet ook e-mailmarketing zich op aanpassen. Als je niet mee gaat met ontwikkelingen, houdt het op.

E-mailmarketing heeft zich ongeveer als volgt geëvolueerd. 

Agile e-mail is waar we nu zijn, maar dat is nog steeds niet het eindstation. Er komt nog zoveel meer aan. Kath waarschuwt echter alle e-mailmarketeers om niet te blijven steken in alsmaar hetzelfde liedje. We doen vaak nét niet de slimme dingen, we verdrinken in data en er is geen budget, waardoor we doorlopend gemiddeld presteren. Terwijl dat zoveel slimmer en beter kan!

Het antwoord – en de toekomst van e-mailmarketing – volgens Kath: machine learning. Als voorbeeld van machine learning liet Kath onderstaand filmpje van IBM Watson zien.

Machine learning is een methode van data-analyse die computers laat leren (analyseren, voorspellen en acteren) zonder expliciete instructies. Machine learning is voor e-mail ook de uitkomst. Zo heeft Alchemy Worx al ‘ Newsletter automation’. Die creëert en levert 1-op-1 content gebaseerd op machine learning. Er wordt informatie voor je gefilterd, gebaseerd op wat jij klikt, doet en download op het internet. Dit is dus niet op basis van een segment of tagging, maar op basis van aangeleerd gedrag van een computer.

Een voorbeeld daarvan is Jetlore. In plaats van dat een computer weet dat jij een blauwe jas hebt bekeken, wordt in dit geval de volledige productomschrijving gescanned. Zo weet het systeem dat jij niet alleen een blauwe jas hebt bekeken, maar ook dat deze van wol was, dat je maat 40 hebt geselecteerd et cetera. Op deze manier creëer je echte 1-op-1 content, dat is dus veel meer waard voor de klantervaring.

Je kunt de volledige presentatie van Kath Pay hier vinden (PDF). 

Credits afbeelding: Bram Alkema, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Leuk om zo terug te lezen Rianne! Het was mijn eerste E-mail Summit, een mooie dag met best wat interessante sessies.

    Parallel aan de Growth Hacking sessie was een sessie over Marketing Automation, door Michael Klazema van VODW. Een helder verhaal, waarin Michael in 5 stappen de weg beschreef van batch processing naar slimme algoritmes. Ook noemde hij nog wat handige tools, zoals Drip ("lightweight marketing automation"), Avari (tegenwoordig onderdeel van LiveIntent), Close Alert (een feedbacktool), Relay42 (een DMP), 8Seconds (geautomatiseerde realtime A/B/multivariate testing) en Weather Unlocked (weerdata).

    Minder goed vond ik de kortere sessies over marketing automation (3 keer een kwartier door de dag heen). Ik haalde voor m'n gevoel uit iedere sessie dezelfde learnings: vooral beginnen, klein starten en dan doorlopend verbeteren en uitbreiden. Goede tips, maar de sessies verschilden voor mij niet genoeg van elkaar. Misschien is het ook lastig om in een kwartier tijd echt een goede discussie op gang te krijgen?

    En als ik dan toch aan een kritische noot bezig ben: met alle respect voor Blokker want ik gun het iedereen, maar waarom wordt een 'e-mail mij wanneer dit product weer op voorraad is' campagne genomineerd voor campagne van het jaar? De jury lichtte toe dat men weet dat veel organisaties een dergelijke campagne hebben draaien, maar veel organisaties ook nog niet. Dat mag zo zijn, maar het heet wel 'campagne van het jaar'. Wellicht kan volgend jaar de eervolle vermelding worden ingevoerd, want ik kan me het nut van het vermelden van een dergelijke campagne wel degelijk voorstellen.

    Al met al een interessante (en stralende) dag, volgend jaar ben ik zeker weer van de partij.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.