• E-mail
    wordt gesponsord door

Erik van de Wal (BPD) over e-mail en marketing automation: “Start vanuit een groeimodel”

Erik van de Wal (BPD) over e-mail en marketing automation: “Start vanuit een groeimodel”

Sinds kort kun je bij BPD online een nieuwbouwhuis kopen. Zonder tussenkomst van een makelaar. Hieraan ten grondslag ligt een gedegen klantcontactstrategie waarin e-mail marketing een belangrijke rol speelt. Een interview met Erik van de Wal, senior e-business manager bij BPD.

BPD is een gebiedsontwikkelaar, die kijkt naar hele leefomgevingen zoals woningen, verlichting en bestrating. BPD bouwt geen huizen, maar is opdrachtgever naar aannemers toe. In Nederland is BPD marktleider. Sinds 1993 actief in Duitsland en sinds 2001 ook in Frankrijk. Vanaf 1 januari 2015 is de naam veranderd van Bouwfonds in BPD, om zich nadrukkelijker te positioneren op de Europese markt.

Wat zijn jullie uitdagingen?
“De informatiebehoefte bij mensen is vandaag de dag heel groot. Mensen willen ook dat je het makkelijk voor ze maakt. Daar zijn we vol voor gegaan. Wij willen comfort bieden bij het kopen van een nieuwbouwhuis. Daarom vind je bij ons nu online echt alle informatie over je huis. En je kunt het ook online kopen. Zonder tussenkomst van een makelaar. Daarmee zijn we de eerste in Europa.”

Was het tijd voor disruptie?
“Ik zou onszelf niet direct 'disruptief' noemen, wel innoverend. Maar de bouwsector is absoluut rijp voor disruptie. Innovatie moet in een sector als de onze toch vaak van buiten komen.”

Waar ontstond het idee om nieuwbouwhuizen online te verkopen?
“We hebben vier jaar geleden met een werkgroep een klantcontactstrategie opgesteld. We stelden onszelf de vraag: ‘Wat willen mensen weten bij het kopen van een huis?’. Veel kennis was al intern bij ons beschikbaar, de bereidheid om alles open te delen was echter beperkt. Wat als klanten moeilijke vragen stellen? Voor het wegpoetsen van de vraagtekens was er altijd de makelaar. Nu wilden we die stap overslaan door zelf actief te communiceren, bijvoorbeeld via e-mail marketing. We krijgen nu letterlijk de vraag van mensen waar ze kunnen tekenen. Een makelaar heeft voor hen geen toegevoegde waarde meer.”

Wat houdt je klantcontactstrategie in?
“De brochure van een huis werd beter vertrouwd dan de online omschrijving. De site was meer een advertentie, bevatte te weinig informatie. Dat hebben we aangepakt door echt alle informatie online beschikbaar te maken. Onze klantcontactstrategie is nu het kloppend hart van alles wat we doen.”

Hoe ziet de customer journey eruit?
“We houden geïnteresseerden in een project op de hoogte via verschillende kanalen zoals e-mail, sociale media en een Mijn-omgeving. Van projectintroductie tot verkoop hebben we vijfttien klantcontactmomenten waarin we mensen digitaal informeren. Denk aan het eerste schetsontwerp tot aan het bekendmaken van de prijzen. Alle verzamelde gedragsdata uit de kanalen voegen we samen in een leadscoring model. Wie zijn er klaar om te kopen? Wie zweven er nog? Zo kunnen we ook afstemmen hoeveel huizen moeten worden ontwikkeld.”

Welke rol speelt e-mailmarketing in je aanpak?
“E-mail is een heel belangrijke graadmeter en helpt bij besluitvorming. Als mensen een e-mail meer dan tien keer openen bijvoorbeeld, weten we dat de kans op verkoop veel groter is. We leren en testen nu vooral heel veel, wat is de beste inhoud, het ideale moment. We hebben ook een continue feedbackloop ingebouwd. Qua niveau zijn we inmiddels doorgegroeid naar marketing automation.”

Welke learning rondom marketing automation kun je delen?
“Starten met marketing automation heb ik eerlijk gezegd onderschat. Je kunt e-mailen en je kunt marketing automation bedrijven. Het zijn echt twee verschillende dingen. Ik wilde beter inzage krijgen in engagement, maar ook middelen dynamisch kunnen vullen en inzetten. Dat is efficiënter, dus het scheelt tijd en geld. Je bent echter wel heel afhankelijk, je brondata en CRM moeten van een hoog niveau zijn. Ik had dertig journeys bedacht. Dat was te veel…"

“Mijn tip is dat je moet starten vanuit een groeimodel. Kijk naar je ambities; waar wil je uiteindelijk naartoe? Maak op basis daarvan keuzes. Ga echter niet meteen alles wat je kunt bedenken uitwerken. Focus. Het is sowieso niet klaar na de eerste oplevering, dus blijf gaandeweg optimaliseren.”

Kun je al iets vertellen over de eerste resultaten?
“We zijn gestart met een minimum viable product (MVP). Tot aan de zomer hebben we drie pilots waarin we heel veel feedback ophalen. Na de zomer gaan we aanscherpen, optimaliseren. Onze MVP willen we doorontwikkelen met een webshop en nog veel meer, bijvoorbeeld in de hoek van community building. De pilot heeft in maart ook direct resultaat opgeleverd: we hebben drie woningen digitaal verkocht.”

Je spreek op de aankomende E-mail Summit. Waarom moeten mensen naar jou komen luisteren?
“Ik ga vertellen hoe je een holistische strategie vertaalt naar dagelijkse operatie. Ik neem je mee in hoe wij onze reis hebben doorlopen en hoe de toekomst van e-commerce en wonen eruit gaat zien. Én je krijgt een live demo van het kopen van een huis.”

Erik is senior e-business manager en spreker tijdens de DDMA EMAIL SUMMIT op 9 juni a.s. in de Kromhouthal in Amsterdam.

Credits afbeelding: John Christian Fjellestad, licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.