Employee advocacy: je collega is geen billboard, maar iets veel mooiers

De toekomst is voor de introvert

Ik sprak laatst een medewerker van een IT-bedrijf waar ze een ruimte vol introverte mensen hebben: donker en gevuld met stille nerds die naar flikkerende schermpjes kijken. Daarnaast is een lichte ruimte vol extraverte mensen die de hele dag luidkeels klanten aan het bellen zijn. Mijn vraag aan haar was simpel: een van die twee ruimtes is er over twee jaar niet meer, welke denk jij?

De toekomst is voor de introvert

Het is een soort missie van mij, merk ik: (andere) introverte mensen laten geloven in het feit dat zij de markt naar zich toe kunnen trekken, als ze hun kennis online delen. Hun hele leven zien ze al hoe de ‘man met de vlotte babbel’ er vandoor gaat met hun klanten en vriendinnen, maar die tijd is geweest.

Want nu de meeste koopprocessen (zeker in b2b) beginnen – of in elk geval zich deels afspelen – bij Google, wordt kennis online zetten als marketinginstrument steeds belangrijker. Zeker nu mensen steeds beter jouw commerciële boodschappen weten te omzeilen. En zeker als er in 2018 een privacywet komt die het ‘onderbreken’ van mensen heel moeilijk maakt.

Maar dan gaat het niet om zomaar alle kennis: het is juist de inhoudelijke kennis van die introverte medewerker waarnaar de klant op zoek is. Kennis over machinenormen bijvoorbeeld, of wat het effect van een nieuwe wet op hun branche is. Hele concrete vakinhoudelijke kennis.

Dat betekent overigens niet dat die extraverte collega straks geen functie meer heeft, maar dat deze anders wordt. De collega’s van sales weten vaak wat de problemen zijn waar klanten mee worstelen, en kennen de vaktermen die de klant gebruikt. Ideaal dus om te bepalen over welke onderwerpen je je kennis gaat delen, en hoe. En natuurlijk zit sales uiteindelijk bij de klant aan tafel, maar dan als ‘consultant’. Veel leuker werk ook.

Geen billboard

Wat me de laatste tijd wel verbaast, is dat veel marketeers iets te letterlijk zijn bij het inzetten van collega’s voor marketingdoeleinden. Artikelen over hoe je ‘je collega’s inzet om jouw boodschap te verspreiden’. Mensen in je LinkedIn-netwerk die helemaal geen marketeer zijn, maar wel de nieuwe commercial van het bedrijf (moeten?) delen. Net als andere collega’s met een standaard toelichting erbij. Soms met een smiley zelfs. En heel duidelijk dus geregisseerd vanuit marketing.

De medewerker als onderdeel van de P van promotie, als onderdeel van de marketingmix, als resultante van de positionering, die op zich weer gebaseerd is op de marketingstrategie, die volgt uit de confrontatiematrix na een interne en externe analyse. En deze ‘medewerker als instrument’ moet natuurlijk wel aan de huisstijl voldoen: identieke foto’s op social media en (dus) zinnen met dezelfde smileys bij dezelfde commercials in dezelfde posts. Zonde, en niet authentiek.

Volgens mij kun je die hele mix aan de kant schuiven, zeker in de b2b. We leven in een tijd dat je een imago niet langer kunt kiezen. Als je iets anders probeert uit te stralen dan je bent, gaan mensen deze pogingen onderuithalen. Elk vernislaagje dat je aanbrengt als marketeer, wordt er door de klant weer afgekrabt. Kon Heineken in de jaren ’80 nog hun imago van ‘bier voor de gewone man’ veranderen in ‘bier voor de elite’ door op papier de positionering en de bijbehorende marketingmix aan te passen, in een transparante wereld is je positionering gewoon ‘wat je bent’. En wat je als bedrijf bent in een transparante wereld, is vooral wat je medewerkers zijn. Individueel én gezamenlijk in je bedrijfscultuur.

Positioneren zonder te positioneren

Ik merk het altijd als ik (meestal introverte) medewerkers voor een blogpost interview, in een bedrijf waar ook iemand verantwoordelijk is voor (corporate) communicatie: het blog wordt ontdaan van alle menselijkheid. Alleen de uitspraken van de medewerkers die politiek correct zijn en passen binnen ‘de huisstijl’, mogen blijven staan. Wat overblijft is dan vaak een klein artikeltje zonder enige emotie. Jammer.

Als ik collega’s interview bij MCB, doe ik niet aan censuur. Ja, een beetje dan. Maar ik ga mijn collega’s zeker niet naar de huisstijl of positionering toe dwingen. Dat hoeft ook niet: in bijna elk gesprek komen de thema’s terug waarop onze cultuur het sterkst is: kwaliteit, klantgerichtheid, geen fouten maken. Zonder dat ik erop stuur.

En zo positioneren we ons toch, zonder positionering. Het imago straalt uit via de medewerkers, zonder dat daar bewust op gestuurd wordt. Waardoor je de volledige authentieke kracht achter je content kunt behouden. En zo de aantrekkingskracht op klanten. En nieuwe medewerkers. Met als mooiste bij-effect: het podium voor je collega.

Kleine digitale standbeeldjes

Ik besefte namelijk onlangs dat onze (inbound) marketingstrategie (collega’s helpen om zichzelf en hun kennis online te profileren) geen marketingdoel als hoofddoel heeft. Want als je je collega’s op een podium zet, bouw je aan hun trots en zelfvertrouwen. Maar wat nog belangrijker is: je maakt ze onsterfelijk.

Ik heb nu al een paar keer meegemaakt dat de medewerkers die ik voor een B2B-bedrijf interviewde, vaak oudere mannen, ernstige gezondheidsproblemen bleken te hebben. Het viel me ook op dat hun behoefte om die kennis online te delen alleen maar sterker werd. En onlangs besefte ik: ze willen zo ‘onsterfelijk’ worden, hun kennis ‘nalaten’.

De interviewblogs zijn kleine digitale standbeeldjes, die in principe voor eeuwig nog te vinden zijn. Dat ik daaraan bij mag dragen, is een veel grotere beloning dan de clicks en likes die het vandaag en morgen oplevert. Of die potentiële klant die overmorgen ‘converteert’. Onbelangrijk in het grote geheel, alleen maar mooi meegenomen.

Heb jij introverte collega’s met een mooie persoonlijkheid, mooie verhalen en erg veel specialistische kennis? Help ze dan om dat te delen. Niet omdat het extraverte pushen van commerciële boodschappen vanaf 2018 erg moeilijk wordt. Zelfs niet omdat je dan met moderne marketing bezig bent. Doe het voor je collega’s, zij verdienen het. Bouw voor hen een podium en laat ze schitteren. Je zult er geen spijt van krijgen.