Hoe beoordelen we advertenties anno 2012?

Het internationale orgaan van het IAB heeft samen met andere brancheverenigingen een voorstel ingediend om advertenties op een nieuwe manier te beoordelen. Middels deze wijze wordt het voor adverteerders mogelijk om te zien of gebruikers de uiting daadwerkelijk hebben gezien. Hiermee wil het de kwaliteit en performance van online advertentie-uitingen verbeteren. Maar is het plan van het IAB dé manier om dat te bereiken, of moeten we anno 2012 op een andere manier de kwaliteit van advertenties beoordelen?

Momenteel worden advertenties voornamelijk beoordeeld op basis van aflevering: is de advertentie geserveerd aan de eindgebruiker, ja of nee? Of de eindgebruiker de advertentie ook daadwerkelijk zíet, laat staan of er interactie plaatsvindt, is niet bekend. Dit leidt er toe dat adverteerders vragen om een advertentiepositie 'boven de vouw'; gebaseerd op onderzoek van onder andere Jakob Nielsen dat stelt dat bezoekers 80% van hun tijd doorbrengen boven de vouw. Adverteerders proberen zo tegen te gaan dat eindgebruikers hun advertenties niet zien. En geef ze eens ongelijk: voor die impressies wordt immers wel betaald.

Op zoek naar de waarde van een uiting

In theorie klinkt dit goed. Zijn we immers niet allemaal op zoek naar de ROI, naar het attributeren van waarde aan het juiste medium? Adverteerders zullen het gevoel hebben meer controle te hebben over de impressies en hoeven alleen te betalen voor advertenties die worden gezien. Ook voor publishers lijkt het gunstig. Kwalitatieve posities worden op hun daadwerkelijke bijdrage gewaardeerd, waardoor publishers juist beloond kunnen worden.

Time spent

Maar er is ook een andere kant van het verhaal. Want wat bepaalt nu daadwerkelijk de waarde van een impressie? Eén van de methoden om daar grip op te krijgen is de time spent: de tijd die de gebruiker aan de advertentie-impressie besteedt. Advertentieimpressies die geleverd worden door het bladeren in een online foto-album of directory vertegenwoordigen naar mijn mening een andere waarde dan een impressie van een advertentie die binnen een uitgebreid kwaliteitsartikel staat. De gespendeerde tijd zegt daarom veel over de kwaliteit van de impressie, net als zichtbaarheid boven of onder de vouw.

Hier komt het gevaar van een verkeerde beoordeling kijken. Advertenties boven de vouw worden het meest gezien door gebruikers, maar advertenties verderop in de pagina presteren veelal beter op time spent, omdat het veelal samenhangt met de interactie op de content.

Engagement

Een andere belangrijke metric is engagement. Het weerspiegelt de mate waarin de gebruiker interactie aangaat met de advertentie. Dit kan bijvoorbeeld gaan om het navigeren door de interactie-elementen van een ad, het invullen van een formulier of het delen via sociale media. Interactie met de uiting vergroot de loyaliteit van consumenten. Daarnaast vergroot het de kans dat de advertentie een plekje in het hoofd van de consument verovert.

Positionering binnen de content

De lokatie op de pagina heeft eveneens gevolgen voor de performance van de advertentie. Advertenties die zich tussen de content bevinden, krijgen meer aandacht dan degene die bijvoorbeeld aan de zijkant van de website staan, of ads die naast elkaar worden vertoond.

Hoe gaan we impressies meten?

Het IAB zet hierbij een eerste stap met het voorstel om te meten of advertenties daadwerkelijk door de consumenten worden gezien. Interessant is een model waarbij kwaliteit van de ad wordt gebaseerd op 'gezien', time spent, engagement en de positionering binnen de content.