Dynamisch gegenereerde advertenties op basis van content. Doen?

In Oktober 2011 kondigde Google aan dat ze advertenties gingen maken op basis van de content van een website. Deze advertenties verschijnen tussen de overige advertenties bovenaan en rechts op de SERP, tussen de overige AdWords dus. 16% van alle dagelijkse zoekopdrachten op Google zijn nieuw en nog nooit eerder uitgevoerd en dus, zo werd er gezegd, 'even well-managed AdWords campaigns containing thousands of keywords can miss relevant searches'.

Dynamic Search Ads in de praktijk

Oktober 2012, een jaar na de aankondiging van de bèta, is het zo ver. In alle landen ter wereld werd de dienst tegelijk uitgerold en is het mogelijk om op basis van de content van een website dynamisch gegenereerde advertenties te maken. Wat je dus krijgt, is dat de keywords die niet in een AdWords-campagne staan ondervangen worden door de content op de website. En daarmee heb je meteen een grote uitdaging. Deze vorm van SEA beïnvloedt direct SEO. Later meer hierover.

Voordat de resultaten besproken worden, een voorbeeld van waar we het eigenlijk over hebben. In onderstaande afbeelding staat een advertentie zoals die bij DSA’s wordt opgebouwd. De kop wordt dynamisch gegenereerd en de 2 beschrijvingsregels kunnen zelf ingevuld worden.

Het opzetten van een Dynamic Search Ad (DSA) is niet heel moeilijk, maar vergt wel het een en ander aan leeswerk. Google Support biedt een prima oplossing en hier lees je stap voor stap wat je moet doen. Goed, je bent natuurlijk geïnteresseerd in de resultaten van DSA. Voor een grote webshop met een redelijk ruime variëteit aan producten (5000+) binnen enkele categorieën(±4) heb ik een test gedaan. In onderstaand overzicht de resultaten. (klik om de data ook echt te kunnen zien)

Resultaten Dynamic Search Ads

Kijkend naar bovenstaande data kunnen we het volgende opmaken:

• De CTR ligt iets beneden het gemiddelde. Campagne specifieke informatie kan helaas wegens privacy niet gegeven worden, maar de CPC 'campagne breed' is gemiddeld €0,31 op positie 4,4. Je zou kunnen zeggen dat de positie en CTR tussen de DSA en de overige campagnes in verhouding zijn.

• Het conversiepercentage is met 0,28% laag. Zeker als je dit afzet tegen het sitegemiddelde van 1,29%.

• De kwaliteit van de bezoeker gelet op bezoekduur, bekeken pagina’s en bounce is goed te noemen. Op het vlak van bounce scoren de DSA campagne beter dan andere campagnes.

DSA werken niet?!

Dat lijkt me wat voorbarig om te stellen. Het is belangrijk om verder te kijken dan enkel deze data en de dieperliggende betekenissen bloot te leggen. Om te beginnen de CTR.

CTR

Zoals gezegd is de CTR iets lager dan het site gemiddelde en het zou ook niet goed zijn als deze hoger zou liggen. Immers, de DSA creëren advertenties die niet zijn opgenomen in de AdWords campagne. Dit kan betekenen: ofwel ik zie heel belangrijke keywords over het hoofd ofwel wil ik op bepaalde keywords, betaald, niet gevonden worden. Zou je met die wetenschap de CTR best goed kunnen noemen?

Conversiepercentage

Over de gehele periode genomen dat de campagne live staat is het conversiepercentage niet goed en moet de CPC wel erg laag zijn om dit rendabel te maken. Er moet gezegd worden, de laatste 7 dagen scoort de campagne een gemiddeld conversiepercentage van 0,62%. Nog steeds geen 1,29%, maar toch zeker een verbetering. De oorzaak hiervan is waarschijnlijk optimalisatie. Later meer hierover.

Kwaliteit van de bezoeker

Kwaliteit van een klik is direct af te lezen aan de conversie. Converteert een bezoeker? Prima, dan is de kwaliteit van de klik optimaal te noemen. Zonder deze conversie data kan het interessant zijn om naar Analytics data zoals bounce, bezoekduur en bekeken pagina’s te kijken.

• Bounce: Met 25,43% zo’n 8% onder het sitegemiddelde, goed nieuws dus! Maar helaas niet direct 1 op 1 over te nemen. De landingspagina die Google creëert verplicht de bezoeker in dit geval om door te klikken om het product daadwerkelijk te zien. Het beeld qua bounce wordt dus vertekend door die ‘verplichte’ klik.

• Pagina’s bezoek: De lijn van de bounce kan doorgetrokken worden naar het aantal bekeken pagina's. De bezoeker bekijkt in ieder geval 2 pagina’s als deze het product wil zien waarop gezocht is. Daardoor wordt het gemiddelde van 4,37 pagina’s per bezoek sneller behaald dan de 4,44 pagina’s per bezoek die het gemiddelde van de AdWords campagne realiseert.

• Bezoekduur: Deze metric is letterlijker te nemen dan de vorige 2. 97 seconden blijft een bezoeker gemiddeld op de site tegen 128 seconden gezien alle campagnes. De bezoekduur ligt daarmee een kleine 25% lager bij de DSA campagne.

Resultaat van Dynamic Search Ads verbeteren

Stel je hebt een DSA campagne opgezet en je wil de resultaten verbeteren, wat te doen? Om te beginnen, tijdens de start van een DSA campagne valt er niet veel te optimaliseren. Je zet de instellingen goed zoals een paar varianten op advertentieteskten (je weet dus niet hoe relevant je teksten zijn, want Google gaat deze ads automatisch koppelen aan content, welke weet je niet), het bod en de apparaten die je wil targetten. Deze instellingen zijn vergelijkbaar met een gewone AdWords campagne. En nu? Nu ben je tijdelijk de controle kwijt. Veel succes ermee ☺

Nee, hoor. Wees niet bang. De controle komt langzamerhand terug en dat is goed nieuws voor een marketeer die tegenwoordig alle beslissingen neemt op basis van data. Die data, dat is precies waar inzicht in komt naarmate er meer verzameld wordt. Inzichtelijk worden de volgende zaken:

• Exacte zoekopdrachten ingevoerd in Google.

• Categorieën: dit zijn door Google geïndexeerde verzamelpagina’s/overzichtpagina’s.

• Page_title: Deze is al vanaf het begin in te stellen, maar nu wordt duidelijk wat de resultaten zijn.

• Page_content: Deze is ook al vanaf het begin in te stellen, maar nu wordt duidelijk wat de resultaten zijn.

• URL: En ook deze is al vanaf de start in te stellen, maar nu wordt ook hier duidelijk wat de resultaten zijn.

Bij het tabblad 'automatische targeting' is er de mogelijkheid om afzonderlijk targets in te stellen. Je kunt gaan targetten op bovenstaande dimensies en ze een eigen bieding meegeven. Inzichtelijk wordt ook de zogenaamde websitedekking, een metric die aangeeft hoeveel webpagina’s met dat specifieke target behoren tot het totaal aantal geïndexeerde pagina’s. Een voorbeeld kan zijn dat de “over-ons” pagina is geïndexeerd als een categorie, maar deze maakt maar een klein deel uit van het totaal aantal pagina’s. De websitedekking is dan laag.

Andere optimalisatietips?

Behalve targeting en het meegeven van een bepaald bod aan die targets zijn er meer manieren om een DSA campagne te optimaliseren. Goold old negatives bijvoorbeeld. Naarmate er inzicht gekregen is in de exacte zoekopdrachten kun je bepalen waar je wel en niet op gevonden wil worden.

Een andere mogelijkheid is, zoals je eigenlijk gewend bent met AdWords campagnes, om meerdere advertentiegroepen te maken zodat advertenties beter aan sluiten op de zoekopdracht.

Per advertentiegroep kun je een URL, content of bijvoorbeeld categorie targetten. Dit kan best resultaat opleveren, maar het belangrijkste aan deze hele ontwikkeling is natuurlijk, in hoofdletters, de volgende. SEO MEETS SEA!

SEO Meets SEA

De technische inrichting en structuur van de website beïnvloedt direct SEA bij deze vorm van adverteren. Houdt er rekening mee dat Google alleen van content een advertentie kan maken die geïndexeerd is door Google. Dus SEO moet op orde zijn om deze vorm van SEA goed uit te kunnen voeren. Hierdoor zullen er bureaus zijn die voorlopig de voorkeur geven aan dynamische productfeeds, maar dat ter zijde.

Glenn Gabe beschrijft in zijn blog de volgende 7 SEO issues die voor problemen bij DSA kunnen zorgen mits ze niet goed werken:

1. Zorg voor een SEO technisch correcte en ‘crawlable’ site, anders zijn DSA’s onmogelijk.

   Zoals gezegd, Google maakt advertenties gebaseerd op pagina’s die geïndexeerd zijn. Concurrenten gaan het van je winnen als hun pagina’s wel geïndexeerd worden en die van jouw site niet.

2. Navigatie en interne linkstructuur.

   Een duidelijke navigatie en goede linkstructuur zorgt ervoor dat pagina’s door Google op relevantie en onderlinge relatie gewaardeerd en geïndexeerd kunnen worden. Alleen het inzetten van een tekstueel menu is hiervoor niet voldoende. Met name het toevoegen van tekstlinks maakt het beter en sneller ontsluiten van dieperliggende pagina’s eenvoudig.

   

3. Goed werkend CMS systeem.

   Laat je CMS systeem geen pagina’s ‘uncrawld’ houden. Het belang van een technisch goed CMS is duidelijk, maar het wel of niet laten indexeren van pagina’s is iets wat nooit door een CMS bepaald moet worden. Pagina’s die niet ‘gecrawld’ worden, verschijnen ook niet in de index en kunnen niet gebruikt worden binnen de DSA.

4. XML Sitemaps

   XML-sitemaps zijn te gebruiken als extra signaal richting zoekmachines. Deze sitemaps voorzien de zoekmachines van een lijst / plattegrond met daarin alle te ‘crawlen’ URL’s binnen het domein, wat mogelijk de indexatie kan versnellen en verbeteren. Voor een optimaal resultaat is het wel essentieel dat deze sitmap compleet is.

5. URL Structuur

   Bij DSA’s is er de mogelijkheid om te targetten op verschillende dimensies waaronder URL. Hierdoor wordt de URL structuur ineens belangrijk voor je SEA resultaten. Target je bijvoorbeeld op winterjassen voor heren? Zorg dan dat deze juist gestructureerd staan in de URL.

6. Cannonical Tag

   Correct toegepast voorkomt deze tag een hoop duplicate content issues, wat ook exact de reden is waarvoor deze tag in het leven is geroepen. Toch zien we nog te vaak dat deze tag verkeerd gebruikt wordt, waardoor pagina’s die wel geïndexeerd moeten worden juist buiten de index gehouden worden, waardoor DSA’s niet kunnen targetten/landen op deze pagina’s.

7. Pagina Titels

   Naast URL kan er op pagina titel getarget worden. Om vindbaar te zijn, geïndexeerd te worden in dit geval, is het daarom aan te raden niet alleen dezelfde pagina titels te gebruiken. Google zal op basis daarvan niet het maximale resultaat uit DSA kunnen halen. Vertel ze wat je op die pagina aanbiedt als je gebruik maakt van deze targeting methode.

Tot slot

Wat praktische informatie. Een vraag die naar voren zou kunnen komen is de hoe de integratie van DSA in het veilingmodel van AdWords past? Je biedt immers niet op een keyword tegen een x aantal concurrenten, maar jouw advertentie gaat mee in de veiling. Hoe wordt jouw positie nu bepaald?

Navraag bij Google leert dat de zoekopdracht mee gaat in de reguliere veiling. Nog even over die zoekopdracht. Exacte matches staan waarschijnlijk al in de keyword campagne en DSA zijn vooral interessant voor longtail keywords. Dit moet niet verward worden met ‘broadmatch’ dat synoniemen zoekt. Het is immers de content op de website die matched met een zoekopdracht. Hoe dan ook, de zoekopdracht zit in de veiling. Welke positie krijg je?

De uiteindelijke positie is afhankelijk van de CTR, kwaliteit van de landingspagina en natuurlijk het bod. Er is niet zoiets als een kwaliteitscore op keyword niveau, maar DSA krijgen een kwaliteitscore op basis van de advertentie horend bij een bepaald keyword. Die kwaliteitscore is realtime en wordt naast eerder genoemde factoren bepaald door de mate waarin het keyword op de landingspagina terugkomt (dat mag ik toch hopen met DSA!) en in de advertentie.

Tot zover de resultaten en tips&tricks over dynamic search ads. Als er meer informative beschikbaar komt of we hebben meer resultaten verzameld die gedeeld moeten worden volgt er een update!

Dit artikel is tot stand gekomen door testing met Dynamic Search ads door S&D Interactive Media zelf en input van de overige leden van de DDMA commissie search. Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak.

Afbeelding: Masta Baba (cc)

Afbeelding 2: Stefan Schmitz (cc)

Afbeelding 3: Pete (cc)