• E-mail
    wordt gesponsord door

Duitse e-mailmarketeers herpakken zich: spaarclub met ruim 25 miljoen leden wint Duitse e-mailaward

Duitse e-mailmarketeers herpakken zich: spaarclub met ruim 25 miljoen leden wint Duitse e-mailaward

Vorige week vond in Frankfurt voor de tweede jaar op rij de Dialog Summit plaats. Een prominent onderdeel van de summit was de uitreiking van de E-mail Awards voor beste campagne en beste nieuwsbrief. Net als vorig jaar ging Payback, een spaarclub met ruim 25 miljoen leden, aan de haal met een van de awards.

In 2014 was het nog behelpen in Frankfurt. Zo kon een internationale jury, met onder andere Michiel van Riemsdijk van Yourzine en Jordie van Rijn van Email Monday, geen winnaar aanwijzen voor beste e-mailnieuwsbrief. Een weinig onderscheidende abandoned shopping cart-campagne van Craghoppers werd verkozen tot beste campagne. In een jaar tijd zijn er door Duitstalige marketeers enorme stappen gezet en dat was ook te zien aan de kwaliteit van de inzendingen. Dat was ook iets wat de initiator van de jaarlijkse Dialog Summit, Torsten Schwarz, beaamde.

Schwarz: "Goede e-mails komen er niet van zelf, maar vereisen doelgroepkennis, creativiteit en hard werken. Een succesvolle e-mailcampagne kent geen hoge verzendkosten, maar wel meer personeelskosten. Helaas willen veel bedrijven besparen op beide. De E-mail Award eert de prestaties van bedrijven die e-mails ontwerpen die consumenten graag openen en lezen."

Winback opnieuw aan de haal met een prijs

Net als vorig jaar won Payback de prijs voor beste campagne. Payback zal de meeste Nederlandse marketeers niet veel zeggen maar is door haar ruim 25 miljoen leden met afstand het grootste spaarprogramma van Duitsland. Aanmelden voor het programma is gratis, punten kunnen worden gespaard bij ruim 30 retailketens en 600 online winkels. Partijen die het programma ondersteunen zijn onder andere REWE, Aral, Expedia en Zalando. Op frequente wijze krijgen deelnemers aan het programma eCoupons om te profiteren van allerlei incentives.

Payback onderscheidde zich van de andere inzendingen door een groot aantal segmentatieslagen te maken op haar database. Voor een partnermailing in samenwerking met Expedia op reisliefhebbers bleven 1,13 miljoen van de ruim 25 miljoen leden over. Op basis van geslacht, leeftijd en stimuli (zekerheid vs nieuwsgierigheid) werden er 8 verschillende groepen gecreëerd die ieder op een eigen manier werden bediend (in template en copy).

De segmentatie en aanvullende contentdifferentiatie leverde in 6 van de 8 varianten een hoger klikpercentage op dan de controlegroep. In totaal leverde de geoptimaliseerde versies 40,4 procent meer kliks op. Of de segmentatie ook van invloed is op de conversie, werd helaas niet vermeld.

In bovenstaande visuals worden van links naar rechts gepresenteerd:

  • Doelgroep jonge mannen, focus op ontdekken en nieuwsgierigheid
  • Oudere vrouwen met focus op zekerheid en harmonie
  • Controlevariant               

Waar Payback aan de haal ging met de prijs met een uitgebreide segmentatie maar zonder een duidelijke businesscase werd Eismann een goede nummer twee. Eismann levert jaarlijks aan ruim 2 miljoen huishoudens in Europa (met name) diepvriesproducten. Het moet gezegd worden dat de designs nu niet echt verleiden maar de campagnemechaniek en ROI maken voor mij persoonlijk erg veel goed. Er is sprake van een hoge mate van personalisatie in de volledige campagne. Op basis van productaankoop worden relevante recepten en bereidingstips gegeven en getracht nog voor het bezorgmoment het winkelmandje te vergroten. De campagne leidde ertoe dat de gemiddelde orderwaarde met 17 euro steeg. Overall leverde elke geïnvesteerde euro 18.53 euro op. Hutchison Drei eindigde als derde met een geanimeerde mailing in de aanloop naar het WK voetbal in Brazilië.

Hutchison Drei haalt 100.000 euro op voor het goede doel

In de nieuwsbriefcategorie viel de mobiele operator Hutchison Drei Austria opnieuw in de prijzen. Naast een derde plaats bij campagnes legde het beslag op de eerste plaats bij nieuwsbrieven. De nieuwsbrief werd door de jury als winnaar gekozen door haar interactieve omnichannelbenadering rondom kerst. In samenwerking met de Oostenrijkse krant Kronen Zeitung en het goede doel Caritas was het doel om geld in te zamelen voor Oostenrijkse dak- en thuislozen. Met behulp van een animated gif en media queries werd in de aanjagende e-mail de boodschap extra onderstreept.

Voor iedereen die de speciale campagne app downloadde, doneerde Drei 1 euro aan het goede doel. E-mail was een van de kanalen om het downloaden van de app te stimuleren. Eenmaal gedownload, werd met behulp van geofencing op een specifiek tijdstip een kaarslicht geactiveerd vanuit de app. Zo konden alle Oostenrijkers (met de app) op het juiste moment dak- en thuislozen een beetje warmte geven. In totaal werd er door de campagne 100.000 euro gedoneerd om ‘ein Funken Wärme’ te bewerkstelligen.

De tweede plaats bij de nieuwsbrieven ging naar KARE Online dat in haar nieuwsbrief een hoge mate van segmentatie toepaste om zo persoonlijk mogelijk te kunnen communiceren. De derde plaats ging naar Oostenrijk. De Oostenrijkse afdeling van Media Markt attendeerde nieuwsbrieflezers op haar financieringsmogelijkheden en volgde het gedrag na de klik op categorieniveau op met relevante communicatie. Zo waren er specifieke followupmails voor bezoekers van pagina’s over televisies, computers en huishoudelijke apparaten. De followupmails leverde openingspercentages van tussen de 51 procent en 63 procent op. Er werden geen conversiecijfers gedeeld.

Hoe is het in Nederland?

Duitse marketeers hebben stappen gezet. Waar vorig jaar de inzendingen nog weinig overtuigend waren, hebben ze zich bij onze Oosterburen goed weten te herpakken. Helaas waren de meeste inzendingen gebaseerd op opens en kliks terwijl naar mijn mening het uitgangspunt de businesscase moeten zijn. E-mail is meer dan een bereikskanaal maar geeft marketeers ook de mogelijkheid persoonlijk en relevant te zijn. Dat moet zich ook in conversie uitbetalen. 

Wat ik in tegenstelling tot bepaalde merken en organisaties uit Nederland mis, is de persoonlijke noot in de communicatie. Als er al gebruik wordt gemaakt van segmentatie, wordt er uitgegaan van bestaande data uit communicatie of transactie terwijl het heel makkelijk is de consument hierbij te betrekken. Die is maar al te graag bereid informatie over zichzelf te delen wanneer het voor hem of haar relevanter gaat worden. Als je die input combineert met wat je al weet, heb je goud in handen.

Credits afbeelding: StefanHoffmann, licentie: CC0 (Publiek domein)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • payback is het best te vergelijken met airmiles spaaractie

    als het gaat om het aanmelden / inschrijven voor een payback kaart. Dan staan ze helemaal onderaan. Zo omslachtig

    geplaatst op
  • Ben eigenlijk wel benieuwd naar de conversie. Helaas niet vermeld! Toch mooi om te zien dat doelgroepsegmentatie duidelijk effect heeft.

    geplaatst op
  • Dank voor de reacties

    @Jan, Payback gaat wel een groot aantal stappen verder. Aanmelden is een stuk makkelijker als je al lid bent van een programma dat is aangesloten bij Payback. Een Duitse consument zal dus niet zo omslachtig hoeven te handelen.

    @Karim, helemaal mee eens. Mooie verhoging in de e-mail ratio maar het draait om de uiteindelijke conversie.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.