Draagvlak (en budget!) creëren voor online marketing

Draagvlak (en budget!) creëren voor online marketing

Bedrijven die het goed doen, hebben vaak weinig neiging tot veranderen. Op marketinggebied is dat niet anders. Als kanalen zich bewezen hebben, leidt dat vaak tot het (enkel) inzetten van die kanalen en nieuwe mogelijkheden geen kans geven. Met regelmaat tot frustratie van de marketeer die wil blijven innoveren om het beste uit zijn/haar budget te halen.

Wanneer advertenties in de lokale krant altijd zorg(d)en voor meer bezoek in de showroom dan hoeft daar geen verandering in komen. Sterker, zelfs als het effect weg ebt, komt er vaak nog steeds geen verandering in. Het heeft immers gewerkt en zal dat vast nog steeds doen. Op basis van aannames en resultaten uit het verleden wordt budget op dezelfde manier uitgegeven. Voor een marketeer zijn dergelijke zaken soms een blok aan het been. Innovatie wordt bemoeilijkt en het begrenst jouw ruimte om promotie te verbeteren.

Zeker online marketing is soms lastig te introduceren binnen traditionele organisaties. Zelf heb ik het meegemaakt dat promotie voor evenementen via fax gebeurde en inschrijvingen konden door de fax ingevuld te retourneren. Zo werkte dat al vele jaren en werkte dat nog steeds (enigszins). Toen ik opperde dat het wellicht handig was om online voor evenementen in te schrijven, kreeg ik veel weerstand. Fax werkte immers! Hieronder zes manieren om draagvlak te creëren voor jouw bedrijf wanneer je ook tegen weerstand ervaart bij het inzetten van online marketing.

1. Leg uit wat je gaat doen

Kiezen voor het onbekende vinden mensen soms eng. En dat kun je jouw baas niet kwalijk nemen. Als hij of zij akkoord moet geven om geld uit te geven aan iets wat hij/zij niet kent of niet in positieve zin kent, snap ik een conservatieve houding volledig.

Zeker op het gebied van online marketing komt een conservatieve houding vaak voort uit gebrek aan kennis. Niet onlogisch, want het is heel breed. Leg dus uit wat je gaat doen en waarom.

Je hebt immers nagedacht over de reden waarom je geld investeert (of wil investeren) in SEO, zoekmachine adverteren, een displaycampagne, social advertising of e-mailmarketing. Leg bijvoorbeeld uit dat je wilt adverteren in Google, waar jullie advertenties rond relevante zoekopdrachten komen, zoals de zoekopdracht <naam van een belangrijk product voor julie>. Vertel hoeveel daar gemiddeld op gezocht wordt en dat zulke mensen natuurlijk bovengemiddelde kans hebben om bij jullie te kopen. Leg ook uit dat je kunt zien wie wanneer geklikt heeft, wat ze op jullie site hebben gedaan en hoeveel het kost om een order weg te zetten via die advertenties.

2. Breng het effect van alle kanalen in kaart

Met een prima verhaal krijg je vaak wel tijd om iets te doen. Zelfs iets nieuws. Wanneer er ook budget voor nodig is, wordt de discussie vaak lastiger. Dat geld moet ergens vandaan komen en gaat wellicht ten koste van andere kanalen zoals gedrukte media, abri’s, beurspromoties, radio- en/of tv-reclames. Wanneer andere kanalen worden ingezet, kost dat geld. Hopelijk heeft het ook een bepaald effect.  Daarmee kun je de prestaties van alle ingezette marketingkanalen in kaart brengen en aantonen dat sommige kanalen minder goed werken. Geld uit die kanalen kan ingezet worden om online een (grotere) kans te geven.

Online marketing heeft natuurlijk als cliché (maar daarom niet minder waar) voordeel dat er veel meer door te meten is over moment, boodschap, interactie en directe winst die behaalt wordt via online. Dit geen eerlijke kans geven zou doodzonde zijn.

3. Kijk naar concurrenten

Er kan op twee basale manieren naar concurrenten gekeken worden en hun onlinemarketingactiviteiten:

  1. De concurrent is al met online marketing bezig.
  2. De concurrent is nog niet met online marketing bezig

Afhankelijk van je baas, kan één van beide argumenten goed werken. Misschien is jouw baas wel het type dat niet achter wil lopen bij concurrentie. In dat geval werkt het om te wijzen dat de concurrenten hun eerste stappen ook aan het zetten zijn.

Een baas die vooral van eigen kracht uitgaat is wellicht te overtuigen door aan te geven dat concurrenten nog niet actief zijn. Je hebt daar een punt om je te onderscheiden bij de gedeelde doelgroep.

4. Je doelgroep zit online

Ongetwijfeld zitten jullie klanten online. Je baas aangeven dat jullie klanten ook online zijn, daar oriënteren en/of te beïnvloeden zijn kan bijzonder helpen. Onderbouw het echter wel mijn cijfers! Dat voorkomt de "maar Klant X is niet online, heeft geen computer, geen smartphone en die heeft het liefst een brief via de post" argument met N=1. Dat moeten we dus doen! Goede hulpmiddelen om aan te tonen dat er online wél interesse getoont wordt in jullie producten/diensten zijn Google Trends (wanneer zoekt iemand naar jouw product/dienst en gebeurt dat meer of minder), de Keyword Planner (hoeveel wordt gemiddeld gezocht op jullie product/dienst) en met een beetje geluk heeft Google sector informatie gedeeld over jullie sector op Think with Google. Is dat niet voldoende? Richt je dan op een - toch feitelijk minder te onderbouwen - display netwerk. Op welke sites komt jullie doelgroep, wat zijn hun interesses, etcetera? Die manier van targetten is perfect voor bijvoorbeeld het Google Display Netwerk.

5. Maak een businesscase

Jij bent marketeer en geeft geld uit. Je baas heeft echter een heel ander belang: geld verdienen en een gezond bedrijf runnen. Gelukkig zorgen jouw marketinginspanningen voor meer inkomsten. Online kan daar simpelweg aan bijdragen. Maak daarom zeker gebruik van een businesscase en de overvloed aan data die over online beschikbaar is. Maak een businesscase met de bekende worst, expected en best case scenario’s en vergelijk dat liefst met de andere kanalen. Zo kun je aantonen dat jij zijn geld goed en verstandig besteedt met online marketing. Een voorbeeld van een businesscase vind je hier. Wanneer je overweegt een bureau in te zetten, kun je overigens het bureau om hulp vragen bij de businesscase. Elk bureau zal graag met je meedenken over een juiste businesscase.

6. Online vervangt niet, maar is additioneel

Online marketing kan heel gevaarlijk klinken als al het andere overboord gegooid wordt. Doe dat niet! Mijn ervaring leerde dat ook. Ik kon mijn collega’s geruststellen (en beginnen met online marketing) toen ik aangaf dat ze vooral moesten doorgaan met faxen en ik met een bescheiden budget begon met een microsite en online adverteren vonden ze het helemaal prima. Eng, maar prima. Een paar events verder bleek dat mensen zich nog steeds inschreven per fax, maar ook online zowel het totaal aantal inschrijvingen als het aantal online inschrijvingen nam vervolgens verder toe. Langzaam raakte ze verder overtuigd.

Dit was overigens in 2007 in België. Daar en destijds was online marketing nog wat enger. Nog een 1,5 jaar later ging alles via microsites, inschrijfformulieren en kreeg ik meer AdWords-budget, want online conversies waren zeer rendabel en we bereikten nieuwe mensen.

Nuances

In dit artikel heb ik een aantal keer negatief geschreven over meer traditionele media. Dat betekent niet dat ik daar tegenstander van ben. In veel gevallen wordt dat echter al ingezet en zal de mogenlijke meerwaarde van online marketing vergeleken moeten worden met reeds bestaande marketinginstrumenten. Nagenoeg altijd zal een crossmedialecampagne het beste werken, dus online marketing ter ondersteuning van andere media, of andersom. Daar moet echter wel budget voor zijn. Online marketing is echter zeer goed in te zetten voor resultaatgerichte campagnes en perfect door te meten op ROI. Het online kanaal geen eerlijke kans geven is dus vaak een gemiste kans.

Credits afbeelding: Kumar Appaiah, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.