Dit is waarom Facebook zo zenuwachtig wordt van Snapchat

Facebook v.s. Snapchat: de strijd om adverteerders

Stories. Snapchat begon hiermee, Instagram kopieerde het, Facebook test het en Whatsapp biedt deze feature sinds vorige week ook aan. Facebook (eigenaar van Instagram en Whatsapp) heeft openlijk toegegeven dat dit is overgenomen van Snapchat, maar toch lukt het vooralsnog niet om Snapchat omver te krijgen. Waarom is Snapchat zo’n grote bedreiging voor Facebook?

Snapchat maakt zich op voor een beursgang in maart. Daarmee zou de waarde van het bedrijf eerst op 25 miljard dollar moeten uitkomen, inmiddels lijkt dat 18,5 miljard dollar te worden. Hiermee zou Snapchat in het rijtje van Google en Facebook kunnen komen. Facebook probeert hier echter tijdig een stokje voor te steken: Instagram en Whatsapp Stories zijn al uitgerold en ook Facebook Stories staat op de planning.

Deze agressieve pogingen van Facebook laten zien dat Snapchat een grote bedreiging vormt en dat het platform veel potentie heeft. Hoewel Snapchat met enige scepsis wordt ontvangen door potentiële investeerders, vormt het aantal bedrijven, merken en adverteerders dat Snapchat inzet een grote bedreiging voor Facebooks advertentie-inkomsten.

De ‘social’ advertentiemarkt

De trend dat steeds meer (Amerikaanse) bedrijven hun geld besteden bij Snapchat wordt ook bevestigd door Martin Sorrel. Hij is ceo van het Amerikaanse WPP, dat bekend staat als één van de grootste advertising agencies. Zijn cliënten hebben in 2016 $60 miljoen meer aan Snapchat uitgegeven dan was voorspeld. Dit komt neer op een totaal van $90 miljoen. Over Facebook en haar advertenties zei hij tegen CNBC het volgende:

“It does become a threatening alternative to Facebook and I think that’s the big opportunity for them. We know Facebook have tried to buy Snapchat a couple of times, we know that they’ve made product changes as a result of Snapchat’s products, I think Facebook is concerned about the potential opposition.”

Wat gezegd moet worden, is dat deze Snapchat advertentieuitgaven vergeleken met de $5 miljard via Google en $1.7 miljard van Facebook nóg relatief klein is. Het groeitempo van Snapchat is echter immens: Snapchat haalde in 2015 $59 miljoen aan inkomsten binnen, terwijl dit in 2016 al meer dan $404 miljoen was. In 2017 wordt er verwacht dat Snapchat bijna $950 miljoen zal bereiken. Zelf verwacht Snapchat in 2018 zelfs $1.9 miljard aan omzet te genereren. Niet zo gek dus, dat Facebook vol de concurrentie aangaat en haar huidige marktaandeel in ‘social’ advertenties wilt verdedigen.

Herverdeling van de taart

Een groei van het aantal Snapchatadvertenties, betekent echter niet direct een verlaging van de advertentie-inkomsten voor Facebook. De totale advertentieuitgaven kunnen gelijk blijven, terwijl er een herverdeling ontstaat op de markt van ‘social’ advertenties. Budgetten van andere kanalen zoals Twitter en Youtube, kunnen dan worden toegewezen aan Snapchat.

De voornaamste redenen hiervoor zijn de moeilijk bereikbare millennials en de toenemende concurrentie op Youtube. Op deze manier kan er een verschuiving plaatsvinden, waarbij vooral Facebook, Instagram en Snapchat de grootste zullen zijn op het gebied van ‘social’ advertenties. Er wordt ook verwacht dat er een verschuiving zal plaats vinden van TV-advertentiebudgetten naar Snapchat, omdat de millennial steeds moeilijker te bereiken is via de televisie.

Snapchat Adverteerders-API

Snapchatadvertenties staan nog in de kinderschoenen. Snapchat werkt op dit moment slechts met een select aantal partners en merken. Met de lancering van de Snapchat-API in 2016 werd het mogelijk voor deze adverteerders om advertenties met verschillende opties (A/B testing, analytics en targeting) uit te zetten.

Aan het begin van dit jaar waren de copycatrollen voor het eerst omgedraaid: Snapchat lanceerde een door Facebook geïnspireerd advertentieplatform. CEO van de Amerikaanse Advertentie agency AdParlos zei hierover het volgende:

“What we’ve seen from Snapchat today is a doubling-down on their commitment to become a major player in the digital advertising industry. With these newest partnerships and capabilities Snapchat is positioning itself to experience rapid growth.”

Snapchat voor Nederlandse bedrijven

In 2017 zal Snapchat naar verwachting haar nieuwe advertentiemogelijkheden ook uitrollen in andere landen, waaronder in Nederland. Dit is overigens nog niet bevestigd. Waar Snapchat zich in onderscheidt van Facebook, is dat het bedrijven de mogelijkheid geeft om te communiceren met mensen in het moment waardoor een unieke merkbelevenis kan worden gerealiseerd.

Snapchat weet dat het in de fase zit waarin het haar aantrekkelijkheid voor bedrijven moet verbeteren. Dit is namelijk waar de grootste potentiële inkomsten zitten. Met de introductie van profiel deeplinks is het makkelijker voor bedrijven om mensen naar hun Snapchataccounts te leiden. Ook wordt het makkelijker voor mensen om bedrijven te volgen met de nieuwe ‘’search bar tool’’ die recentelijk is toegevoegd. Iets wat tot hiervoor, altijd het grootste obstakel was voor bedrijven. Datzelfde geldt voor de introductie van Snapcodes.

De voortdurende concurrentiestrijd

De strijd om marktaandeel en advertenties is zeker nog niet gestreden. Facebook deelt rake klappen uit door de kernfunctie van Snapchat direct te kopiëren, met als grootste succes Instagram Stories. Maar het geeft tegelijkertijd ook aan dat Snapchat een bedreiging vormt voor Facebook en dat het nu aan Snapchat is om op de juiste manier op deze directe concurrentieslagen te reageren.

Het verbeteren, interessanter maken en verder uitrollen van advertentiemogelijkheden is het begin. Vooralsnog lukt het Snapchat namelijk nog beter om de (voor vele interessante) doelgroep millennials te bereiken, terwijl Facebook vooralsnog de strijd om de adverteerder wint. De vraag is echter wie de strijd om zowel de millennial als de adverteerder gaat winnen. De grootste winnaar is de marketeer, die twee grote en interessante kanalen voor zich ziet strijden door onder andere met betere en relevantere advertentiemogelijkheden te komen.