Direct marketingmetingen uit de tijd

DM wordt van oudsher geassocieerd met accountability, maar de behoefte aan verfijndere evaluatietechnieken groeit.

DM-evaluaties zijn blijven steken in de tijd dat dm een kanaal was dat aanvankelijk door postorderbedrijven werd gebruikt en later door bedrijven die rond directe modellen waren opgebouwd. Maar dm is ge?volueerd. Het is niet langer een responsgerichte discipline waar het analyseren van resultaten en toepassing daarvan in een volgende campagne voldoende is. Moderne dm draait om het begrijpen en maximaliseren van klantenwaarde en niet om simpelweg volume najagen. Dus wordt meten veel complexer.

De ontwikkeling van strategischer meetmodellen wordt echter belemmerd?door klanten. Telecombedrijven bijvoorbeeld, evalueren puur op aantallen, niet op kwaliteit van abonnees. Goede doelen waarderen hun donateurs op gedoneerde bedragen, niet op hun bijdrage aan het campagnevoeren of invloed op hun omgeving. Direct marketeers en bureaus worden uitsluitend beoordeeld op ROI en responsecijfers. Deze kortetermijnbenaderingen houden geen rekening met levenslange waarde, en onderkennen evenmin het branding- of reclame-effect: het effect van een dm-activiteit op een consument, wat misschien niet meteen respons oplevert, maar maanden later tot een aankoop leidt.

Dergelijke metingen zijn lastig, maar te doen. Bijvoorbeeld, incrementele branding en incrementele verkopen kunnen tussen blootgestelde en niet-blootgestelde groepen worden gemeten. Het vereist wel dat dm niet langer als ge?soleerd team opereert, maar als hart van de marketingafdeling. Ook zullen marketing en verkoop nauw moeten samenwerken, om campagnes te plannen die prospects door de volledige cyclus leiden.

Bron:

http://www.marketing-online.nl/