Online Video

Digital video-advertising: size does matter!

Digital video-advertising: size does matter!

Groter is beter! Als marketeer constateer ik vaak dat er betaald wordt voor video-advertenties die niet worden gezien. Naast de steeds grotere bannerformaten die we zien in de displaywereld, merken we dat viewability een belangrijke rol speelt in video-advertising. Een studie van Google uit april 2015 waarin video-advertenties in DoubleClick en het Google Display Netwerk (GDN) over de hele wereld met elkaar vergeleken, werd de viewability in kaart gebracht. Daarbij bleek dat de grotere videospelers boven de 85 procent viewability behalen, terwijl de kleinere spelers slechts 50 procent tot zelfs onder de 30 procent scoren. De video-advertentieformaten blijven zich echter in een rap tempo ontwikkelen. Tijd voor een kort overzicht met daarbij mijn tips en inzichten!

Skippable versus non-skippable ad

In tegenstelling tot een reclamecampagne op televisie, kan je videocampagne zo ingesteld worden dat deze na een paar seconden weggeklikt kan worden door de kijker: een skippable ad. Dit lijkt misschien een onwenselijke keuze, omdat je je bereik verkleint. Maar als we ons in de klant verplaatsen, biedt dit een mogelijkheid om in een paar seconden interesse (of juist irritatie) op te wekken. We willen zelf toch ook kunnen kiezen welk product we in de winkel kopen en naar welk radiostation we luisteren?

Een groot voordeel van skippable ads is het feit dat deze veel langer mogen zijn dan non-skippable ads. Als je dus een hele gave video van zestig seconden hebt geproduceerd, kan de doelgroep zelf beslissen om deze helemaal uit te kijken. Bij een non-skippable ad daarentegen, moet de kijker verplicht de video-advertentie voor vijftien tot twintig seconden bekijken. Dit klinkt voor een marketeer aantrekkelijk. Toch zouden non-skippable ads niet per se je eerste keuze moeten zijn. Als je advertentie in vijf seconden niet de aandacht trekt, is het geen goede match of een slechte advertentie.

Hieronder een prachtig voorbeeld hoe GEICO Insurance de irritatie voor non-skippable advertenties heeft omgezet in een skippable reclame die heel veel mensen tot het einde hebben uitgekeken.

“Zorg er in elk geval voor dat je nooit in één video de pre-, mid- en post-roll inkoopt - voor de kijker is dit hoogst irritant en je resultaten dalen aanzienlijk.”

In-stream

De meest bekende vorm van video-advertenties zijn de in-stream ads, die afspelen in een videospeler. De pre-, mid- en post-roll worden - de naam zegt het al - vooraf, tussenin en na een filmpje getoond. De post-roll is het minst opdringerig. Het nadeel is alleen dat de kijker geen reden heeft om na het zien van de zelf gekozen videocontent jouw ad te bekijken.

De pre-roll is dus de meest populaire ad, omdat deze de beste engagement laat zien. Zorg er in elk geval voor dat je nooit in één video de pre-, mid- en post-roll inkoopt. Voor de kijker is dit hoogst irritant en je resultaten dalen aanzienlijk.

In-page

De in-page-advertenties zijn geïntegreerde videospelers die een video-ad afspelen zonder dat er, zoals bij YouTube, video-content aan te pas komt. Je leest een interessant artikel op het internet of scrolt door je Facebook-timeline en plots begint een video af te spelen. Dit is weliswaar geluidloos, maar ik betrap mijzelf er steeds vaker op ik het geluid activeer als de video in de eerste seconden mijn aandacht weet te trekken.

In-page-videotip: voeg een ondertitel toe om de interactie te verhogen. Veel mensen bekijken de video namelijk op mobiel, terwijl ze aan het werk zijn of gebruikmaken van het openbaar vervoer. Ze krijgen dan toch je boodschap mee, ook als ze het geluid hebben uitgeschakeld!

Companion ad

De companion ad is een normale banner die naast of boven de videocontent wordt vertoond. Het is zeker aan te raden om companion ads in te zetten op bijvoorbeeld YouTube om meer clicks naar de website te genereren. Heeft een gebruiker namelijk jouw pre-roll gezien en kijkt deze verder naar de zelf gekozen videocontent, dan heeft deze alsnog de kans om op een later moment in de video op jouw banner te klikken of actie te ondernemen.

In-banner

Een manier om veel meer video inventory aan te boren, is het gebruik van video in normale bannerformaten. Een nadeel is dat autoplay meestal niet is toegestaan, zeker niet als je programmatic inkoopt. Tip: maak afspraken met grote publishers om autoplay toe te staan. Let wel op: publishers activeren dit uitsluitend voor jou op hun inventory, dus een akkoord per e-mail is niet genoeg.

Zo hebben wij op NU.nl voor WNF een promotie gedaan met een floor-ad waarin video is verwerkt. Klik hier om de demo te bekijken.

Wil je een video extra promoten of nog meer zichtbaarheid generen op YouTube? Gebruik dan de masthead. Deze flinke banner kun je ook laten uitklappen om nog meer ruimte te maken voor video of interactieve content. In onze campagnes zien we op de masthead een hogere CTR dan op een normale pre-roll.

Een mooi voorbeeld is de masthead van Samsung voor de Tab S. Eerst wordt je aandacht getrokken door een interactie te vragen: het slepen van macarons (de kleine paarse cakejes) in het tabletscherm. Hierna start een promovideo in de masthead om het verbeterde tabletscherm te tonen.

Een ander mooi voorbeeld, dat al vaak op internet is geroemd, is de Skyfall-ad. Deze interactieve masthead op YouTube start met een trailer van de gelijknamige James Bond-film. Hierna gaat de ad over in een mogelijkheid om een spel te spelen waarin je een motor bestuurt.

Overlay

De overlay speelt gelijktijdig met de video-inhoud, vaak in de vorm van een interactieve banner die over de content heen valt. Een klik op deze ad zorgt ervoor dat de content wordt gepauzeerd en een echte videospeler wordt geladen. Je kunt ook de klik naar je website laten leiden. Deze ads zullen vaak automatisch na een aantal seconden inklappen of helemaal verdwijnen.

Je kunt deze ad bijvoorbeeld inzetten bij productvideo’s, waarbij je in de video een andere video wilt aanbevelen. Het voordeel ten opzichte van een pre-roll is dat de kijker niet hoeft te wachten op het bekijken van de eigenlijke videocontent. Een nadeel is onder andere dat de ad de content in de weg zit, waarmee je irritatie kunt opwekken.

“Clicks uit game inventory zijn bijvoorbeeld in hoge mate onopzettelijk. Vraag je daarnaast af of je hier je merk wilt promoten.”

In-game- en SmartTV-/gameconsole-advertenties

In-game- en SmartTV-advertenties zijn in opkomst. Bij in-game ads wordt je video getoond tussen het laden van levels in. Ontwikkelaars gebruiken dit vaak om aan hun game geld te verdienen zonder direct geld te vragen van gebruikers. In-game ads zijn daarom vaak te zien in online-browsergames, social games en mobiele games. Het resultaat is verre van goed en we proberen hier dan ook van weg te blijven. Clicks uit game inventory zijn bijvoorbeeld in hoge mate onopzettelijk. Vraag je daarnaast af of je hier je merk wilt promoten.

Betere inventory om je merk te laten zien, vind je op SmartTV’s en gameconsoles, al moet je hier opnieuw opletten voor in-game inventory van lage kwaliteit. Je kunt kiezen uit pre-app, in-app of de betere pre-, mid- en post-roll. Pre-app-advertenties worden vertoond terwijl een app aan het laden is en in-app werkt meer als een traditionele overlay.

De meest kwalitatieve ads op een SmartTV of gameconsole verschijnen rechtstreeks in de appstore of op het tv-menu en kunnen zelfs uitklappen naar een volledige tv-takeover.

Mobile

De bovenstaande voorbeelden zijn ook op mobiel inzetbaar. Toch biedt mobile extra mogelijkheden die je optimaal kunt benutten. Zo heeft ING recent een 360-gradenvideo-advertentie op Facebook geplaatst. In deze video is het mogelijk rond te kijken in de video door je telefoon te bewegen terwijl de ad afspeelt. Op deze manier biedt de ad meer interactie en krijgt de advertentie veel meer aandacht.

Elke dag maken we, vaak onbewust, grote of kleine financiële keuzes. Wat kies jij? Kijk goed om je heen en draai je telefoon mee in deze gloednieuwe 360 graden video!

Posted by ING Nederland on Sunday, February 7, 2016

Heb je zelf nog mooie voorbeelden van video-advertising? Noem ze in de comments!

Dit artikel is geschreven als drieluik over digital video-advertising, als onderdeel van de Special Online Video. Het eerste artikel met tien kpi’s om een onlinevideocampagne te beoordelen, staat reeds online. Het derde artikel, met tips voor campagnes met video-advertising, komt volgende week.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Online Video


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.