• Usability & design
    wordt gesponsord door

Design meets Brands: het perfecte marketingplan op één A4

Design meets Brands: het perfecte marketingplan op één A4

Staat design in dienst van marketing? Of is effectieve marketing het gevolg van goed design? Tijdens Dutch Design Week werd dit jaar voor het eerst het event Design meets brands georganiseerd, waarin brand managers én designers aan het woord kwamen

In Eindhoven spreken donderdagmiddag 22 oktober drie experts over in hoeverre design (zowel van je product als van je marketingplan) een rol speelt in de bekendheid en effectiviteit van marketing. Albert Zeeman (marketeer van het hippe Oxboard), Aljan de Boer (merkstrateeg van trendbureau Trendsactive) en Martin de Munnik (neuromarketing expert van onderzoeks- en adviesbureau Neurensics) delen hun ervaring.

Oxboard: ‘Managing a hype’ 

Albert Zeeman van Oxboard trapt af met een sheet ‘Managing a hype’. De Oxboard in een paar woorden: een kruising tussen een Segway en een skateboard. 

Het hippe vervoersmiddel, dat dit jaar in Nederland op de markt kwam, werd direct een gewild product onder bekende artiesten en voetballers. Albert: ‘We werkten met een marketingplan op één A4, maar het is wel de reden voor het succes van Oxboard.' Als basis gebruikte hij het business canvas model van Patrick van der Pijl. Dat model gaat uit van zes vragen:

  1. Wat is je doelgroep? 
  2. Welke rol vervult jouw product in het leven van je doelgroep? 
  3. Welke liefde voelen mensen voor jouw merk? 
  4. Welke nieuwswaarde heb je? 
  5. Welk effect wil je bereiken?
  6. Welke investering heb je ervoor over (of nodig)?

Vergeet pr en pers niet

Toch zegt Zeeman ook: “Pin je niet vast op een marketingstrategie, houdt vooral de stip op de horizon in de gaten.” Daar voegt hij aan toe: “Design moet onderscheidend zijn, anders red je het niet. Vergeet ook PR en de pers niet, dit werkt nog steeds om veel mensen te bereiken.”

Ook een influencerstrategie schaart Zeeman onder PR: "Elke tiener kent Oxboard, het is in korte tijd een category name geworden.” Het geheim? Oxboard startte een samenwerking met bekende Youtubers, waaronder Kwebbelkop met een miljoen volgers. Het bleek een schot in de roos: in 24 uur bekeken 750.000 de nieuwe Oxboard-video, waarna BN'ers zelf belden om een sample aan te vragen.

Terwijl Oxboard een hype is, is Zeeman vooral bezig met vooruitkijken: “Er gaan ongelukken gebeuren met kopieën van Oxboard, die in grote getalen in China worden geproduceerd. Als je wilt weten of je met een echte te maken hebt, moet je vooral op de kleur lampjes letten. Blauwe zijn Chinese kopieën, op de echte Oxboard zitten witte lampjes.”

De huidige strategie is consumenten vooral te laten inzien dat Oxboard dé category brand is. Een eerste tegenvaller kreeg het merk daarbij echter al te verduren: in veel Europese landen moeten de boards een sticker bevatten die duidelijk maakt dat Oxboard geen goedgekeurd vervoersmiddel is.

Marktonderzoek moet op 1 A4’tje passen

De volgende spreker, merkstrateeg Aljan de Boer van Trendsactive, start met een vraag: “Waar begin je als wilt innoveren als merk?” Of: hoe krijg je mensen binnen en buiten je organisatie enthousiast voor je briljante idee? Het eerste startpunt is vaak onderzoek. Maar daar mist een essentiële component: design. 

Veel markonderzoek wordt verwerkt in dikke rapporten. Aljans stelling is dat visualisatie de motor van innovatie is. Ook onderzoek moet goed gevisualiseerd worden, want dan valt het pas echt op, zet het iets in beweging en leidt het tot actie. Hij adviseert om er in een vroeg stadium designers bij te halen. “Kapitaliseer op je bestaande onderzoek. Een plaatje maakt het praatje. Inspire and connect through strategic design!” 

Rol van design bij innovatie 

Design is niet meer voorbehouden aan artistieke types met Photoshop-skills. Trends en bewegingen zoals Design Thinking en Brand Experience spelen een groeiende rol in merkenland. Over app design, bijvoorbeeld de Uber-app voor de Apple Watch, wordt goed nagedacht: interaction designers bedachten onder meer dat je met twee keer tikken op je Apple watch een Uber taxi kunt bestellen.

Een aantal inspirerende voorbeelden komen van merken als Disney, Tony’s Chocolonely, Nespresso en Disney’s Magic Band. Tony’s Chocolonely voerde in zijn productontwerp een deel van zijn missie door: de repen zijn opgedeeld in ongelijke stukjes. De reden: ze vonden het maar gek dat een chocoladereep uit gelijke blokjes bestaat, terwijl het er in de chocoladewereld helemaal niet eerlijk aan toe gaat.

Sommige merken voeren design nog verder door. Bij Nespresso is design de essentie van het product. Van de Nespresso store tot het ontwerp van de cups speelt design de hoofdrol. 

Een ander goed voorbeeld is de Disney's magic band; een elektronische polsband die je draagt tijdens een bezoek aan Disneyland. Niet alleen biedt deze band toegang tot het park en je hotelkamer, tijdens je bezoek wordt via deze band rekening gehouden met jouw persoonlijke wensen. Is je favoriete Disney karakter Goofy? Dan word je in de restaurants bediend door een medewerker in Goofy-outfit. En natuurlijk krijg je fast lane toegang tot jouw favoriete attractie! Saillant detail: de grootste uitdaging voor Disneyland was om hun medewerkers mee te krijgen in het concept.

De koopknop bestaat?

De laatste spreker van Design meets Brands, Martin de Munnik, trapt af met de these: “We zijn geconditioneerd in ons denken.” De reclameman en neuromarketingexpert van Neurensics laat als voorbeeld het in 2013 geïntroduceerde ‘New coke’ van Coca-Cola zien. De cola in witte blikjes werd na twee weken stopgezet, nadat mensen klaagden over de veranderde smaak (terwijl die niet was veranderd). 

“Mensen proeven met hun ogen en ons gevoel bepaalt ons gedrag”, zegt Martin. “Daniel Kahneman, Nobelprijswinnaar in 2002 leerde het ons al: ons onderbewuste bepaalt voor 90% onze beslissingen. De reden? Ons brein neemt 5000 tot 6000 beslissingen per seconde. Het is simpelweg onmogelijk om alle beslissingen rationeel te nemen.”

MRI-onderzoek 

Neurensics bestudeert en voorspelt gedrag op basis van hersenonderzoek met fMRI. Zo kunnen koopintenties worden voorspeld door de doorbloeding van het brein en het neurale netwerk te meten. Positieve en negatieve emoties worden zo duidelijk.

Een voorbeeld: banken en verzekeraars laten hun nieuwe logo-ontwerp beoordelen. Wekt het logo vertrouwen, wordt het begrepen? Sanoma deed onderzoek naar drie verschillende covers voor het tijdschrift Cosmopolitan. Onderzoek via een enquête leverde op dat mensen de ‘sexy cover’ zouden kopen. fMRI wees echter uit dat de ‘slimme cover’ de meeste positieve associaties opleverde. De uitkomst? De cover met ‘slim’ verkocht 10% meer dan de rest. Hersenonderzoek blijkt betrouwbaarder dan enquêtes.

Mensen zijn gewoontedieren

De Munnik geeft tot slot een paar tips mee:

Tip één: maak geen revolutionair design, maar zorg voor evolutie. Het is aan te raden om de consument met kleine stapjes mee te nemen. Merken die een te grote verandering in hun logo design doorvoerden, kregen te maken met lagere verkopen. Tropicana vruchtensap verloor 20% marktaandeel door het nieuwe (onherkenbare) logo na de overname door Pepsico. Waar voorheen een oubollige sinaasappel stond, werd nu vertrouwd op strakke oranje vlakken. Het bleek een dure fout.

Tip 2: less is more. Bedenk dat ons brein slechts vier dingen tegelijk aan kan. 

Tip 3: zorg voor betrokkenheid. hoe dichter het merk bij mensen blijft hoe beter. Coca Cola’s actie om namen op de etiketten af te drukken, was een briljante actie.  Als je niet je eigen naam in het frisdrankenvak zocht, dan speurde je toch minstens naar de naam van je partner of je kind.

En wat er nog in het vat zit als het gaat om neuro-onderzoek? De Munnik: “Het gaat steeds verder. In Japan doen ze al MRI-onderzoek om dromen uit te lezen.”


Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.