Customer Journey

Denk met je vinger: het belang van micromomenten tijdens de customer journey

Denk met je vinger: het belang van micromomenten tijdens de customer journey

Ruim twee jaar geleden passeerde mobiel verkeer het tipping point. Sinds 2014 wordt het internet vaker bezocht via een mobiel apparaat dan via de de desktop of laptop. Praktisch betekent dit dus, dat je al twee jaar een mobile-first ontworpen strategie moet hebben voor je customer journey. Omdat in 2015 het gebruik van mobile devices wederom gestegen is én de oudere gebruiker ook steeds meer gebruikmaakt van mobiele devices, wordt het tijd hier volop aandacht aan te geven. Uit onderzoek van Ruigrok NetPanel (pdf) blijkt dat we massaal gebruikmaken van mobiele devices, maar dat we vooral nog kopen en betalen via laptop of dekstop. De reden: kopen en betalen werken op mobiele devices nog niet altijd even goed én men ervaart het als minder veilig. 

Nog niet iedereen denkt met zijn vinger

Terwijl ik De Wereld Draait Door kijk, multitaskt mijn vriendin zich door het online winkelaanbod. Met één oog op de tv en het andere oog op haar iPhone worden eenvoudig aankopen gedaan en de volgende dag al bezorgd.

Ik ben zelf niet zo'n shopper, maar weet het online kanaal ook geregeld te vinden. Ik verbaas me de laatste tijd steeds meer over de kwaliteit waarmee het opgezet is. Een klein hoogtepunt was een zeer prettige klant ervaring met adidas. Ik had een bestelling gedaan via mijn mobiel en daar was iets mis mee. Ik gebruikte de WhatsApp-klantenservice, zodat ik snel een foto van de fout kon delen, en binnen vijf minuten was alles opgelost.

Heerlijk. Alles afgehandeld op mijn smartphone.

Een paar weken geleden gingen mijn vriendin en ik samen een weekend naar Vlieland. Nu weet je wellicht dat Vlieland niet toegankelijk is voor auto’s en dat je bagage dus beperkt is. Concreet betekent dit dat laptop en tablet thuis blijven en alleen de mobiele telefoon mee mag. We gingen onvoorbereid op pad en hadden dus onze iPhones nodig voor navigatie en het vinden van leuke restaurantjes, etcetera. Het opende mijn ogen (nogmaals) voor het grote belang van een kloppende mobiele customer journey.

Om twee voorbeelden te delen, hieronder zie je de websites van een wellnesscenter waar we heen wilden en een restaurant waar we gingen eten. Het is beroepsdeformatie misschien, maar ik knap meteen al af op de eerste ervaring. Als ik daarna dan nog moet scrollen, swipen en zoeken voor een menu of openingstijden, ben ik er snel klaar mee. 

De websites van een welnesscenter en een hotel zoals ze eruit zien op een mobiele telefoon

Je hebt echter meer nodig dan een app of responsive website om de aandacht van een gebruiker vast te houden. Om te begrijpen wat relevant is voor een mobiele gebruiker, moet je ontwerpen in het nieuwe framework waarin ze een beslissing maken, de smartphone. Makkelijk gezegd, maar niet altijd makkelijk gedaan, je verplaatsen in de gebruiker alsof je het zelf bent.

Het belang van micromomenten

Google heeft onderzoek gedaan naar de belangrijkste acties die mobile-first gebruikers ondernemen wanneer ze hun telefoon pakken om een behoefte in te vullen, waar ze ook zijn. Google ontdekte dat in deze zogenoemde micromomenten gebruikers sterk focussen op hun eerste behoefte. Ze verwachten een realtime relevant antwoord. De belangrijkste vier acties zijn:

  • Ik wil ergens naar toe.
  • Ik wil ergens meer over weten.
  • Ik wil iets gaan doen.
  • Ik wil iets kopen.

In deze micromomenten verwachten gebruikers een intuïtieve en vlekkeloze mobiele ervaring. Deze momenten ontstaan wanneer een gebruiker spontaan zijn device aanzet (steeds vaker een smartphone, zoals je hierboven al las) om iets te leren, iets te doen, iets te kopen of iets te ontdekken. Het zijn belangrijke aandachtsmomenten, waarin beslissingen worden gemaakt en voorkeuren worden gecreëerd. In deze momenten zijn de verwachtingen van een gebruiker hoger dan ooit, volgens Google.

Een voorbeeld: je staat in een winkel om een product te kopen. Net voordat je de beslissing neemt, vraag je je af wat het product bij de concurrent kost. Intuïtief pak je je smartphone om deze informatiebehoefte direct in te vullen. Je wilt de concurrerende prijzen direct zien en het product misschien wel direct online goedkoper aanschaffen, zodat de andere behoefte (het product kopen) ook wordt ingevuld. Het is voor ons als marketeers een prachtig moment, waarbij je dus zeer veel aandacht van de gebruiker hebt en waarbij de mogelijkheid tot conversie enorm is. Uit onderzoek van Google en Ipsos in maart 2015 kwam zelfs naar voren dat van alle smartphonegebruikers 82 procent hun telefoon gebruiken wanner ze in een winkel staan om te beslissen of ze een product wel of niet kopen. Hiervan eindigt 1 op de 10 met een ander product dan ze initieel wilden kopen. 

De mobiele customer journey

Om je mobiele customer journey op orde te hebben is het dus belangrijk om aan de volgende zaken te denken:

Pak de aandacht

Het primaire signaal van de gebruiker is het urgent willen invullen van een behoefte. In deze micromomenten heb je een korte, maar hoge aandachtspiek van je gebruiker. Benut deze, zodat hij moeiteloos zijn acties kan uitvoeren. 

Gebruik de context 

Omdat de gebruiker zijn telefoon gebruikt, heb je de mogelijkheid om veel meer contextuele informatie te gebruiken. Je weet simpelweg hoe laat het is, waar hij precies is, wat voor apparaat hij gebruikt en misschien nog wel meer. Speel hierop in, door aan de hand van de bekende context de mobiele customer journey op maat te maken voor de gebruiker. 

Wees snel

Hier kan ik kort over zijn. Net als bij een desktop wil een gebruiker een razendsnelle ervaring. Waar hij achter de dekstop of laptop misschien nog wel even wacht, is dit op een mobiel device een absolute no-go

Denk met je vinger

Verplaats je in de gebruiker en zorg dat het gehele proces mobiel af te ronden is. Van oriëntatie naar aankoop en van aankoop naar klantenservice. Probeer te begrijpen hoe de gebruiker door jouw omgeving navigeert en, niet geheel onbelangrijk, probeer al deze paden zelf ook af te lopen. Met behulp van je vinger.

Tip

Benieuwd hoe jouw online omgeving eruit ziet op tablet en mobiel? Ontdek het met de Google Resizer

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Customer Journey

Credits afbeelding: Japanexperterna.se, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.