Deli XL: klantgerichter, transparanter en winstgevender dankzij digitalisering

Van een fysieke groothandel naar een digitaal ecosysteem

Deli XL: klantgerichter, transparanter en winstgevender dankzij digitalisering

De evolutie van B2B-bedrijven binnen de e-commerce verloopt sneller dan ooit. Een webshop kan daardoor tegenwoordig als een commodity worden beschouwd. Dat vindt Anouk Beeren, manager e-commerce & merchandising van Deli XL: op digitaal vlak Nederlands meest toonaangevende foodgroothandel. Maar een goede webshop bouw je niet zomaar.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Vanzelfsprekend dient je webshop hufterproof te zijn en moeten er afbeeldingen en relevante informatie worden getoond. Anouk: “Inkoopmanagers die ‘s avonds bij bol.com en Wehkamp.nl shoppen, verwachten dat dat overdag ook op vergelijkbare wijze kan bij B2B-bedrijven als Deli XL. Dat levert voor ons vele uitdagingen op. De klanten hebben geen idee wat het kost aan tijd, kennis en geld om alle zaken goed op orde te krijgen. En dat hoeft ook niet, als het maar vlekkeloos werkt!”

Een jaar geleden is Deli XL vanuit gedefinieerde businessregels gaan werken: alle beslissingen worden genomen op basis van geanalyseerde en geïnterpreteerde data en het doel is om stap voor stap steeds meer data-gedreven te worden.

Persoonlijk contact doortrekken naar digitaal

Dat relevantie voor een hogere conversie zorgt is duidelijk, maar het is makkelijker gezegd dan gedaan. B2B heeft, wat Anouk betreft, een extra dimensie die B2C-platformen niet hebben: het persoonlijke contact dat de klant gewend is. Deli XL is zowel de chauffeur die de producten komt afleveren als de accountmanager met wie klanten een relatie op het niveau hebben van: hoe gaat het met je kinderen?

Deze persoonlijke verstandhouding wil je ook doortrekken naar de webshop. Anouk: “We missen nu nog de techniek om het proces volledig geautomatiseerd te laten verlopen, maar we kunnen inmiddels voor 80 procent op persoonlijk niveau relevant zijn voor onze klanten.”

Wat er nodig is om relevant te zijn

Relevantie en personalisatie gaan hand in hand. Maar personalisatie is onmogelijk als de segmentatie niet op orde is. Daarom investeerde Deli XL in het handmatig ‘opschonen’ van marketingdata, zodat alle klanten in het juiste segment staan.

Anouk: “Er zijn bijvoorbeeld klanten die op één locatie een restaurant, een brasserie en een snackbar hebben en dus in hetzelfde segment staan. Voor al die individuele bedrijven zijn echter totaal verschillende assortimenten van belang. En voorheen stonden ook bijvoorbeeld golfbanen en voetbalverenigingen samen in het segment ‘sportkantine’, terwijl hun menukaarten radicaal van elkaar verschillen. Zo kun je niet relevant zijn.”

Relevantie in zoekopdrachten

Daarnaast is er geïnvesteerd in Oracle Endeca, een tool die zoekresultaten optimaliseert en personaliseert om zo relevant mogelijk te zijn. Anouk: “Feitelijk wordt experience gekoppeld aan transactie. Bijvoorbeeld, als voorheen het woord ‘aardbeien’ in de zoekopdracht stond, dan werden er alleen producten getoond. Als de klant echter ‘recept aardbeien’ intikt, dan is hij naar inspiratie op zoek en niet naar producten. Wij investeren niet alleen in kwaliteit van data aan de achterkant, maar vooral in de experience aan de voorkant en zo’n tool helpt om te kunnen personaliseren op basis van het gedrag.”

Gepersonaliseerde targeting

Verder wordt er voortdurend gewerkt aan gepersonaliseerde targeting-campagnes op klantgroepniveau. Anouk: “Als een klant drie keer de frikandellen bekijkt, maar die uiteindelijk niet koopt, dan krijgt hij of zij tijdens het volgende bezoek een promotie te zien. En dat werkt: je ziet de conversie van deze producten omhoogschieten.”

Het analyseren van data, het koppelen van online gedrag aan producten, het taggen van producten en het opstellen van gepersonaliseerde campagnes wordt overigens handmatig gedaan en deze taken zijn lastig op te schalen. In de toekomst gaan de zelflerende algoritmes deze taken overnemen, maar bij Deli XL wordt er nog niet mee geëxperimenteerd.

Veranderend klantgedrag

Foodretail heeft een eigen dynamiek, waarbij sales, marketing en inkoop een belangrijke stem hebben. Het businessmodel in de branche is nu eenmaal zodanig ingericht dat de leveranciers alle kortingen financieren en een plek in de catalogus en banners met promoties zelf moeten bekostigen. Kleine leveranciers zonder eindeloze budgetten die ‘slechts’ in het assortiment zijn opgenomen, staan in de catalogus op pagina 580. En het laatste is op zich ook een hele prestatie: soms zit er een halfjaar tussen het eerste gesprek met de leverancier en het moment waarop hun producten in de schappen worden geplaatst.

Daarin vallen ook stappen als het doorspreken van leveringscondities, prijsonderhandelingen en het opstellen van productbeschrijvingen. Aan de andere kant van de transactie heeft Deli XL te maken met klanten die steeds veeleisender worden: ze willen een groter assortiment, minder leveringen (dus geen verschillende verzendmomenten als spullen van verschillende leveranciers afkomstig zijn) en ook de mogelijkheid om korter van tevoren te bestellen. Anouk: “Feitelijk staan de toenemende klanteisen haaks op de processen zoals die bij de meeste groothandels zijn ingericht. Een groothandel is een keten die alles er zo efficiënt mogelijk doorheen ‘duwt’.”

Het plaza-concept

Het management van Deli XL is in beraad gegaan over hoe zij deze uitdagingen op strategisch niveau moeten managen. Hoe kun je snel groeien in het assortiment met de huidige doorlooptijden? Hoe kun je het bestel- en afleverproces radicaal versnellen? Hoe kun je snel nieuwe business realiseren?

“De meest logische en voor de hand liggende oplossing was het openzetten van onze webshop voor iedereen. Oftewel, het ombouwen van de huidige website naar een plaza-concept. Deze verandering maakt de hele keten een stuk flexibeler en creëert een win-winsituatie voor alle stakeholders. Ten eerste duurt het geen halfjaar meer om in het assortiment te worden opgenomen, maar enkele dagen; leveranciers kunnen zelf hun productpagina inrichten en bijhouden. Daarnaast hoeven zij niet diep in hun buidel te tasten om van pagina 580 te promoveren naar de top 10, de zoekmachine bepaalt welke producten het meest relevant zijn en bovenaan getoond worden."

Ook de doorlooptijden zijn geoptimaliseerd. "Als laatste zijn de doorlooptijden in het logistieke proces substantieel korter geworden: voor de leveranciers van verse producten is een tijdwinst van vijf uur gerealiseerd. De klanten die hun biefstuk nu voor 23.00 uur bestellen, krijgen die, als ze willen, de volgende ochtend geleverd. We zitten niet meer als beperkende schakel tussen de keten, maar doen juist waar wij goed in zijn: het samenbrengen van vraag en aanbod op een manier die past bij deze tijdgeest. Feitelijk doen wij wat van ons als groothandel verwacht wordt in dit digitale tijdperk.”, aldus Anouk. 

Uitdagingen van het plaza-concept

Bij het neerzetten van zo’n plaza-concept komt uiteraard het een en ander aan techniek kijken. Met name de back-endsystemen vormen een uitdaging. Real-time voorraadindicatie is daar een van.

Alle leveranciers die via Deli XL willen verkopen dienen dit op orde te hebben. Immers, het is niet acceptabel dat een kok zijn biefstuk niet de volgende dag geleverd krijgt. En voor een ziekenhuis is dat nog kritischer, daar zijn de bestellingen een onderdeel van een noodzakelijk dieet van patiënten. Echter, het proces van inladen van voorraden kan en moet beter.

Een ander punt is de minimale ordergrootte. Bij Deli XL dien je voor minimaal 399 euro te bestellen om geleverd te krijgen. Maar hoe ga je nu om met een grote bestelling waarbij het aandeel van Deli XL lager is dan dit bedrag? Bij bol.com betalen de consumenten daarvoor een service fee. “Of onze klanten dit accepteren, is maar de vraag”, geeft Anouk aan. “En wie moet het betaalrisico dragen? De volgende stap is dus het loskoppelen van het facturatieproces. Alleen, hoe kan de klant dan alles in één keer geleverd krijgen? Kortom, je moet als bedrijf vele belangrijke strategische keuzes maken om dit concept tot stand te brengen en tegelijkertijd veel investeren in de back-endsystemen om ervoor te zorgen dat de techniek geen beperkende factor is.”

Liever sales- dan marketingtalent

Naast technologie zijn mensen in de organisatie minstens zo belangrijk, want zij moeten het werk doen. Al een jaar lang bestaat het e-commerceteam van Anouk uit 23 fte's (inclusief twee fte die zich alleen met data bezighouden) en voorlopig is dit team ‘compleet’.

Ook dit is niet zonder uitdagingen gegaan. Anouk: “Aan online specialisten met kennis van advertising, SEO/SEA en e-mailmarketing kun je tegenwoordig makkelijk komen. En anders kun je een medewerker hiervoor opleiden. Echter, de meesten hebben een marketingachtergrond en voor e-commerce heb je juist verkooptalenten nodig. Online experts met een salesachtergrond zijn er helaas niet veel. De nieuwe webshopmanager die onlangs is aangenomen komt dus vanuit de sales- en niet vanuit de marketingkant. Wij hadden iemand nodig die niet slechts campagnes kon opzetten, maar die het warm krijgt van een hogere conversie: een online expert bij wie het verkopen in de genen zit.”

Van ketendenken naar ecosysteem

En zo evolueert B2B-bedrijf Deli XL met het digitale tijdperk mee. Volgens Anouk kan dat ook niet anders: “De consument verandert. Wij veranderen mee en dat zou voor alle B2B-bedrijven moeten gelden. Ook al verkoop je kranen aan loodgieters, waarom zou jouw webshop van een groot B2C-bedrijf moeten verschillen? Want ook loodgieters willen reviews lezen en over nieuwe wetgeving worden geïnformeerd. Een B2B-bedrijf dat van zijn eigen webshop een ‘plaza’ wil maken zodat de leveranciers hun producten direct aan klanten kunnen aanbieden, staat niet alleen voor een uitbreiding van de website. Die transitie vraagt een radicale verandering van het businessmodel, de interne processen én de externe samenwerkingsverbanden."

Ook al zijn het de leden van het e-commerceteam die bij Deli XL het plaza-concept implementeren, de meeste verandering wordt toch van de rest van de organisatie gevraagd en niet van de afdeling zelf. Neem bijvoorbeeld de afdeling inkoop, die gewend is met condities te werken en nu op de stoel van de samenwerking moet gaan zitten om goede afspraken te maken waardoor iedereen erop vooruitgaat. En zo zullen op termijn niet alleen de inkopers en bedrijven, maar alle ketens radicaal moeten veranderen.

“Digitalisering vervaagt grenzen tussen bedrijven. Binnenkort leven wij in een wereld waar het ketendenken tot het verleden behoort. Waarin de samenwerking binnen het ecosysteem niet meer gebaseerd is op elkaar uitknijpen en marges naar je toe trekken, maar op eerlijkheid, transparantie, efficiency en vertrouwen. Waarin de shareholders value uit de shared value voortvloeit. En voor een e-commercemanager is het bijzonder dankbaar werk om elke dag weer een kleine stap in die richting te nemen.”

Dit artikel maakt een onderdeel uit het rapport 'Digitale Transformatie binnen E-Commerce, inclusief interviews met o.a. bol.com, Transavia en Slimstock. Het volledige rapport kan hier gratis worden gedownload.

Credits afbeelding: Lucas Cobb, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
19


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.