De tijdelijke beweging van een term
Dit jaar heeft de term crossmedia vooral gezorgd voor veel volle zalen, veel speculaties, veel voorbeelden, maar ook veel twijfels. De ‘deskundigen’ zijn nog niet uit over de eenduidige betekenis van een term die inmiddels wel al alles van een tijdelijke beweging uitstraalt.
Nader onderzoek naar de oorsprong van de term crossmedia leverde niets op, geen goeroe die haar of zijn naam kon verbinden aan een term die op zijn minst in ‘kruisverbanden’ heeft geresulteerd tussen verschillende media kanalen en processen. Dit jaar stonden vele tientallen weblogs bol van verhalen over de moeilijke tijden die de traditionele media doormaken. Uitgevers van tijdschriften en kranten werden massaal de rol van de ‘underdog’ toegespeeld, maar ook radio en televisie bleven niet gespaard. Waar komt die beweging vandaan? Vormt internet dan echt de grote bedreiging voor kranten en tijdschriften en zijn het alleen de commerciële omroepen die ons omroepbestel bedreigen?
Internet wordt al heel lang omarmt door de uitgevers en vele titels hebben hun formats zodanig aangepast dat papieren uitgaven, internet en zelfs thema kanalen op televisie (ook via het web) op elkaar aansluiten. En ook de publieke omroepen hebben op veel plaatsen massaal internet ingezet, als complementair on-demand medium. Dus internet te definiëren als de grote concurrent richting traditionele media kan zeker in twijfel worden getrokken. Dat geldt in onverminderde mate wanneer ook wordt gekeken naar advertentie inkomsten. Internet is weliswaar de snelste groeier, maar de absolute getallen staan nog (!) in geen enkele verhouding ten opzichte van de reclame inkomsten bij de verschillende traditionele media kanalen. Wel waren vooral de kranten veel te laat met reageren op sites als marktplaats.nl.
De ‘nieuwe concurrent’ voor de traditionele media is het eigen innovatievermogen. Deze in te vullen door crossmediale formats te ontwikkelen vanuit bestaande traditionele formats lijkt succesvol te zijn. Het sleutelwoord is natuurlijk content. Uitgevers die eigen content ontwikkelen, hebben grote kans de crossmediale spelers van formaat te worden. En juist daarin onderscheiden uitgevers zich van zowel de publieke- als de commerciële omroepen. Bij die laatste twee groepen is het ontwikkelen van eigen content en daaruit voorvloeiende crossmediale formats een stuk minder dan bij de uitgevers. Maar het innovatieve vermogen is meer dan content alleen. Het gaat vooral om uitstraling. Kranten en tijdschriften vertegenwoordigen in origine veel ‘papier’. Het publiek denkt nog steeds aan het achterhaalde massaal kappen van bomen, giftige inkt en dus een milieu belastende industrie. Maar het imago wordt nog meer geschaad door de traditionele media te bestempelen als ‘ouderwets’. Hoezeer staan kranten bedrijven onder druk van vooral de publieke opinie, zich onvoldoende aan te passen aan nieuwe markt omstandigheden. Dat dit op zichzelf allemaal best nog wel meevalt, doet daar weinig aan af.
Is de internet wereld zelf dan het centrum van de crossmediale beweging? Om daar een antwoord op te geven, moet je je haast vergrijpen aan een eenduidige definitie van die term. Zinvoller is het om na te gaan wat er op dat gebied in die wereld zoal gebeurt. En dat ontdek je een ‘narrow definition’ van crossmedia. Die gaat niet veel verder dan een verzameling termen, zoals web 2.0, interactief, mobile, weblogs en user-generated content. Allemaal belangrijke ontwikkelingen, maar in hoofdzaak binnen het medium zelf. Ik had zelf een keer het genoegen aan te mogen schuiven bij een panel van internet deskundigen, die zich bogen over de merkbeleving van Douwe Egberts. Na al het heen en weer geslinger van on-line one-to-one marketing tools, werd aan mij de vraag gesteld wat ik er vanuit (ja weer) de traditionele media van vond. Ik vroeg toen aan de dame die DE op dat moment vertegenwoordigde of papier nog een rol speelt in de merkbeleving van het bekende pakje koffie, aangevuld met de opmerking dat de wereld er wel heel vreemd zou gaan uitzien, als we in een supermarkt geen papier meer zouden tegenkomen. Om het allemaal nog wat extra op te hitsen, voegde ik eraan toe dat papier nog heel lang een leidend medium zal blijven voor het overbrengen van merk belevingen. De deskundigen reageerden onthutst, alsof ze te maken hadden met een vreselijk ouderwetse vent, die absoluut niet in het rijtje thuishoorde. De dame van DE gaf inderdaad toe, dat papier voor DE natuurlijk hét gezicht naar buiten is. En daarmee kwam ‘web-based merk beleving’ toch op de tweede plaats. Natuurlijk is er in de loop der jaren veel veranderd en speelt het web een ongekend grote rol in onze media consumptie. Er is volop een herverdeling gaande van de mediaconsumptie over de kanalen heen. De getalsverhoudingen zijn sterk aan het veranderen, maar geen enkel medium verdwijnt als gevolg van de opkomst van nieuwe. En de opkomst van reclame op internet is niet te stuiten, maar de meetbaarheid van de effecten is nog verre van ideaal.
Ook telecom bedrijven mengen zich massaal in de media ontwikkelingen. Het bezitten van infrastructuur is niet meer voldoende. Door de enorme privatiseringsronde wordt infrastructuur losgemaakt van services, mede daardoor zoeken telco’s massaal naar nieuwe toepassingen om de toegevoegde waarde te verhogen. En ook zij zoeken naar content en worden daarmee als het ware nieuwe ‘zenders’.
De traditionele uitgevers zien eindelijk het einde van jarenlange grote dalingen in de advertentie inkomsten. Trendwatchers zien wereldwijd weer een licht herstel voor zowel de media consumptie van kranten en tijdschriften als voor de advertentie inkomsten. Wel wordt daaraan toegevoegd dat innovatieve businessmodellen nodig zijn, om het publiek on-demand te kunnen bedienen. Kranten doen dit al in grote mate. Het abonnementen model wordt al massaal aangepast aan de behoeften van de moderne media consumerende mens, die in korte tijd snel het nieuws wil consumeren en pas in het weekend rustig de achtergronden wil lezen (uit misschien wel een gewone papieren krant). Gratis kranten zijn voorbeelden van nieuwe businessmodellen, maar de uitstraling naar de markt is er één van dreigende concurrentie voor de betaalde kranten. Tijdschriften worden niche producten, die als het ware de papieren variant weerspiegelen van thema kanalen op televisie. Meer titels, kleinere doelgroep gerichte oplagen.
Crossmedia is dus veel meer een ‘bookmark’ voor de huidige, maar tijdelijke beweging waarin de mediakanalen en processen zich bevinden. Niemand weet precies hoe advertentie-, business- en communicatiemodellen zich de komende jaren zullen gaan ontwikkelen. De digitalisering maakt de consument tot producent, de gebruiker is zelf ‘in-control’ en dat heeft een enorme impact op zowel de ontwikkeling van content als de consumptie ervan. Een eenduidige definitie van crossmedia bestaat gewoon niet en heeft al even weinig nut. Uiteindelijk zal de term in het niets verdwijnen, net zoals de term multimedia vanuit de eind jaren tachtig, toen computer graphics zich als nieuwe applicatie ontpopte naast desk top publishing. Wie nu nog die term gebruikt, wordt al gauw als ouderwets versleten. Het kan snel gaan.
Bron: TVM
Peter Luit is zelfstandig consultant binnen de mediamix. Met een technisch/bedrijfskundige achtergrond bekijkt hij media ontwikkelingen vooral vanuit procesdenken. Hij adviseert mediabedrijven (grafisch, interactief/on-line, broad-narrowcasting) op het gebied van innovatie processen, ontwikkelen van nieuwe methoden en het stimuleren van mensen op het gebied van hun eigen 'marktfitness'. Als voorzitter van de brancheorganistaie voor de communicatiemedia CMBO is hij betrokken bij diverse aanpalende organisaties die in de breedte van het speelveld opereren. Hij is daarnaast bestuurder bij VNO-NCW en mede initiatiefnemer van het Platform Creatieve Media binnen VNO-NCW.
“De koffie wordt niet zo heet gedronken als ze opgediend wordt”
Ik had een lange reply in gedachte maar hou het bij 1 ding: de basis.
Het valt steeds meer op dat bedrijven krampachtig proberen elke (online) hype bij te houden maar vergeten dat je alleen kunt uitbreiden vanuit een stevige en rekbare basis en ook al giet je het uit over zo veel mogelijke ‘hete’ media, alles komt uiteindelijk weer uit op het kopje koffie zelf. het filteren lijkt te zijn vergeten en alles lijkt te draaien om koffiedik kijken.
Peter, is dit een artikel van jouw in TVM? Werd me niet helemaal duidelijk.
Vwb de inhoud, is het je wel eens opgevallen dat cross-media vooral een Nederlands begrip is en dat er internationaal veel minder aandacht voor is? Is daar een verklaring voor? Persoonlijk zou ik ook liever spreken over multi-channel alhoewel ik me realiseer dat ik daar niet consequent in ben.
Ja, dit artikel verschijnt deze maand in TVM.
Nou, het gebruik van die term reikt wel verder hoor, maar ik heb de oorsprong na wat uurtjes zoeken niet kunnen terugvinden. Multi-channel is best een goede term, misschien is cross-channel beter. Maar langzaam maar zeker wil ook ik van al die termen en definities af, en juist meer bezig zijn met de beweging die erachter zit.
Peter crossmediaal denken is geen tijdelijke beweging maar een blijvende “way of thinking….”
Ik herhaal: “Vrijwel nooit heeft men het over het uiteindelijke doel, de complementaire inhoud of de zorgvuldig afgewogen cross-over die een uitgeeftaak, bedrijfs- of merkstrategie ondersteund, verbreed of versterkt en synergie tussen verschillende media inzet kan bewerkstelligen. Heel vaak lees je, “we” moeten iets doen met print, internet, r- en vooral tv. Crossmedia uitvoeren is echter a-priori mediaonafhankelijk kunnen denken en heeft als primair uitgangspunt de ultieme afstemming van het communicatiedoel op het al dan niet tijdelijk motief van de ontvanger op een steeds vaker vooraf bepaald adres en vooral het juiste momentum. Het universum waar zich dat afspeelt is de crossmedia vectorruimte, het selectieve middel is de content”.
Het vreemde is dat de term bijvoorbeeld wel in de Nederlandstalige wikipedia staat; in de Engelstalige wikipedia blijft het bij een aantal verwijzingen naar Nederlandse bronnen. Ook als je in Google, MSN of Yahoo zoekt op de term cross media dan kom je vooral Nederlandse bronnen tegen. Natuurlijk zijn er ook anderstalige publicaties maar in verhouding zijn die in de minderheid. Opmerkelijk toch?
Maar wellicht is het nog te vroeg op de zaterdagochtend en heb ik het wat te snel geconcludeerd. Zou je misschien wat internationale bronnen of events kunnen noemen waar cross media zo in de belangstelling staat als hier in Nederland?
Ik denk dat de term crossmedia in het buitenland is ingebed in de term “new media”. Tijdens een Innovation Day in pakhuis de Zwijger in een zeer onderhoudende speech van Matt Locke hoofd BBC Innovation Lab heb ik de term crossmedia geen één keer horen vallen. Daarintegen het woord “innovation” erg veel. Candace Johnson sprak zelfs over innovatie als “overhyped”. Maar dit terzijde.
Annet, dat is ook mijn ervaring met buitenlandse sprekers – er wordt niet of nauwelijks gerept over cross media. Het is of multichannel (als het meer vanuit marketing wordt benaderd) of new media (als het vanuit communicatie wordt benaderd). Toen ik dit vervolgens online eens ging onderzoeken werd mijn constatering min of meer bevestigd.
Peter, kun je wellicht aangeven wat volgens jou de grote namen op dit gebied zijn in de VS? En kennen we in het buitenland ook zoveel events rondom het thema crossmedia? Ik ben het namelijk met je eens dat we er in Nederland dit jaar mee zijn overspoeld.
In de afgelopen 10 jaar, waarin ik regelmatig Seybold Seminars (USA) bezocht (helaas, dit instituut is door verkeerde keuzes in programma formats ter ziele gegaan), werd aldaar de term crossmedia ook regelmatig gebruikt. Maar dan wel meer vanuit de technologie, in de betekenis dat digitalisering uitwisselbaarheid van media producten tussen de kanalen mogelijk maakt. Een narrow-definitie dus, waar marketeers weinig mee kunnen.
@Jak, dat laatste denk ik ook, net zoals de term multimedia uiteindelijk ook is verdwenen……
“En de opkomst van reclame op internet is niet te stuiten, maar de meetbaarheid van de effecten is nog verre van ideaal.”
Als je de mediamix als totaal bekijkt kan ik daar in komen. Hebben we het alleen over internet dan denk ik toch dat je hier de plank enigzins misslaat. Als je er tijd in steekt en met een goede basis begint (bijv. een nieuwe website) dan is het internet gedeelte wel degelijk goed te meten. In ieder geval beter dan print. Zelf merk ik dat elke dag als webmarketeer, bedrijven kunnen de resulaten van print niet goed inzichtelijk krijgen of doen het niet eens. De uitspraak verre van ideaal vind ik dan ook niet terecht, ideaal is het nog niet maar met een goede aanpak wel degelijk goed te noemen. Als je het geheel van een crossmediale mix bekijkt en daar de effecten van wilt meten heb je zeker een punt.
Volgens mij is multimedia nog lang niet verdwenen; daar zorgen de traditionele print uitgevers (zelfs bij Sanoma) wel voor. Zij bedoelen dan een tijdschrift met online site. M.i. praat je dan over meervoudige media en niet over digitale, interactieve media die via 1 kanaal worden aangeboden (definitie van EZ in 1997). Misschien verdwijnt het woord multimedia met de volgende generatie uitgevers; ik hoop dat de neiuwe cursus van de Vakopleiding Uitgeverij VOB hieraan zal bijdragen
De suggestie van Annet om hybrid media te gebruiiken trekt mij niet echt.
Media convergentie is een aardige term, maar ook vreselijk misbruikt. Ook deze term heeft een beperkte houdbaarheidsdatum; zodra men uitgeconvergeerd is is het ook het einde van de term.
De term convergentie viel aan het begin van de jaren tachtig en duidde op de integratei van computers, telematica (ook een verouderde term) en uitgeven/omroep. M.i. is die fase al aardig bereikt. What”s next?
Crossmedia heeft geen reet met mediaconvergentie te maken. Ik probeer het nog een keer: Crossmedia is a-priori mediaonafhankelijk kunnen denken en heeft als primair uitgangspunt de ultieme afstemming van het communicatiedoel op het al dan niet tijdelijk motief van de ontvanger op een steeds vaker vooraf bepaald adres en vooral het juiste momentum. Het universum waar zich dat afspeelt is de crossmedia vectorruimte, het selectieve middel is de content”.
Ben het met de definitie van Albert helemaal eens. Crossmedia: het overbrengen van een marketing en/of communicatie boodschap in tekst, beeld en geluid via push of pull congruent overbrengen op de doelgroep via een diversiteit van beschikbare digitale en analoge media.
Volgens mij zit alleen het grootste struikelblok nog in het woordje ‘congruent’. Effectiviteit wordt pas bereikt als het uitgedragen beeld of boodschap goed is afgestemd. Anders krijgt de ontvanger een schizofreen beeld van de zender. Met de toename van beschikbare media wordt dat steeds lastiger op elkaar af te stemmen.
Per saldo moeten de bedrijfsprocessen worden aangepast om dit doel te bereiken. De internet-afdeling staat niet langer los van de beurzen-afdeling. De afdeling die over de persbijeenkomsten gaat moet aansluiting zoeken bij de afdeling die de beelden beheert. De man of vrouw die teksten schrijft voor het personeelsblad moet rekening gaan houden met het intranet. En ga zo maar door. Om binnen dit woud van afdelingen, belangen, meningen en vooral muurtjes ‘crossmedia’ te bedrijven is niet mogelijk zonder dat daar bedrijfsmatige veranderingen aan ten grondslag liggen.
Kortom: bedrijfsstructuren moeten (soms drastisch) veranderen. Wie dat niet in kaart en in lijn brengt gaat het moeilijk krijgen om de mediaontwikkelingen bij te houden.
Convergentie betekent letterlijk: in één punt samenkomend. Dat lijkt me onlogisch als we het over media kanalen hebben, die komen niet bij elkaar. Er is eerder sprake van convergentie in het mediabeleid en divergentie (vanuit één punt spreiding – bijvoorbeeld in doelgroepen) in de uitvoering ervan.
Dank overigens voor alle zeer zinvolle reacties op dit artikel!
“To bind a cyberspacial social environment to a physical space therefore may well render the need for a metaphorical architecture obsolete. Through social contacts (and the attention they bring with it) a more fuzzy process of forming a hybrid space which combines the real and the virtual becomes productive. But the connection between the real and the virtual realm will not go smoothly. It is a never ending story of disruptions, bugs in the human-to-human communication, conflicting standards and cultural glitches. The virtual should not become a quasi parallel world, nor should we return to the tactile solidity of the ‘real’ cities, the so-called nature or the social that might have existed once. The temporary workspaces and gatherings we are organizing do not intend to produce a concensus. No constructive solutions here. Our aim should be the design of problems and conflicts, free content, not the synergy of all technical media”. (Hybrid workspace manifesto Kassel, Geert Lovink)
Nog even ter aanvulling op mijn “hybride media” suggestie. Wat overigens in een momentum in mij opkwam. Albert, wat een verschrikkelijke mondvol, jouw definitie van cross-media, waarin twee keer het begrip “tijd (“al dan niet tijdelijk” en “momentum”) ” en “plaats” (“motief” en “adres”) het hele proces van “crossen” al bij voorbaat stagneert lijkt mij.
Ik denk dat de interpretatie van “cross-media” en “multimedia” (een term die veelvuldig gebruikt wordt in de kunstwereld) zeer context gevoelig is, omdat het begrip media ook niet aan één sector is toebedeeld. Mooi toch?
De eerste keer dat ik de term hoorde – van Albert Noppen – was zes jaar geleden. Het ging om een Duits project of congres met als titel ‘Xmedia”, uitgesproken als ‘crossmedia’. Toen we daar op dat moment voor een bijeenkomst in het kader van het KVGO Technologíeprogramma een Nederlandse ‘vertaling’ van moesten maken werd dat inderdaad ‘multichannel publishing’.
Misschien eens googelen op Xmedia om de oorsprong van de term te achterhalen?
Het valt mij op dat veel mensen crossmedia alleen vanuit de (marketing)communicatie kant zien. Toch worden ook producten/concepten crossmediaal uitgegeven. Een voorbeeld hiervan is Foreign Media Group, die concepten zoals Winx Club dat bestaat in verschillende vormen zoals tijdschrift, tekenfilm, ringtones enz.
Zij hebben ook een prijs bedacht waar bedrijven/personen hun concept kunnen indienen en dit gereailiseerd zien worden. (www.crossmediaaward.nl)
In de entertainmentbranche worden diverse producten/concepten crossmediaal uitgegeven. Daarmee wordt de term crossmedia nog veel breder, dan de definities die ik tot nu toe gelezen heb.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!